Эффективность телевизионной рекламы

                                             Содержание

Введение………………………………………………………………………..3

1. Телевизионная реклама как особый тип рекламы……….......................6

    1.1. Понятие рекламы………………………………………………………6    

1.2. Определение  и виды телерекламы…………………………………....7    

1.3. Преимущества  и недостатки телевизионной рекламы………………8

2.Факторы, определяющие эффективность рекламы………………………13

    2.1 Психология восприятия рекламы…………………………………….13

    2.2 Экономическая эффективность рекламы……………………………..15

    2.3. Иные факторы………………………………………………………….19

3. Критерии  и методы определения эффективности рекламы……………..23

    3.1. Критерии………………………………………………………………..23

    3.2. Методы………………………………………………………………….28

Заключение  ……………………………………………………………………..39

Список  использованных источников. …………………………………………41 
 
 
 
 

Введение

В настоящее  время, пожалуй, нет ни одного человека, которого так или иначе не касалась бы реклама. Невозможно себе представить, что бы 10-15 лет назад во время  просмотра кинофильма, зритель подвергался  воздействию рекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить и т.д. Это может радовать, раздражать, но реальность такова. Реклама в нашей стране таких масштабах вновь появилась совсем недавно, следовательно, должно существовать очень много вопросов, связанных с ней. И это действительно так, но не только потому, что для нас она является ещё малоизученной. Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема. Эффективность рекламных кампаний — сложного, многоаспектового и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.

Эффективность рекламы - это результат, полученный от применения рекламного средства или  организации рекламной кампании. Эффективная реклама - всегда результат тщательного планирования. Удачные рекламные идеи, запоминающиеся рекламные кампании рождаются не на пустом месте: их строят на основе учета многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг. Отправной точкой при планировании каждой рекламной кампании является позиция фирмы, товара, услуги по отношению к мотивам потребления и в сравнении с конкуренцией. Не будем забывать, что доминирующую роль играют именно иррациональные мотивы потребления (стремление человека, сделав ту или иную покупку, идентифицировать себя как часть определенной социальной группы или реализовать подсознательную потребность в принадлежности к такой группе). 
Потребители покупают не предлагаемые им товары и услуги, а удовлетворение своих потребностей (физиологических, социальных, психологических и проч.) с помощью этих товаров. Значительно меньшую роль играет рациональный мотив - потребность покупателя в конкретном предмете или услуге. Прежде чем приступать непосредственно к медиапланированию, иначе говоря, к выбору СМИ, определению размера, времени, места и частоты размещения в нём, необходимо выбрать критерии оценки эффективности рекламной кампании. Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.

Исследование  эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных  сведений о сущности и взаимосвязи  факторов, служащих достижению целей  рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

Большинство российских предприятий чаще всего  оценивают эффективность рекламной  кампании по тому, как продается продукция, иностранные – путём проведения опросов, определяющих, кто, как часто и какую рекламу видел. 
Далее они пытаются установить, сколько человек может вспомнить её, название торговой марки продукции, какие ассоциации возникают в связи с этой продукцией у целевой аудитории, кто приобрёл продукцию под влиянием рекламы, а кто делал это неоднократно.

Объектом является телевизионная реклама.

Предметом является оценка эффективности телевизионной рекламы.

Цель  данной курсовой работы – комплексное  рассмотрение вопросов эффективности телевизионной рекламы.

Для достижения целей ставятся следующие задачи: 1) определить, что же представляет собой телевизионная реклама; 2) выявить факторы, определяющие эффективность рекламы; 3) установить критерии и методы определения эффективности рекламы.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Понятие рекламы  и телевизионная  реклама как её  особый тип

1.1. Понятие рекламы

Многие  специалисты сходятся во мнении, что  реклама – это двигатель, стимул любой деятельности. Реклама является значительным катализатором информации. Она вмешивается в наш образ мышления и действия.

В толковом словаре русского языка С.И. Ожегова  и Н.Ю. Шведовой определено: «Реклама – это оповещение различными способами  для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей».[1, c. 664].

Энциклопедическое определение рекламы следующее: «Реклама – разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, популяризацию чего-либо, например, товаров, зрелищ, услуг, оказываемых  каким-либо предприятием и т.д.»[2, с. 316].

Закон Российской Федерации от 13.03.2006 г. «О рекламе» даёт чёткое  определение: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формулировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, по определению, Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «…любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приёмы и методы с учётом конкретной ситуации.

