Оглавление

 

Введение

Глава 1. Планирование и бюджет рекламы

1.1 Планирование рекламной кампании

1.2 Бюджет рекламы

Глава 2. Определение рекламного бюджета

2.1 Формирование бюджета на рекламу

2.2 Планирование рекламного бюджета

Заключение

Список использованной литературы 

 

      Введение

     Реклама очень быстро стала необходимой  частью практически всех сторон жизни  общества. В отличие от других рынков, рынок рекламы стремительно развивается.

     Реклама критически важна для большинства  компаний: «Чтобы зарабатывать надо тратить». Чем меньше размер компании, тем, как правило, сложней принять решение о том, как правильно спланировать рекламный бюджет и, тем более, как его распределить. Для этого требуется хорошо представлять себе свою целевую аудиторию (потенциальных клиентов и партнеров), способы эффективного воздействия на эту аудиторию (каналы и методы), а также уметь прогнозировать результаты воздействия и формулировать их на языке продаж, доли рынка и прочих маркетинговых целей.

     Существует  несколько подходов к определению генерального рекламного бюджета и даже специальные формулы для его расчета. Но опыт специалистов показывает, что не существует уникальной формулы на все случаи жизни, так как в реальных ситуациях в этих формулах приходится оперировать множеством переменных (или, что еще хуже - неизвестных).

     Во  многом, проблема определения рекламного бюджета происходит из отношения  к рекламным затратам в принципе: они вроде бы и нужны, но не необходимы, и, как минимум, воспринимаются многими  руководителями как тот тип затрат, которые могут изменяться в достаточно широких пределах со слабыми или, как минимум, контролируемыми последствиями. Нужны или не нужны рекламные расходы конкретному товару или месту обслуживания, зависит от множества факторов, в этой же статье рассматриваются вопросы определения рекламного бюджета и направлений его использования при уже принятом решении о необходимости рекламирования.

     Рекламные расходы не являются расходами, размер которых может изменяться в зависимости от ситуации. снижение рекламного бюджета: меньше определенных сумм лучше не тратить на рекламу вообще и, соответственно, есть уровень рекламных затрат, который уже бесполезен (или очень дорог) с точки зрения хоть какого-нибудь влияния на поведение покупателей.

     Цель  исследования – провести анализ особенностей бюджета рекламы.

     Задачи  исследования:

1. Рассмотреть особенности планирования рекламной кампании.
2. Изучить аспекты бюджета рекламы.
3. Проанализировать особенности формирования бюджета на рекламу.
4. Определить характерные черты планирования рекламного бюджета.

     Объект  исследования – основополагающие характеристики рекламного бюджета. Предмет исследования - определение особенностей планирования и определения бюджета рекламы.

     Структура работы: работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

     Теоретической основой данной работы послужили работы таких авторов, как: Алексунин В.А., Годин А.М., Песоцкий Е.А., Ромат Е.В., Панкрухин А.П. и других.

 

     Глава 1. Планирование и бюджет рекламы

     1.1 Планирование рекламной кампании

 

     Чтобы оптимизировать выбор и использование средств рекламы, разрабатывается план рекламной кампании. Традиционно его разработка базируется на информации о продукте (его свойствах и их соответствии потребностям потенциальных клиентов), о рынке и его сегментах, об альтернативах поведения потребителя в связи с различными способами и возможностями удовлетворения его потребностей, о тенденциях изменения спроса на рынке¹.

     Разработка  программы рекламных мероприятий начинается, как правило, с исследования практики рекламы конкурирующих компаний. При этом не только анализируются преимущества и недостатки рекламной деятельности конкурентов, но и определяется минимум рекламных расходов, обеспечивающий конкурентоспособность собственных товаров, преодоление того рекламного барьера, который уже поставлен на рынке усилиями конкурентов².

     Собственная программа рекламных действий должна безусловно соответствовать общей цели, стратегии и тактике маркетинга в целом. На этой основе определяются объекты рекламной деятельности, точные адреса рекламного послания, его «идея», т.е. ориентация на строго определенные аспекты мотивации потребителей.

     Процесс планирования рекламной кампании состоит  из семи этапов:

• анализ маркетинговой ситуации;
• определение целей рекламы;
• составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением;
• выбор средств распространения рекламы;
• создание рекламного сообщения или текста;
• координация рекламы с другими методами стимулирования сбыта товара и его продажи;
• оценка результатов.

     1.2 Бюджет рекламы

 

     Безусловно, что затраты на рекламу определяются прежде всего целями маркетинга и соответствующими целями и задачами рекламы. При определении бюджета рекламной деятельности используются те же методы, что и применительно к маркетинговой деятельности в целом. Это уже описанные ранее методы: финансирование «от возможностей»; метод фиксированного процента; метод соответствия конкуренту; метод максимальных расходов; метод «цель — задание»; метод маржинального дохода; метод учета программы маркетинга³.

