Информация как стратегический фактор

Вариант№6

                                                  План:

Введение……………………………………………………………………………..2

1. Информация используемая  компанией……………………………….…3
2. Роль информации в анализе внешней среды……………………………4
3. Маркетинговая информационная система предприятия……………...5
4. Цель ситуационного анализа информации………………………………7
5. Роль информации в анализе целевого рынка…………………………...8
6. Роль информации в формировании конкурентных преимуществ…...9
7. Роль информации в разработке частных составляющих корпоративной стратегии………………………………………………..11

Заключение………………………………………………………………………..13

Список литературы………………………………………………………………14

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Эффективное использование  информационных ресурсов необходимо организации. Информация о сегментировании целевого рынка позволяет компании выявлять маркетинговые возможности. Информация необходима для четкого определения  конкурентных преимуществ компании и ее стратегического позиционирования. Наконец, информация о стратегической позиции компании на рынке требуется  для построения эффективной бизнес-стратегии  на основе конкурентных преимуществ.

Возможность фирмы успешно  конкурировать на рынке будет  определяться двумя ключевыми факторами. Во-первых, это способность компании выявлять и учитывать в дальнейшем действие конкурентных сил и их динамику. Во-вторых, возможности фирмы мобилизовать и управлять ресурсами, необходимыми для реализации выбранной конкурентной стратегии. Ключевым элементом в  вышеописанном процессе является поиск  релевантных источников информации и эффективное управление ими.

Для того чтобы фирма могла  достигать своих целей, ей необходим  своевременный доступ к объективной  информации, помогающей принимать стратегические и тактические решения. При этом анализ деловой информации создает  основу для формирования и сохранения конкурентных преимуществ. Данные два  критерия являются основными при  оценке имеющихся источников информации и перспектив применения того или  иного вида анализа.

 

 

 

 

 

1. Информация используемая  компанией.

Информацию, используемую компанией в процессе принятия стратегических решений, можно представить в виде потока из четырех основных элементов, изображенных на рис. 1.

Рис. 1. Влияние информации на этапы разработки конкурентной стратегии

Информация из внешних  источников поступает в организацию  при анализе внешней среды  и целевого рынка. Она позволяет  оценить влияние, оказываемое на фирму коммерческими (конкуренты), политическими, социальными, экономическими и регулирующими (государство) силами. Параллельно с  этим внутри фирмы циркулируют потоки информации, оказывающей влияние  на формирование конкурентных преимуществ.

Они возникают из анализа  издержек и функциональной прибыли, а также из анализа технологических  возможностей организации. Информация, касающаяся процесса формирования конкурентных преимуществ, позволяет получить объективную  картину относительного конкурентного  положения организации на рынке. Наконец, три вышеперечисленных  информационных потока влияют на формирование частных элементов корпоративной  стратегии (разработку ценовой и  производственной стратегии, стратегии  распределения).

Внешняя информация проникает  в организацию через различные  функциональные подразделения и  на разных уровнях управления. При  этом, однажды попав во внутреннюю среду фирмы, информация может либо беспрепятственно в ней циркулировать, либо иметь ограниченное хождение, либо вообще стать секретной. Наконец, она может остаться без внимания как "нерелевантная".

Для успешного достижения стратегических целей и тактических  задач фирма должна отслеживать  все возможные источники попадания  информации во внутреннюю среду и  обеспечивать ее максимальное использование. Это может произойти только в том случае, если все заинтересованные стороны внутри организации получат своевременный доступ к релевантным информационным источникам. В благоприятном случае анализ и использование информации становятся интерактивным процессом, в котором участвуют как представители руководства, так и сотрудники всех уровней управления.

2. Роль информации в анализе внешней среды.

Основными элементами процесса анализа внешней среды являются:

анализ экономической  среды;

анализ юридической среды;

анализ демографической  среды;

анализ технологической  среды;

анализ стратегий конкурентов.

