Исследование сущности эффективности рекламной кампании

(11)

Где: Ia - индекс роста товарооборота в магазине а, в котором реклама не проводилась; Ib - индекс роста товарооборота в магазине b, в котором проводилась реклама; E - эффект от рекламы, рекламная прибыль; T1а - товарооборот в период, когда реклама не проводилась в магазине а; T2а - товарооборот в период, когда реклама проводилась, в магазине а; T1b - товарооборот в период, когда реклама не проводилась в магазине b; T2b - товарооборот в период, когда реклама проводилась, в магазине b; P - процент наценки на товары, A - расходы на рекламу.

Ia = T2a/T1a Ib = T2b/T1b (12)

E = ((Ib-Ia)*T1b/100*P) - A (13)

Реклама эффективна если Е больше или равен нулю.

Для получения более точных данных можно провести расчет сразу по двум методам, сопоставив результаты получить более объективные данные.

Необходимо правильно выбрать периоды для учета товарооборота до и после проведения рекламы. Нельзя допускать, чтобы в одном из периодов были праздники или какие-либо мероприятия, влияющие на рост товарооборота. Важно определить и продолжительность дорекламного и послерекламного периодов. Установлено, что для большинства средств рекламы рекламный и послерекламный период учета товарооборота должны быть примерно вдвое больше дорекламного.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по экономическому результату, достигнутому от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Рост товарооборота под воздействием рекламы определяется следующим образом:

(14)

Где: Тд - дополнительный товарооборот, возникающий под воздействием рекламы; Тс - среднедневной товарооборот до рекламного периода; П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и после рекламный периоды (%); Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периоде.

При расчете экономического эффекта используется следующая формула:

(15)

Где: Э - экономический эффект рекламирования, руб.; Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации; Uр - расходы на рекламу в руб.; Uд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах: эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение; эффект от рекламного мероприятия больше затрат на его проведение (прибыльное); эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное). Дополнительно к указанным выше показателям рассчитывается рентабельность рекламы, то есть отношение полученной прибыли к затратам на рекламу.

При сопоставлении показателей необходимо обязательно делать корректировку на: влияние предыдущей рекламной кампании; инерция покупательского поведения; повторные закупки на основании предыдущих ощущений ценности товара; сезонные колебания; инфляционные ожидания потребителей; другие методы продвижения и т.д.

Заключение

В ходе написания контрольной работы было выяснено, что эффективность рекламы различают на экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (коммуникативную). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит, немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого покупатель может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге он приобретает его.

Коммуникативная (информационная) эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Она характеризует в целом охват аудитории покупателей, рынка.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов. В некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами.

Экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, другими словами, уровень продаж зависит от степени психологического воздействия рекламы на потребителя. Подсчитать экономическую эффективность отдельных рекламных мероприятий или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов.

Оценка эффективности рекламной кампании позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных потребителей.

Библиография

Васильев В.М. Реклама: творческая идея. // Маркетинг в России и за рубежом, №3 - 2005

Казуров А.В. Контроль за ходом рекламной кампании и оценка ее экономического (торгового) эффекта // Маркетинг в России и за рубежом, №2 - 2003.

Лайдинен Н.В. Предварительное тестирование рекламной продукции. // Маркетинг в России и за рубежом №5 - 2004

Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. Учебное пособие. М.: Изд-во РДЛ, 2006.

Смирнова О.О. Оценка эффективности рекламной кампании. СПб.: Изд-во «Петербургский институт печати», 2005.