Имидж

Введение

     В настоящее время в российском обществе, в деловой сфере, в сфере  политики формирование управляемых  имиджей становится все более  актуальной задачей. Способность решать задачу создания и управления целенаправленно  формируемыми имиджами в значительной степени определяет успех в общественно-политической сфере, получение высоких результатов  в бизнесе, в том числе за счет формирования достойного имиджа предприятия, его руководителей, продукции.

      В условиях рыночной экономики от грамотно сформированного имиджа зависит  успех любого дела: выпуск новой  продукции, функционирование организации, проведение мероприятия, деятельность публичных персон и т.д.

      Целью данной лабораторной работы является овладение методиками оценки существующего  имиджа и разработки, написания имиджевых стратегий.

      Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. изучить методы оценки имиджа, различные имиджевые стратегии и технологии продвижения положительного имиджа;
2. сделать оценку имиджа компании «Фольксваген»

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Теоретическая  часть

     Имидж - сформированное представление целевой аудитории о деятельности и успехах предприятия (фирмы, компании), которое оказывает постоянное и динамичное влияние на взаимоотношение предприятия (фирмы, компании) с его реальными и потенциальными клиентами, его конкурентоспособность, финансовые результаты и контакты с государственными учреждениями. Имидж — это образ, который помогает закрепить у потребителя привычки, представление о продукции. Фактически это самопрезентация, конструирование фирмой (человеком) своего образа для других.

     Среди основных видов имиджа можно назвать  такие, как желаемый, реальный, традиционный, благоприятный, позитивный, идеализированный и новый (обновленный) имидж. Однако, под данными названиями следует понимать не отдельные виды имиджа, а, скорее, его характеристики, качества. Перечисленные характеристики имиджа не исключают одна другую и не противоречат друг другу. Кроме того, имидж может переходить из одного качества в другое. Так, желаемый имидж при определенных усилиях заинтересованной в нем компании может стать реальным, а традиционный имидж — перейти в новое качество или получить обновленное «лицо». При этом у компании может существовать одновременно несколько имиджей, которые актуализируются в зависимости от целей, преследуемых ею в данный момент, и от запросов социальной группы, с которой компания работает в конкретный период времени.

     Правильно выбранный образ предприятия (фирмы, компании) способствует продвижению  предлагаемых товаров и услуг, формированию наиболее благоприятной атмосферы  для дальнейшего успешного развития и положения на рынке.

     Для определения характера воздействия  имиджа компании на потребителей удобно пользоваться так называемой иерархией имиджа:

• Brand Rejection (негативный имидж) — в обществе широко известны некие нелестные факты о компании (невыполнение обязательств, обман клиентов и т. п.), и потребители предпочитают не пользоваться ее услугами.
• Brand Non-Recognition (отсутствие осведомленности) — потребители не знают о существовании данной компании.
• Brand Recognition (осведомленность о бренде) — организация известна широкому кругу потребителей.
• Brand Preference (предпочтение бренда) — определенная группа потребителей предпочитает пользоваться услугами компании.
• Brand Insistance (верность бренду) — исключительная преданность группы потребителей данному бренду. Отдавая предпочтение определенному продукту, потребитель нередко неспособен рационально объяснить его преимущество и сознательно не рассматривает возможность альтернативной покупки.

     Целенаправленно созданный имидж представляет собой  совокупность составляющих, которые  могут выстраиваться в рейтинговом  ряду в зависимости от специфики  деятельности компании. К числу  основных составляющих имиджа можно отнести общую известность и репутацию, скорость реагирования на изменения запросов потребителей, инновационный потенциал и его реализацию, престиж производимых продуктов, рекламную политику, уровень развития и характер зарубежных связей, финансовую обеспеченность (устойчивость), конкурентный статус. Каждый из элементов характеризуется определенными критериями и показателями.

     Все составляющие имиджа условно можно  разделить на две группы: основные, связанные с главной деятельностью компании, и сопутствующие. Последние, не являясь второстепенными или менее значимыми, основываются на личностном, субъективном восприятии имиджа организации. В таком случае представление в обществе об отдельных составляющих имиджа характеризуется противоречивостью, механизмы его формирования отличаются сложностью, а ожидаемые результаты имеют высокий процент погрешности и могут быть лишь примерно спрогнозированы, но не гарантированы.

     К числу таких составляющих можно  отнести характер и стиль отношений с клиентами компании, уровень корпоративной культуры, образ персонала компании (мнение о квалификации и профессиональных качествах работников, их личностных качествах, стиле поведения и внешнем облике, а также о возрастном и половом составе коллектива), представление о стиле компании (ее роли и месте на рынке, наличии собственной бизнес-политики, характере и содержании ее связей с внешними объектами, общей атмосфере в компании (уровень корпоративной культуры, психологический климат в местах прямых контактов и продаж, офисах и помещениях для приема посетителей; дизайн зданий и помещений; визуальные атрибуты самобытности), а также внешней атрибутике (в которую входят элементы, относящиеся к числу имиджевой символики, такие как название, миссия, герб, гимн, флаг, традиции, унифицированная форма одежды, а также использующиеся для рекламных целей — логотип, слоган, девиз и в целом корпоративный стиль).

     В зависимости от цели организации, компания выбирает для себя стратегию формирования имиджа. Так стратегия «уникальный  товар» предполагает формирование положительного впечатления о товаре, формирующего в зависимости от его потребительских  свойств и уровня качества.

