Классификация услуг и основные функции специалиста по связям с общественностью

Основные решаемые задачи профессии "Специалист по связям с общественностью" (пиарщик – РR – public relations):

      формирование отношений внутри коллектива, разработка стратегии и тактики корпоративной и имиджевой политики;

      выстраивание взаимоотношений с партнерами и конкурентами, СМИ, рекламными и PR–агентствами, государственными и общественными PR–структурами;

      создание имиджа руководителя, лидера, коллектива, государства (организация и проведение презентаций, выставок, пресс–конференций избирательных, рекламных и PR–кампаний, составление пресс–релизов, текстов публичных выступлений).

Основные сферы профессиональной деятельности:

- общественно–политическая;

- международная; некоммерческая;

- средства массовой информации;

- наука, культура, образование и спорт;

- сфера шоу–бизнеса;

- бизнес–сфера.

Профессия "Специалист по связям с общественностью" (пиарщик – РR – public relations) требует от специалиста преимущественно интеллектуальных затрат. Профессиональная деятельность, прежде всего, подразумевает анализ, сравнение и интерпретацию данных, предложение новых решений.

Функциональные обязанности.

Функциональные обязанности PR-менеджера до сих пор четко не прописаны и зависят в первую очередь от того, на «какой стороне» трудится такой специалист. Зачастую обязанности корпоративного PR-менеджера и PR-менеджера, работающего в агентстве, сильно разнятся.

В целом же должностные обязанности выглядят следующим образом:

        взаимодействие со СМИ;

        написание различных текстов, докладов, презентаций;

        подготовка и участие в пресс-конференциях, круглых столах и др. мероприятиях.

Очень часто к данным задачам добавляются дополнительные:

        управление контентом внутреннего и внешнего сайтов;

        работа с провайдерами услуг (типографиями, агентствами, дизайн-студиями и др).

Требования к специалисту по СО.

Специалист по связям с общественностью должен знать:

- постановления, распоряжения, приказы, другие руководящие и нормативные документы, относящиеся к вопросам организации связей с общественностью;

- основы законодательства о средствах массовой информации и рекламе; международные и российские кодексы профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью;

- специализацию, особенности деятельности и перспективы развития организации;

- основы политологии, социологии, психологии; основные методы проведения качественных и количественных социологических исследований;

- методику ведения мониторинга средств массовой информации;

- законы композиции и стиля рекламных сообщений, статей, обращений, публичных выступлений; методы анализа статистической информации;

- основы делопроизводства; методы и средства формирования и использования собственной базы данных организации;

- методы сбора и обработки информации с применением современных технических средств и компьютерных технологий;

- основы законодательства о труде; правила по охране труда.

Администраторы по связям с общественностью, обладающие большим опытом работы (подбор кадров), подчеркивают, что люди, обладающие нормальными личностными качествами, гораздо лучше подходят для большинства профессиональных специализаций в области связей с общественностью, чем тип «дерзкого энтузиаста».

Спрос на PR-консультантов и PR-менеджеров очень большой. Их часто считают прорицателями и ожидают от них чудес. Однако даже несмотря на большой высокий уровень подготовки, их ум, богатый и разносторонний опыт, они не могут быть экспертами буквально по всем вопросам. Это можно заметить из сравнения с рекламой, поскольку в мире рекламы существует разделение труда, которого в PR почти нет. В связи с этим PR-специалист должен быть достаточно скромным и приспособленным человеком, чтобы согласиться с тем, что в области PR не следует прекращать учиться. Поэтому здесь способности и желания поиска являются критичными. Приведем семь основных качеств, которые характерны для хорошего PR-практика независимо от его образования.

(a).     Способность ладить со всеми людьми – это означает понимание, терпимость к людям без заигрывания с ними.

(b).     Способность к коммуникации – другими словами, умение объясняться в письменном и устном виде, а также при помощи такого визуального средства, как фотография.

(c).     Способность к организации – требует терпеливого планирования.

(d).     Личная целостность, как в профессиональной, так и частной жизни.

(e).     Воображение – способность к творчеству, которое необходимо всегда, занимаешься ли ты составлением фирменного журнала, пишешь ли сценарий для фильма, планируешь ли кампанию или отыскиваешь возможные решения для возникших проблем.

(f).      Способность к поиску – наличие готового доступа к информации. От PR-специалиста часто ожидают прорицания.

(g).     Способность к исследованиям и анализу результатов PR-кампании.

Существует также мнение, что наиважнейшей вещью для человека, занятого в данной сфере деятельности, является профессионализм. Это означает, что специалист по связям с общественностью должен обладать:

1. Чувством независимости;

2. Чувством социальной ответственности и осознанием общественных интересов;

3. Осознанием необходимости поддерживать свою профессиональную компетентность и заботиться о чести своей профессии;

4. Осознанием того, что преданность стандартам профессионализма и своим коллегам по профессии есть нечто большее, чем преданность работодателю, который нанял его в данный момент. Принципиальное правило для любой деятельности специалиста по связям с общественностью заключается в том, что он должен следовать, прежде всего, этическим и профессиональным стандартам своей профессии, а не требованиям своего клиента или работодателя.

