Во втором варианте рекламодатель рискует средствами, выделенными им на рекламу своего товара, так как реклама может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда может составить и осуществить грамотную рекламную программу без участия рекламодателя и учета его знаний в области рекламируемого товара.

      Третий вариант наиболее приемлем, так как он позволяет использовать совместно опыт специалистов рекламного агентства и рекламодателя при разработке и проведении программы, направленной на рекламирование конкретных товаров.

      Для нормальной работы с рекламным агентством, возможности урегулирования возникающих разногласий или недоразумений, особенно при проведении сложной творческой работы, необходимо заключать договор.

      Договор регулирует права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы. Договор между рекламодателем и рекламным агентством должен  содержать:¹⁴

      * виды услуг, оказываемых рекламным агентством, включая разработку рекламной программы;

      * перечень предметов рекламы и их характеристику;

      * общий срок действия договора;

      * общую сумму договора;

      * порядок и сроки представления исходных данных, образцов предметов рекламы и их возврата;

      * порядок и сроки представления на согласование рекламной программы;

      * порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов, художественных оригиналов и сценариев;

      * порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных мероприятий;

      * условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договоров;

      * другие условия, которые рекламодатель и рекламное агентство считают необходимым предусмотреть в договоре;

      * платежные и почтовые реквизиты участников договора. Каждый рекламодатель при исполнении договорных условий обязан соблюдать следующие правила:¹⁵

      1. К рекламному агентству в работе относиться как к партнеру.

      2. Выполнять свои обязательства точно и в срок.

      3. Не менять свои решения внезапно.

      Работа с рекламными агентствами порождает необходимость иметь дело с их сотрудниками при размещении рекламы, а также с агентами, которые обращаются к рекламодателю после рекламных объявлений со своими встречными предложениями. Правильное использование таких предложений позволяет быстро и без дополнительных затрат разместить ту или иную рекламу. Не следует жалеть времени для работы с рекламными агентами, так как это позволит сэкономить массу времени на поиск соответствующих услуг.

      В договоре между рекламным агентством и субъектом распространения рекламы следует предусматривать:

      - услуги, оказываемые субъектом распространения рекламы, включая производство средств рекламы;

      - общий объем газетной (журнальной) площади или времени вещания, выделяемый для передачи рекламных сообщений;

      - перечень предметов и средств рекламы;

      - порядок и сроки изготовления и тиражирования средств рекламы;

      - порядок и сроки утверждения готовой рекламной продукции;

      - порядок и сроки распространения, и календарный план передачи сообщений;

      - порядок и сроки представления отчетов о распространении рекламы;

      - сроки возврата рекламных средств;

      - общий срок действия договора;

      - общую сумму договора;

      - порядок и сроки расчетов;

      - условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договора;

      - другие условия, которые стороны признают необходимым предусмотреть в договоре;

      - платежные и почтовые реквизиты сторон.

      Договоры могут заключаться с привлечением дольщиков, которые участвуют в разработке условий, подписывают договоры и несут ответственность в пределах своей доли. Порядок заключения договоров на рекламные услуги регулируется Гражданским кодексом Российской Федерации и другими нормативными документами.

      Заключение договора не освобождает участников рекламного процесса от выполнения ими определенных правил рекламирования товаров, которые выработаны отечественной и зарубежной практикой и закреплены в Законе Российской Федерации «О рекламе» и других нормативных документах, регулирующих рекламную деятельность в нашей стране.¹⁶

      При установлении взаимоотношений с агентством рекламодателю необходимо стремиться стать желаемым клиентом. Для достижения этой цели следует руководствоваться следующими правилами.

      Ищите новую идею, чтобы в ней нашлось место вашему товару и фирме. Рекламный текст должен отражать положение вашего товара на рынке и ни в коей мере не уводить от реальности.

      Для того, чтобы результаты переговоров были плодотворными, планируйте встречу заранее: ее стратегию, основные моменты, доводы « за» и « против».

      Будьте честным - говорите своему рекламному агентству только правду, и вам ответят тем же.

      Восторгайтесь, если предложенный агентством текст вам нравится.

      Откровенно скажите, почему вам не нравится предложенный агентством текст. Приведите доводы.

      Реагируйте соответствующим образом на шутку, остроумный ход в рекламном тексте. Оцените юмор, даже если текст вам не подходит.

      Умейте настоять на своем. Если вы не уверены, что текст вам подходит, подумайте, не торопитесь с ответом.

      Поделитесь своими мыслями о положении вашего товара на рынке с сотрудниками агентства, непосредственно занятыми созданием вашего текста.

      Дайте рекламному агентству почувствовать - вы лидер и способны оценить, что удалось в тексте, что не получилось. Дайте агентству шанс поработать над недостатками, исправить их.

      Покажите агентству, что вы ему полностью доверяете, и вам нужен не просто отличный рекламный текст, а нечто большее.

      Скажите о своих целях, чего вы ожидаете от рекламной кампании.

      При неудаче не вините все агентство, попросите других сотрудников заняться вами.

      Помните, агентство должно быть заинтересовано в сотрудничестве с вами. Прибыль клиента - прибыль агентства.

      Избегайте изолированности. Чаще выходите за рамки устоявшихся отношений, привычной жизни.

      Заботьтесь о том, чтобы быть достойным клиентом, но не легким клиентом.

