Дети в рекламе как атрибут женских игр

Министерство  науки и образования РФ

ТГУ им. Державина

Институт  Сервиса и рекламы 
 
 
 
 
 
 
 

Р Е  Ф Е Р А Т

по эстетике рекламы

на тему: «Дети в рекламе как атрибут женских игр»

Выполнила:

Студентка 2 курса 22 гр.

Кузнецова А.Ю.

Проверила:

Новикова  М.В. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Тамбов, 2011 
 
 
 

     Симптоматично, что дети в рекламе представляются рекламой как объект (атрибут) типично  женских игр. Вокруг проблем,  связанных  с детьми, формируются целые циклы: это реклама средств, помогающих уберечь детей от различных опасностей – инфекции (Safegard), царапин (пластырь), спасающих при недугах, способствующих поддержанию аккуратности (стиральные порошки), выступающих условием для всестороннего развития ребенка. Благодаря средству  Lenore выступление дочки становится успешным, так как юбка, обработанная этим составом, легка, воздушна и сохраняет антистатические свойства. Столь же необходимым условием для занятий в балетной студии становятся белые гольфы, легко отстирываемые порошком Ariel, аналогичным образом восстанавливают первоначальный облик джинсы после игры в футбол и мастерского броска за мячом.

     Перечисленные атрибуты целиком вписываются в  концепцию представлений матери о ребенке, общества о ребенке  и общества о матери, где упомянутые рекламные формы вызывают многочисленные аллюзий типа:

     «Дети достойны заботы»

     «Лучше  всех заботу о детях осуществляет мать»

     «Мать любит своих детей»

     «Мама знает, как способствовать развитию ребенка»

     Буквально  - в рекламе Nesquica’а: «Мама знает, что хорошо для сына!» А отсюда - прямое следствие: эта мать знает, как помочь ребенку самоосуществиться – все матери, потребляющие данный товар, способствуют росту индивидуальности своих детей – почему бы тебе не поступать аналогичным образом?

     Данным  стереотипам соответствуют определенные же игры, где выделяются следующие:

     «Все  дети – грязнули!» (реклама стиральных порошков, отбеливателей и т.п.)

     «Они  такие неловкие и беспомощные!» (реклама  памперсов, средств для дезинфекции  помещений и т.п.)

     «Дети должны хорошо учиться!» (мальчик в  школе поранился)

     «Дети должны слушаться старших!»

     «Наши дети не такие, как мы в молодости» (реклама чипсов, тонизирующих напитков, сладких батончиков – к примеру, реклама Snikers’s с падающей в квартире стеной).

     Не  стоит говорить о том,  что почти  полное отсутствие игр «Помоги родителям!», «Удачи тебе!», «Мы спокойны за тебя!», «Дети – наша гордость и наше будущее!» и т.п. в полной мере отражает процесс инфантилизации молодежи (термин, заимствованный из медицины и означающий замедленное развитие организма, определяющее задержку созревания личности), объективно обусловленной ее поздней социализацией, позволяющей рассматривать юношеское сознание как предмет изучения геронтологии (наука, изучающая биологические, социальные и психологические аспекты старения человека, его причины и способы борьбы с ним (омоложение)).

     Ещё раз подчеркнём: это пространство дома, предоставленное рекламой, может рассматриваться в качестве игрового, где все необходимые трансакции персонажей осуществляется в строгом соответствии с определенными правилами, отход от которых может привести не только к неуспеху рекламной кампании, но и восприниматься как покушение на сами основы миро- и жизнеустройства. Характерно, что реклама, как любая игра, не только воспроизводит стереотипы культуры (заботу о детях и близких, приготовление пищи и т.п.), но также представляет их чисто игровое, ироническое переосмысление. Основой подобного осмысления действительности становится попытка преодоления пространства нормы, общезначимости и выхода в мир свободы, где возможное преобладает над обязательным. Однако это дистанцирование от мира весьма редко приводит к саморефлексии, самопародированию и ограничиваются, по преимуществу, выходом во внешне комическую трактовку событийности. Своеобразный оппозиционной парой, иллюстрирующей обозначенное положение, представляется тезис и антитезис в рекламе напитка Coca-cola. Здесь буквально каждый её элемент становится знаковым: полное решимости и воли к победе лицо юноши, заиндевелое от мороза, свист ветра, горный пустынный пейзаж, альпинистское снаряжение, последние метры дистанции, преодоленные в последнем усилии, наконец – водружение флага на взятую высоту и радостный крик героя – всё это необычайно интенсивные стимуляторы для преобразования потенциальной покупательской активности в её интенциональное качество.

     Последующий же эпизод выдержан в тональности  легкого юмора: на безлюдной, как  казалось первоначально, высоте герой  обнаруживает множество развевающихся  флагов-вымпелов её предшествующих покорителей. Но желая оставаться лидером при любых обстоятельствах, он поднимается на несколько ступеней складной лесенки и всё-таки остается первым. Эти эпизоды решены как героический и пародийный, и семантика их знакового наполнения выступает как антитетическая: неприступные горы из первого раздела рекламы во втором заменены лесенкой – хрупкой и неустойчивой, мужественная решимость героя сменяется недоумением и озорством, серьезный настрой – пародией, шуткой, а юный герой превращается в дурачащегося подростка.