Использование концепции позиционирования в рекламе кофе

    Использование концепции позиционирования в рекламе.

    Выполнила Филенкова Марина. ДМВ, 4 курс.

    Мотивы  покупки кофе

    Принадлежность  к кругу избранных, элите: Кофе NESCAFE ESTET — «Привилегия истинных ценителей кофе!»; Davidoff—«Шедевр, созданный кофейным сомелье»; Berty's— «Привилегия избранных».

    Соответствует потребности покупателя в самоутверждении, в доказательстве принадлежности к  определенному классу.

    Кофе  помогает взбодриться, снимает усталость, поднимает настроение: Кофе Жокей— «Смотри на жизнь веселей!»; NESCAFE CLASSIC—«Проснись для жизни!» Nescafe Energo – «Зарядись и не останавливайся!»; Maxwell House— «Жизнь приятней с каждой каплей».

    Соответствует потребности в активности организма, особенно для людей, которые постоянно  в движении.

    Качество, вкус и аромат: Nescafe gold—«Стремление к совершенству, Вся сила вкуса и аромата. У вкуса есть имя. Nescafe Gold»; Tchibo—«Давать самое лучшее»; Кофе Ambassador—«Тонкие нюансы вкуса»; Ruscafe—«Настоящая жизнь. Настоящий кофе»; Nescafe Classic—«Отличный вкус! Отличное начало!»; Majestic—«Кофе с богатой историей и богатым вкусом»; Elite—«Праздник вкуса»; Кофе Гранд—«Чарующий аромат настоящего кофе».

    Соответствует потребности покупателя быть уверенным  в товаре, его качестве.

    «Путешествие»: Kimbo—«Кофе солнечного Неаполя»; Milagro Deluxe—«Из самого сердца Европы»; Кофе Pele—«Вообрази Бразилию».

    Позволяет покупателю почувствовать «вкус» другой страны, «путешествовать» сидя дома на диване, в офисе и т.д.

    Отдых, общение: Jacobs Monarch—«Сила сближающей аромагии»; Gasienda—«Каждый вечер - приятная встреча. Аромат воспоминаний»; NESCAFE GOLD Мягкий—«1 новый мягкий вкус—1 повод для общения, 1 новый мягкий вкус—1 повод для встречи с подругами».

    Удовлетворяет потребность в общении, дружбе.

    Расслабление, релаксация: Нескафе Голд—«Чтобы Вы раскрыли себя… Мечты с продолжением».

    Удовлетворяет потребность потребителя в расслаблении, отдыхе, отрешении от ежедневной суеты  и самопознании.

    Удобство, экономия времени: Monakof 3 в 1. Для тех, кто ценит время! Nescafe Время для Nescafe. 
 

    По  результатам проведенного анализа  историй продвижения ведущих  брендов кофе, можно выделить следующие  основные идеи позиционирования данной продукции:

1. Позиционирование кофе как качественного продукта
2. Позиционирование, основанное на бодрящем свойстве кофе
3. Позиционирование кофе как женского продукта
4. Позиционирование кофе как продукта, который сближает людей

    Естественно, при продвижении своей продукции  производители кофе не придерживаются только одной идеи позиционирования. Чаще всего встречаются комбинации этих идей, особенно если товарная линейка  предприятия представлена продуктами для разных сегментов, что нередко. Например, кофе Jacobs Monarch. Позиционируется  как продукт, сближающий людей («Сила  сближающей аромагии»). Однако при этом слово «аромагия» в какой-то мере указывает на целевую аудиторию, на которую рассчитан слоган. В  данном случае это женщины, поскольку  именно они интересуются магией и  аромотерапией в большей степени, нежели мужчины. Также в рекламных  сообщениях зачастую делается акцент на качестве продукта «Аромагия истинного  кофе».

    Или Nescafe Classic. Слоган звучит следующим образом: «проснись для жизни!». Однако вспомнив последние рекламные ролики, можно заметить следующее. Действие в них происходит утром (что соответствует идее о том, что кофе пьют с утра, чтобы взбодриться). Однако сами ролики проникнуты духом «сближения», важности семьи в жизни каждого человека (все помнят ролик про отца и сына, парня и девушку). То есть данную ТМ можно отнести и к группе «сближающих» брендов.

    Вместе  с тем, в качестве генеральной  концептуальной идеи, производители, как  правило, используют только одну из вышеперечисленных.