Внешняя информация об экономической  среде организации, которая в  дальнейшем учитывается при разработке конкурентной стратегии, должна рассматриваться  одновременно на макро- и микроэкономических уровнях. На макроэкономическом уровне особую важность приобретает анализ совокупного спроса, ВВП, текущего и  прогнозируемого уровней инфляции, государственной налоговой политики и распределения доходов. На микроуровне  добавляются такие факторы, как  средний уровень оплаты труда, компоненты продуктовой корзины потребителя, покупательная способность населения. Основным направлением использования  информации об экономической ситуации является непрерывный мониторинг тех  экономических категорий, к колебаниям которых фирма наиболее чувствительна. Информация, касающаяся демографической ситуации, используется для определения мировых и региональных тенденций в изменении численности населения, его половозрастного состава, а также социокультурных закономерностей, характерных для конкретного государства или региона. Эта информация является критическим фактором при разработке маркетинговой стратегии. Еще один значимый аспект в анализе внешней среды организации - технологическая среда. Во-первых, развитие технологии может послужить толчком для слияния различных отраслей. Во-вторых, развитие технологии приводит к тому, что информационные технологии в настоящее время занимают одно из ведущих мест в формировании конкурентных преимуществ организации. Особенно эта роль важна в информационноемких отраслях (в банковской и страховой сферах). В-третьих, технологический рост может оказать существенное воздействие на рыночную позицию конкурентов. Технологические преимущества обычно являются весьма прочным конкурентным бонусом.

Анализ информации, касающейся технологических изменений во внешней  среде организации, является релевантным, постольку поскольку обеспечивает дополнительными новыми конкурентными  преимуществами и позволяет улучшить имеющиеся. В этой связи возможность  практического применения полученной информации (ноу-хау) в конкретной фирме  считается намного более значимым фактором, чем собственно сама информация. Информация о политической ситуации в стране (включая методы государственного регулирования деятельности хозяйствующих субъектов) состоит из общих элементов, значимых для всех отраслей экономики (например, федеральные законы), и из элементов, имеющих отношение только к конкретным видам бизнеса (специальные законодательные акты, регулирующие деятельность отраслей экономики). Политическая ситуация отражается в способности фирмы устанавливать произвольные цены и потребительские характеристики своей продукции, в правовом поле компании - в способности заключать договоры с контрагентами и декларировать приоритеты деятельности.

Заключительный элемент  в анализе внешней среды организации - информация о стратегиях конкурентов. Компания формирует конкурентные преимущества по отношению и на основании преимуществ  непосредственных конкурентов. В этой связи для нее важно постоянно  отслеживать происходящие изменения  в качественном и количественном составе конкурентных преимуществ  конкурентов. Информация, касающаяся действий конкурентов, - это выяснение стратегических и тактических целей, которыми они руководствуются. Информацию по данному вопросу можно получать на основании анализа текущего поведения конкурентов на рынке и определения отдельных, наиболее явных элементов их стратегии (например, политика в области ценообразования и дизайна продукта). Полученная информация о целях конкурентов позволит организации корректно спрогнозировать возможные действия соперников, которые они могут предпринять в ответ на маркетинговые акции.

3. Маркетинговая информационная система предприятия.

Маркетинговая информационная система предприятия — это  система, позволяющая интегрировать  информацию из разных источников, а  затем передавать ее менеджерам в  форме, доступной для принятия ими решений рис. 2.

Рис. 2. Функции маркетинговой информационной системы

Маркетинговая информационная система включает три подсистемы рис 3.

Рис. 3.Подсистемы маркетинговой информационной системы

Система маркетинговых исследовании является одной из сложнейших систем, поскольку требует получения  информации непосредственно от потребителей, выбора наиболее эффективных методов  получения первичной информации, а также количественных методов  обработки полученной информации.

Маркетинговое исследование — это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление  результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой  задаче, стоящей перед предприятием. Требования к проведению маркетинговых исследований' обоснованность, т. е. получение именно той информации, которая соответствует целям исследования ;

надежность, характеризующаяся  как точность полученных данных,

представительность, обеспеченная достаточной выборкой для получения надежных результатов

Существуют три вида целей  маркетингового исследования:

изыскательская — определение  проблемы, на решение которой следует  направить маркетинговую деятельность предприятия;

описательная — описание и объяснение событий на рынке;

аналитическая — попытка  определить причинно-следственные связи  между событиями на рынке.

Цели маркетингового исследования, поставленные на конкретном предприятии, предопределяют этапы исследования рис. 4.

Рис. 4.Процесс маркетинговых исследований

Ни одно предприятие не функционирует в вакууме, а имеет  достаточно дифференцированное внешнее  окружение, которое  характеризуется значительной динамичностью. Факторы внешнего окружения следует рассматривать как стратегические и учитывать при разработке рыночной стратегии предприятия.

      4.Цель ситуационного анализа информации.