     Стратегия «потребитель на ладони» основана на изучении имиджа потребителя и использовании  этих данных в программе продвижения.

     Стратегия «лучшая организация» направлена на внутренний имидж фирмы, формирующийся  в основном руководителями ее подразделений  и персоналом.

     Стратегия «классный руководитель» формируется  имиджем основателя и/или основных руководителей и включает в себя представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителя) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик.

     Стратегия «персонал – лицо организации» создает  собирательный обобщенный образ  персонала. Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками между собой. При  этом каждый работник должен рассматриваться  как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.

     Стратегия «все знают нашу организацию» основана на формирование визуального имиджа организации, фиксирующего информацию об интерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а  также фирменной символике.

     Стратегия «социальная жизнь» ориентирована  на широкий круг общественности и  информирует о социальных целях  и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

      Выделяют  следующие методы формирования положительного имиджа.

     1. Присоединение клиента: 
- к уже идущему действию других клиентов; 
- к ранее совершенному им же действию.

     Эффект  основан на “психологическом заражении”, когда человек бессознательно усваивает  эмоциональное состояние группы или авторитетного для него лица. В практике эффект используется, как заведение и поддержание полезных традиций, ритуалов, праздников и т.п., как присоединение клиента к действиям, уже уверенно осуществляемым другими клиентами.

     2. Вложенное действие. 
а) Клиенту предлагается совершить действие 1, знакомое ему, желаемое им и связанное с действием 2, необходимым заказчику. Так, магазин резко снижает цену на хорошо известный клиенту товар. Расчет строится на том, что привлеченные клиенты, попутно купят в магазине и другие товары, то есть, совершат действие 2. 
б) Клиента мягко ставят в ситуацию, когда ему предлагается на выбор диапазон товаров и/или услуг (при этом не оговаривается, что вообще можно отказаться от выбора). 
в) Клиентов ставят в ситуацию, когда они начинают обсуждать проблему, находя новые доводы “за” и “против”, тем самым делая объект привычным себе и населению в случае трансляции или публикации дискуссии. 
г) “Эффект Герострата”: вводится “якобы запрет” на некое действие. На самом деле, чтобы осознать собственно запрет, Клиент должен вначале представить “запрещаемое действие”. 
Пример. Предприимчивый торговец повесил у входа своего магазина обращение к посетителю: “Просьба на потолок не смотреть”. Представленная на потолке реклама имела большой успех.

     3. Смена канала восприятия. 
Если воздействие по выбранному каналу на клиента недостаточно, то следует прибегнуть к: 
- смене метода; 
- смене канала восприятия (при этом надо учесть, что ориентировочно человек запоминает 10% того, что читал, 20% того, что слышал, 30% того, что видел, 50% того, что слышал и видел, 70% того, о чем сам рассказывал, 90% того, что сам делал); 
- смене времени или места воздействия; 
- параллельному воздействию по разным каналам.

     4.”Чудо”  и последующие рассказы о нем. 
Способы создания “чуда”: 
а) аномально большие объекты и рекордные достижения; 
б) постановка клиента в тупик... с последующим чудесным освобождением из него. 
в) преодоление или нарушение запретов, норм поведения (реальное или мнимое).

     5. Модель экспериментального невроза. 
- Намеренно рассогласованное воздействие по каналу или каналам восприятия. 
- Рассогласование стереотипов клиента и реальности. 
- Намеренная ошибка, парадокс.

     6. Намек. 
Лучше запоминаются еще незаконченные человеком действия и забываются действия законченные. При невозможности выполнить желаемое действие оно заменяется другим. На базе этих эффектов применяются следующие композиции: 
а) Намек, как додумывание клиентом воспринятого в своих словах, образах за счет использования “вечных стереотипов”. 
б) Домысливание клиентом нужного содержания за счет предварительно выработанной тенденции. 
в) Клиент должен “прорываться” к содержанию за счет “перевода” намеренно усложненной или искаженной формы на язык собственных образов

     Таким образом, можно сделать выводы, что  формирование имиджа очень сложный и длительный процесс, который требует много внимания. И если его не формировать, то он сложиться стихийно, что отразиться на экономической выгоде организации. Поэтому те руководители, кто заинтересован в дальнейшем развитии своей фирмы и усилении ее конкурентоспособности, должны учитывать этот фактор при принятии тех или иных управленческих решений, а так же отслеживать влияние имиджа своей фирмы на ее деятельность.

     Имидж фирмы не сводится лишь к внешней атрибутике, а включает в себя много различных аспектов, таких как корпоративная культура, стиль ведения бизнеса, политика организации и д.р.

     И, наконец, существует несколько направлений формирования имиджа. В зависимости от целей организации, от специфики ее деятельности каждая фирма выбирает соответствующее направление и стратегию, которые позволяют добиться наилучших результатов. 

2. Практическая  часть

Цель  кампании:

Формирование положительного имиджа в глазах жителей Калуги и привлечение кадров на завод Фольксваген.

Креативная стратегия.

Кампания, разработанная Центром рекламных  исследований Grand Prix сфокусировалась на трех базовых мотивах целевой аудитории – трудоспособного населения города Калуги, потенциальных работников Фольксваген:

1. Защищенность, социальная и экономическая стабильность в настоящем
2. Реалистичность и доступность вакансий для простого специалиста
3. Возможность карьерного роста и профессионального будущего