Но всё-таки наиболее полно сущность рекламы  можно раскрыть, опираясь на следующее определение: «Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, проводимое разнообразными средствами, которые агитируют в пользу товара, услуги, марки, фирмы, идеи». От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это обращение можно считать рекламой, если оно:

- платное  – рекламодатель должен заплатить  за передачу своего сообщения;

- однонаправленное  – реклама фактически имеет  только одно направление: от  рекламодателя к объекту воздействия; сигналы обратной связи поступают только в виде конечного поведения потенциального покупателя;

-  неличное – в отличие от продажи, осуществляемой через посредство особых торговых представителей, реклама адресуется не какому-то конкретному лицу, но группе лиц, образующих её целевую аудиторию;

- опосредованное  – при этом, если реклама обращена  на очень широкую аудиторию  (домохозяйки, автомобилисты и  т.д.), то посредником выступает  пресса и другие средства массовой  информации; если же объектом рекламы являются более узкие круги (например, промышленники, представители определённых профессий), то используют прессу и средства распространения информации более скромных масштабов (прямую или почтовую рекламу, каталоги, салоны, выставки). 

1.2. Определение и виды телерекламы

Телевизионная реклама, это та реклама, которая транслируется на телевизионных каналах. Ее следует использовать в следующих случаях:

- если  она стремится приобрести максимально  широкую известность;

- если  необходимо в кратчайшие сроки вывести новый товар на потребительский рынок;

- если  ТВ-реклама намерена организовать  широкую торговую сеть или  сеть сбытового обслуживания.

Среди распространенных видов прямой телевизионной  рекламы можно выделить:

1. Телеролики – это рекламные кино- или видеоролики, продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут. По ТВ демонстрируются игровые, документальные или мультипликационные ролики.
2. Рекламные сериалы – это разновидность телероликов. О них говорят, когда в рамках одной рекламной кампании демонстрируется серия логически связанных между собой роликов.
3. Фотофильмы – это вид роликов, который представляет собой череду стоп-кадров.
4. Телеобъявления – это рекламная информация, читаемая диктором.
5. Телетекст – это текст с конкретными рекламными предложениями. Обычно это услуга с указанием цен и местом продаж.
6. Бегущая строка – это текстовая строка внизу кадра, движущаяся справа налево с определенной стороны.
7. Телезаставки – это транслируемые с сопровождением музыки и дикторского текста, рисованные неподвижные сюжеты, которые заполняют паузы между различными телепередачами.
8. Рекламный репортаж – это скрытая реклама.

 

1.3. Преимущества  и недостатки телевизионной рекламы

Рекламодатели не стали бы вкладывать большие суммы  в производство телевизионной рекламы, если бы она не была эффективной. Основные достоинства телевидения, делающие его привлекательным средством рекламы, - эффективность затрат, воздействие и влияние на зрителей.

1. Эффективность  затрат.

Многие  рекламодатели рассматривают телевидение  как наиболее эффективное средство передачи рекламного обращения. Главным преимуществом телевидения является его широкий охват, который в свою очередь, чрезвычайно эффективен с точки зрения затрат.

2. Воздействие.

Другим  преимуществом телевидения является мощное воздействие изображения и звука на зрителя. Это повышает уровень участия потребителя до уровня, сравнимого с посещением магазинов и общением с продавцами, умеющими убеждать покупателя. Телевидение обладает потрясающим потенциалом: на экране обыденные товары могут выглядеть важными, волнующими и интересными.

3. Влияние  на потребителей.

Телевидение стало важным элементом нашей  культуры. Для большинства из нас  телевидение стало основным источником новостей, развлечений и образования. Зрители охотнее верят компаниям, рекламируемым по телевидению, в особенности тем, которые спонсируют художественные и образовательные программы. Иногда это влияние связано с участием в рекламе популярных знаменитостей.

Несмотря  на эффективность телевизионной  рекламы, она имеет также и свои недостатки. К ним относятся высокие затраты на рекламу, отсутствие избирательности и негибкость.

1. Высокие  затраты.

Наиболее  серьёзным ограничением для использования  телевизионной рекламы является чрезвычайно высокая абсолютная стоимость её производства и трансляции. Хотя в расчёте на одного охваченного потребителя стоимость рекламы на телевидении низка, абсолютная стоимость может оказаться неприемлемой, особенно для небольших и средних компаний. В затраты на производство входит стоимость съёмки ролика и гонорар за участие в нём знаменитости. При этом расценки на рекламное время на телевидении зависят от спроса и предложения. Реклама в программе, собирающей широкие аудитории, будет стоить намного дороже. Не зря говорят, что телевизионная реклама очень дёшева, если вы можете себе её позволить.