      Прежде чем начать рекламную кампанию, постарайтесь вовлечь персонал агентства в дискуссию по поводу вашего видения проблемы. Многие вопросы будут сняты вовремя. 

Глава 2. Виды рекламных агентств

§2.1.Агентства предоставляющие услуги

§2.1.1. Агентства полного цикла

 

     Агентствами полного цикла называют большие или средние по величине агентства, способные провести полноценную рекламную кампанию. Они могут сотрудничать с другими компаниями, которые специализируются на маркетинге, связями с общественностью, кадровой рекламы или стимулирования сбыта или могут иметь соответствующие филиалы. Много больших агентств, например "Саачі енд Саачі", "Абот Мід" и "Лопекс", являются акционерными компаниями, и их акции котируются на бирже.¹⁷ Большие агентства ведут рекламные кампании наибольших рекламодателей, таких как "Левер Бразерс", "Проктер енд Гембл", "Келог", "Форд", "Бритиш Телезапятых", "Нестле", "Воксол", "Марс", "Крафт", "Бердс Ай, "Мостовая Бонд", "Кедбери - Швепс", "Бутс" и "Теско", каждый из которых ежегодно тратит от 22 до 23 млн фунтов стерлингов. В 2001 г. первое место в списке 100 наибольших британских рекламодателей заняла компания "Левер Бразерс". Компании, которые занимают последние места в этом списке, тратят приблизительно 8 млн фунтов стерлингов, и в 2001 г. такой была компания "Волкерс Криспс".¹⁸ К вышеупомянутым суммам еще следует прибавить затраты на внешнюю рекламу, рекламу в кино и публикации в специализированной и иностранной печати. Итак, именно на большие агентства приходится наибольшая часть общих ежегодных затрат (более чем 7,5 млрд фунтов стерлингов) британских компаний на рекламу в печати, на телевидении, в кино и на радио, но не на рекламу по почте и прочие вспомогательные средства рекламы.

     "Юнілівер", - британский рекламодатель, имеет много дочерних компаний, таких как "Левер Бразерс", "Елида Гиббс", "Бердс Ай", "Брукс Бонд" и прочие, и в 1991 г. общие затраты этой компании составили 173 млн 469 тыс. фунтов стерлингов. Все компании корпорации "Проктер енд Гембл" израсходовали в 2001 г. 107 млн 245 тыс. фунтов стерлингов. Министерства Великобритании, Национальный сберегательный банк и прочие правительственные организации израсходовали 75 млн 518 тыс. фунтов стерлингов.

§2.1.2. Агентства неполного цикла

     Существует много других относительно небольших агентств, которые реализуют скромные проекты. По потребности они пользуются услугами внештатных профессионалов и агентств узкой специализации. Например, много копирайторов и дизайнеров-художников признают за удачу работать независимо. Скорее всего, в будущем большинство представителей творческих профессий будут работать дома. Они будут создавать макеты и будут писать тексты на компьютере и будут передавать их электронным способом на терминалы агентств. Это - один из способов уменьшения затраты агентств на аренду служебных помещений в городе.

§2.1.3. Агентства индустриальной рекламы

 

     Уже само название говорит о том, что эти агентства специализируются на рекламе промышленно-технологических товаров, которая осуществляется большей частью в профессиональной печати, на специализированных выставках и путем распространения печатных материалов: рекламной литературы, каталогов и технических справочников. Как правило, плата за услуги этих агентств имеет форму гонорара.¹⁹ Руководитель такого агентства должен иметь опыт работы в соответствующей области промышленности, возможно, опыт менеджера по рекламы. Представителям творческих специальностей следует знать соответствующую технологию и ее профессиональную лексику и быть способными создавать достоверные тексты или рисунки. Этот вид рекламы требует особого внимания к деталям. Хотя бюджеты таких проектов небольшие, но они отличаются большей стабильностью сравнительно с проектами больших производителей товаров широкого потребления, где клиенты, которые ищут новые идеи, часто меняют агентство.

     Развитие сферы высокотехнологических товаров, таких как компьютеры, программное обеспечение Интернет, мобильные телефоны, видеоигры, электронные редакторы, копировальные приборы и факсы, сопутствуют значительному развитию агентств, которые специализируются на рекламе именно этих товаров.

§2.2. Независимые медиа-агентства

§2.2.1. Развитие независимых медиа-агентств

 
 

     На протяжении многих лет новым явлением в мире рекламы стали агентства, которые сконцентрировали свои усилия на приобретении рекламных площадей и времени. В 1981 г. была создана Ассоциация независимых медиа-агентств. Существование таких агентств подчеркивает один из аспектов рекламного дела.

     Среди "независимых" или "медиа-магазинов" безоговорочным лидером есть "Зенит". Иные рекламодатели, стараясь взять лучшее от обеих сторон, привлекают к своим кампаниям как независимые медиа-агентства, так и агентства "а 1а сагtе". Кстати, некоторые большие рекламные агентства тоже пользуются услугами независимых медиа-агентств.²⁰

§2.2.2. Причины успеха независимых медиа-агентств

 

     Своим успехом независимые медиа-агентства обязаны трем факторам:

     1. Развал старой системы фиксированных комиссионных.

     2. Неудержимое развитие средств массовой информации, в том числе новых издательских технологий и альтернативного телевидения.