Целью ситуационного анализа  является выявление тех черт внутренней и внешней сред компании, которые  наиболее выпукло влияют на стратегическое видение и возможности компании. Внимание при этом концентрируется  на получении четких ответов на хорошо определенный ряд вопросов по стратегии. Затем эти ответы используются для  формирования четкой картины стратегической ситуации компании и определения  альтернатив ее стратегических действий. Методы стратегического ситуационного анализа компании одиночного бизнеса в дальнейшем во многом используются и для анализа стратегии диверсифицированной компании.

Отраслевой и конкурентный анализ обычно используется для анализа  внешней ситуации (макроокружения) компании одиночного бизнеса. Ситуационный анализ касается ближайшего окружения  фирмы (микроокружения). На рис. 5 представлена структура стратегического анализа для компании одиночного бизнеса. Логическим выходом стратегического анализа компании является оценка альтернатив для выбора стратегии. Таким образом, этот анализ – отправная точка процесса формирования стратегического плана.

Рис.5. От ситуационного анализа к стратегическому выбору

        5. Роль информации в анализе целевого рынка.

Анализ целевого рынка  является вторым этапом процесса разработки конкурентной стратегии. Основными  элементами анализа целевого рынка  являются:

сегментация;

определение основных характеристик  целевых сегментов:

- емкость;

- тенденции развития;

- относительная позиция  организации;

анализ покупательского  поведения:

- анализ потребностей;

- построение профиля покупателей;

- определение условий обслуживания.

Информационные источники  на рассматриваемом этапе разработки конкурентной стратегии являются ключевым инструментом при сегментировании  рынка, нацеливании коммерческого  предложения и позиционировании продукта. Сегментирование целевого рынка необходимо для выявления  однородных кластеров потенциальных  потребителей, характеризующихся схожим покупательским поведением. Выделенные целевые сегменты должны быть однородными  в рамках одного сегмента и при  этом отличными от других сегментов, иметь достаточно большие размеры, подлежать измерению с помощью количественных критериев.

Основными видами информации, используемой при сегментировании, являются: социоэкономическая, географическая (включая демографическую) и психографическая (включая этнографическую). Выбор  вида либо видов информации, на который  следует ориентироваться компании в первую очередь при проведении сегментирования, определяется типом  бизнеса и параметрами целевого рынка. Выбор предпочтительного способа обслуживания целевого рынка происходит между тремя основными методами: обслуживание избранных целевых сегментов потребителей, удовлетворение избранных потребностей целевого рынка, разработка технологий, используемых для удовлетворения потребностей целевых потребителей.

Информация, касающаяся технологий сегментирования целевого рынка  и выбора конкретных целевых сегментов, должна применяться в качестве платформы  для разработки специфических программ взаимодействия между организацией и ее клиентами. Такая информация может включать в себя оценку размеров (емкости) сегмента, тенденций и динамики его роста, а также данные о  положении конкурентов. Последним элементом в анализе целевого рынка является определение характеристик покупательского поведения. Информация об особенностях покупательского поведения позволяет фирме создавать продукт именно с теми характеристиками, которые позволят полнее удовлетворить потребности целевых потребителей. Информация должна обновляться постоянно, учитывая постоянно изменяющиеся потребности рынка и параметры покупательского поведения.

    6. Роль информации в формировании конкурентных преимуществ.

Информационный поток, используемый при разработке конкурентной стратегии, касается конкурентных преимуществ организации. Данный процесс обычно рассматривается как создание и поддержка наиболее эффективного способа осуществления хозяйственной деятельности, который основывается на комплексе ценностей, воспринимаемых потребителями при покупке и потреблении продукта фирмы. Существуют два основных подхода к формированию конкурентных преимуществ . Первый основан на снижении затрат на производство и другие операции фирмы, что позволяет устанавливать более низкие цены на свои продукты. На фоне прочих конкурентов, действующих на рынке и не имеющих возможности обеспечить столь же низкие цены при сохранении нормы прибыли и качественных характеристик продуктов, аналогичный продукт фирмы, имеющей такую возможность, является предпочтительным для потребителей. Второй основан на предложении покупателям настолько уникального по своим потребительским свойствам продукта, что необходимости в снижении цен просто не возникает. Часто данный подход практикуется фирмами-монополистами, предлагающими продукт, не имеющий аналогов, а также фирмами, предлагающими совершенно новый продукт для данного рынка, который еще не успели скопировать конкуренты.