В исследованиях отечественных специалистов были выявлены профессиональные типы российских PR-специалистов. Главным основанием создания классификации служил критерий эффективности деятельности. Всего выделено четыре типа:

Аморфный. Такие специалисты не обладают ярко выраженным стилем деятельности, руководствуются в основном карьерными соображениями, не стремятся к проведению исследований и не используют их данные в своей работе. Полностью идентифицируют себя с организацией. Они исполнители, не принимающие ключевых решений и не выполняющие управленческих функций. Специалист этого типа не стремится к инновационной деятельности. Данная группа немногочисленна.

Защищающий. Это специалисты, играющие одну из менеджерских ролей и стремящиеся профессионально выполнять свое дело. Но они склонны пренебрегать исследованиями, тем самым недооценивая роль обратных связей с общественностью. Им, как правило, не хватает специальных знаний, поэтому их профессиональная компетентность находится на высоком уровне. К этой группе принадлежат около половины обследованных PR-специалистов.

Воздействующий. Характеризуется явным предпочтением журналистского стиля деятельности. Общественность рассматривают в основном как объект воздействия. В работе они руководствуются профессиональными ценностями. Уровень профессионализма довольно высок. Чаще всего занимаются консультированием по разрешению кризисных ситуаций во взаимоотношениях с общественностью. Недостаточно используют возможности равноправного диалога и сотрудничества. Группа немногочисленна.

Демократический. Большое внимание уделяют изучению общественности. Склонны осуществлять взаимодействие по субъект-субъектному принципу. Заботятся об имидже организации и ее репутации. Склонны выполнять роли консультанта по кризисным ситуациям и эксперта-коммуникатора. Занимают пограничную позицию, контролируют информационные потоки и используют их в профессиональной деятельности. К этой группе принадлежит примерно треть специалистов.

Вывод: Специалист по СО имеет большой круг задач и вследствие этого несет большую ответственность. Так же он обязан обладать большой переченью личностных и профессиональных качеств.
Характеристика хорошего специалиста по СО.

                       Умение писать, правильно и четко выражать свои мысли на бумаге или на электронном носителе.

                       Умение располагать к себе людей — многие коммуникабельные люди не всегда четко представляют, как надо построить общение, чтобы оно приносило пользу и себе и другим. Для правильного движения в этом направлении нужно быть одновременно и психологом, и дипломатом, и просто тактичным и воспитанным человеком.

* «Относитесь к окружающим так, как бы вы хотели, чтобы они относились к вам».

                       Внимание к деталям – очень важная вещь, без которой никак не возможно обойтись при построении эффективных коммуникаций не только с широкой публикой, но и с отдельными людьми. Обязательно наличие аналитических способностей и умения должным образом работать с большим объемом информации.

                       Проактивность и соблюдение этики – в каких бы условиях и ситуациях не оказывался PR-cпециалист, он не должен забывать о неких принципах и правилах, которыми принято руководствоваться в обществе или в той или иной группе людей. В частности, это касается отношений PR-щиков с представителями СМИ. В погоне за славой первые нередко пренебрегают элементарными нормами поведения, что приводит к нежелательным репутационным рискам.

                       Умение работать в различных социальных сетях и в режиме on-line – относительно недавно появившееся требование в нашей стране, которое стало неотъемлемой частью успешной деятельности в сфере PR. Вместе со стремительным развитием новых медиа в России, набор навыков и умений современного специалиста в сфере связей с общественностью при работе в этом направлении становится все шире.

Перечень основных обязанностей менеджера/отдела PR.

1. Работа с клиентами:

· Позиционирование организации и/или ее т/у;

· Исследование положительных и отрицательных установок клиентов, использование + коррекция;

· Отсечение ненужных клиентов;

· Текущая работа и спецмероприятия, проводимые для привлечения новых клиентов к изменениям, касающимся вашей фирмы, особенно негативных;

· Обратная связь, разбор претензий.

2. Работа с партнерами/сообщниками

· Разъяснение стратегических целей и политики фирмы, «обращение в свою веру»;

· Коррекция предубеждений;

· Трансляция имиджа и информации через партнеров.

3. Работа с конкурентами:

· Создание и обновление базы данных по конкурентам, их удачам и неудачам;

· Засылка «казачков» и слухов;

· Переманивание клиентов.

4. Работа со СМИ:

· Постоянное поддерживание отношений с целевыми СМИ, обеспечение текущими материалами;

· Работа со СМИ по спецмероприятиям (пресс-конференции, презентации);

· Интервью;

· Мониторинг СМИ;

· Составление медиа-карт;

· Отслеживание графика выхода в свет рекламы;

· Контрреклама на появление компрометирующих материалов в прессе;

· Оперативный контакт со СМИ в кризисной ситуации (Crisis Management).

5. Работа с руководством фирмы:

· Определение «миссии фирмы» (политики, формальной стратегической цели);

· Создание, поддержание, развитие, коррекция корпоративной культуры, фирменного стиля;

· Подготовка выступлений на переговорах, презентациях, спецмероприятиях, интервью со СМИ;

· Курирование контактов руководства с различными группами общественности;

· Организация спецмероприятий (пресс-конференций, презентаций, праздников, выставок, встреч и т.п.);

· Прогнозирование кризисов и планирование Crisis Management;

· Оценка компонентов имиджа;

· Разработка политики отношений фирмы с конкурентами и оппозицией (враждебно настроенными группами общественности/личностями).