Как правильно проводится оценка эффективности рекламной деятельности

Как правильно проводится оценка эффективности рекламной деятельности

Когда производится оценка эффективности рекламной деятельности, (как, впрочем, и любой другой), важнейшее значение для получения объективных результатов является правильный выбор критерия оценки. Т.е необходимо четко представлять, что именно будет оцениваться, по каким показателям, какими методами.

Наиболее  объективными методами оценки являются числовые, математические. Как и  у многого другого, «ноги» у них  растут из области военной. Весьма поучительной для людей, которых интересует оценка эффективности рекламной деятельности, будет история возникновения этих методик.

Во времена  Второй Мировой войны в американском ВМС была создана группа, задачей  которой была оценка эффективности  применения тех или иных сил и  средств. Привлеченные специалисты  создали отдельный раздел прикладной математики, получивший название «Теория  исследования операций». Количественные методы были апробированы на эффективности  установки зенитного вооружения на судах, привлекаемых к перевозке  грузов – как в составе конвоев  и караванов, так и одиночно.

Выяснилось, что затраты на установку зенитного  вооружения многократно превосходят  стоимость сбитых самолетов. Но когда  провели расчеты по критерию уцелевших  после атак самолетов торговых судов, выяснилось, что невооруженные суда гибли почти в 900 раз чаще! Но ведь и целью установки оборонительного  вооружения было не уничтожение вражеских  самолетов, а сохранение судна и  груза, а по этому критерию эффективность  затрат на оборудование зенитками многократно  себя оправдала. Оно и понятно  – одно дело атаковать и наносить удары по абсолютно беззащитной  цели, и совсем другое – сражаться  с тем, кто хоть как–то может дать отпор.

В современной  рекламной войне между компаниями за потребителя вполне применимы  «военные методики», в частности  в случае, когда производится оценка эффективности рекламной деятельности. Тем более что сами эти количественные математические методы уже не являются секретом, хотя широкому кругу они неизвестны. Их достаточно результативно используют агентства, занимающиеся мониторингом и аудитом всех видов рекламы – как относящейся к ATL, так и к BTL рекламе.

Каждая из областей имеет свою специфику, и оценка эффективности рекламной деятельности в отношении наружной рекламы существенно отличается от методики, используемой для количественной оценки эффективности телевизионной или директ – мейл рекламы. Если при телевизионной (к примеру) рекламе нет необходимости контролировать ее качество и техническое состояние – ведь для того, чтобы убедиться в факте ее присутствия, достаточно просто включить в нужное время телевизор, то с наружной рекламой дело обстоит куда сложнее. И здесь не стоит отказываться от ее мониторинга, который позволит оценить сам факт ее наличия в указанных рекламным спонсором местах, правильность ее размещения и техническое состояние.

Довольно  часто эффективность наружной рекламы  бывает невысокой по целому ряду причин. К ним относится неправильное ее размещение – в местах, недоступных  для взора потенциального клиента, например в гуще ветвей деревьев. Или отсутствие предусмотренной проектом подсветки рекламного щита в темное время суток. Все эти мероприятия являются необходимыми, но не достаточными при проведении кампании, целью которой является оценка эффективности рекламы. Подобный мониторинг дает аналитический материал, который позволяет применять специальные методики, по которым и производится собственно оценка.

Главным же элементом, безусловно, является тот критерий, по которому производится оценка эффективности рекламной деятельности, и если он выбран правильно, то полученные данные будут объективными и полезными для рекламодателя.