     М. Видаль и X. Вольф на основе зависимости прироста оборота от затрат на рекламу построили математическую модель, описывающую процесс непрерывного уменьшения эффективности затрат на рекламу по мере их увеличения. Ими предложена формула:

     dS/dt = rA(M -S)/M-yS,

     где S— объем реализации товара в период времени t (переменная);

     dS/dt — изменения объема реализации  товара в период t (переменная);

     А — объем затрат на рекламу в  период t (переменная);

     r — реакция оборота на рекламу,  определяемая как объем реализации, вызванный каждым затраченным на рекламу долларом в условиях, когда S равно нулю (константа);

     М—  уровень насыщения рынка данным товаром (параметр);

     у — уменьшение объема реализации (определяется как доля объема реализации, на которую этот объем уменьшается за единицу времени в условиях, когда А равно нулю [константа]).

     Из  этого уравнения вытекает, что  увеличение объема реализации будет  тем больше, чем выше реакция объема продажи на рекламу, чем больше затраты на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами фирмы и чем меньше значение константы уменьшения объема реализации.

     Процесс планирования рекламной кампании состоит  из семи этапов:

• анализ маркетинговой ситуации;
• определение целей рекламы;
• составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением;
• выбор средств распространения рекламы;
• создание рекламного сообщения или текста;
• координация рекламы с другими методами стимулирования сбыта товара и его продажи;
• оценка результатов⁴.

     Еще один вариант составления бюджета, исходя из целей и задач, представляет собой метод Г. Юла, обладающий тем преимуществом, что он обязывает руководящих работников фирмы четко формулировать свои требования и пожелания относительно взаимосвязи денежных затрат, процента численности потенциальных покупателей, на которых воздействует реклама, а также процента пробных покупок ими товара. Предложена следующая последовательность шагов по расчету затрат на рекламную деятельность:

     а) установить желаемую для фирмы ее долю на рынке. Например, если эта доля составляет 8% на рынке емкостью 50 млн человек, значит, фирма стремится сделать своими постоянными покупателями 4 млн человек;

     б) установить, на скольких потенциальных  покупателей должна действовать  реклама. Так, если эта доля установлена  в размере 80% рынка, то она составит 40 млн человек потенциальных покупателей;

     в) определить процент потенциальных  покупателей, фактически подвергшихся воздействию рекламы. Наша фирма  может быть довольна, если 25% потенциальных  покупателей, воспринявших рекламу (т.е. 10 млн), захотят купить новый товар. В то же время 40% из них (т.е. 4 млн), купив товар «на пробу», станут его постоянными покупателями. Эти доли могут быть найдены путем организации экспериментальных продаж;

     г) таким же образом определить, сколько  единичных актов рекламы должно быть проведено в отношении каждого покупателя из 80% общего объема рынка, чтобы каждый четвертый из них приобрел товар. Предположим, что это число оказалось равным 40 актам рекламы;

     д) определить требуемое для этого  количество единиц объема рекламы (одна единица — это один единичный акт воздействия на 1% рынка). В нашем случае получаем: 40 х 80 = 3200 единиц объема рекламы, которые нужно оплатить;

     е) определить стоимость единицы объема рекламы в данном месте, в данное время данными средствами и выйти  таким образом на бюджет рекламы. Так, если стоимость единицы объема рекламы будет равна в нашем примере 3277 долл., то бюджет рекламы составит: 3277 х 3200 = 10 486 400 долл⁵.

     Модели  планирования затрат, учитывающие конкурентную борьбу, часто опираются на предположение  о том, что завоеванная доля рынка будет прямо пропорциональна затратам на рекламу. Такая корреляция (и достаточно высокая) действительно имеет место. Однако есть основания предполагать, что если фирма затрачивает на рекламу свыше 50% всех рекламных затрат фирм, действующих на рынке, то эта фирма завоевывает рынок целиком⁶.

     Разумеется, и здесь важна структура затрат, направленность расходования средств  на разработку новых сообщений, на использование  новых носителей рекламы и т.п.

     Одним из наиболее сложных и неоднозначных вопросов в стратегическом планировании рекламной деятельности является проблема установления размера бюджета. Как правило, каждому заказчику хочется сэкономить, а рекламное агентство справедливо полагает, что нельзя получить качественный продукт, не вложив определенное количество денежных средств. Как правило, бюджетные планы включают в себя несколько составляющих, которые соответствуют уровню затрат каждого этапа выполнения услуг в данной сфере. Помимо этого бюджетирование рекламной деятельности нацелено и на выявление наиболее эффективных и целесообразных направлений использования финансовых средств, а также внедрение системы контроля за деятельностью компании по использованию технических средств, информационных технологий и персонала.

     Вопрос  о том, сколько же стоит качественная и действительно работающая реклама мучает маркетологов разных стран в течение нескольких десятилетий, разрабатываются различные подходы, призванные оптимизировать процесс принятия решений в данной области. Однако, единого решения все же пока не найдено⁷.

     Говоря  о проблеме бюджетирования, необходимо еще раз отметит, что это, в  первую очередь, вопрос стратегического  планирования. Определение размера  бюджета должно рассматриваться  с позиций общей маркетинговой  стратегии компании, а также целей по продажам данного бренда или товара, производимого компанией. Если компания задалась глобальными маркетинговыми целями и задачами, рассчитывая потратить на их достижение скромный рекламный бюджет, то она скорее всего потерпит фиаско. Равно, как нет никакого смысла планировать значительный рекламный бюджет при незначительных маркетинговых целях (например, в условиях поддержания бренда при слабой рыночной конкуренции)⁸.