    Таким образом, основные «кофейные» бренды можно  разделить на группы по принадлежности к той или иной позиционной  идее:

1. Группа качественных брендов
2. Группа бодрящих брендов
3. Группа женских брендов
4. Группа сближающих брендов

    В качестве торговых марок, при позиционировании которых акцент делается на качестве продукта, можно назвать Nescafe gold, Ambassador, Majestic, Кофе Гранд (Диаграмма 1) 
 
 
 
 

Диаграмма 1. «Качественные» бренды на рынке кофе

    При построении рекламных кампаний, основанных на качестве продукта, обязательным условием является наличие в этом продукте какого-либо признака или свойства, которое бы прямо указывало на высокое качество. У такого продукта, как кофе качество чаще всего связывают  с такими показателями, как вкус и аромат.

    У ТМ «Кофе Гранд» позиционирование выражается слоганом «Чарующий аромат настоящего кофе». То есть указывается на то, что  это продукт высокого качества, обладающий изысканным ароматом.

    Признаком качества кофе таких марок, как Nescafe gold, Ambassador, Majestic, является вкус. Это выражается через слоганы: «У вкуса есть имя. Nescafe Gold», «Тонкие нюансы вкуса» у Ambassador и «Кофе с богатой историей и богатым вкусом» у кофе Majestic, соответственно.

     К брендам  бодрящей группы можно отнести такие  торговые марки, как «Жокей». Смотри на жизнь веселей! «NESCAFE CLASSIC» «Nescafe Energo» (Диаграмма 2) 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Диаграмма 2. «Бодрящие» бренды на рынке кофе

    При этом, хотя все вышеуказанные бренды в центре ставят идею о том, что  кофе, в первую очередь, обладает бодрящим свойством, преподносят они эту  идею по-разному.

    Так, у ТМ Nescafe(как Classic, так и Energo) кофе может помочь почувствовать себя бодрым с утра либо избавиться от усталости во время напряженной работы. Это выражается такими слоганами: «Проснись для жизни!»( Nescafe Classic) и «Зарядись и не останавливайся!»( Nescafe Energo).

    У кофе «Жокей» позиция немножко другая. Коммуникационное послание выражается слоганом «Смотри на жизнь веселей!». То есть бодрящее свойство представляется с другой стороны: выпив чашечку  кофе, Вы почувствуете прилив энергии, радости и позитива; жизнь станет интереснее и веселее. Что хорошо прослеживается в рекламных роликах  данной марки кофе.

    Среди кофе для женской аудитории можно  отметить торговые марки «NESCAFE GOLD Мягкий»  и кофе «Черная карта» (Диаграмма 3)

    Диаграмма 3. «Женские» бренды кофе на рынке

    «NESCAFE GOLD Мягкий» появился на рынке сравнительно недавно и изначально позиционируется, как кофе, созданный специально для  женщин. Купаж мягких сортов и легкая обжарка зерен придают ему  мягкий и нежный вкус, идеально подходящий для женского общения за чашечкой кофе. В поддержку раскрутки бренда была проведена соответствующая  рекламная кампания: серия рекламных  роликов, где действующими лицами были уже известные зрителю из роликов  «NESCAFE GOLD» парень и девушка. Однако появляется и новое действующее  «лицо»- «NESCAFE GOLD Мягкий», созданный  только для девушек. Через все  ролики прослеживается идея женской  дружбы и общения. Слоганами рекламной  кампании являются: «1 новый мягкий вкус- 1 повод для общения», «1 новый  мягкий вкус- 1 повод для встречи  с подругами»

    Кофе  «Черная карта» также относится  к женским брендам, однако здесь  ключевым моментом является не женская  дружба, а само представление продукта. Реклама данного бренда притягивает  взгляды именно женщин, поскольку  затрагивает всегда привлекательную, загадочную тему магии. Слоган также  однозначно указывает на пол реципиента : «Черная карта. Будешь счастливой!». Реклама окутана думкой таинственности, а ведь это так привлекает женщин: «Кофе «Черная карта».Тайна, доступная  Вам».

    «Сближающие»  бренды—это, в первую очередь Jacobs Monarch. Идеей важности общения, как в кругу семьи, так и с друзьями и даже с незнакомыми людьми, пронизана вся рекламная кампания данной марки кофе.

    Другим  брендом, который можно отнести  к данной категории, является Gasienda. Позиционирование ТМ выражается через  слоганы: Каждый вечер - приятная встреча. Аромат воспоминаний. То есть основная идея—общение в приятной компании за чашечкой хорошего кофе, скорее всего, старых друзей, которым есть, что вспомнить и что обсудить (Диаграмма 4).

Диаграмма 4. «Сближающие» бренды