Бренд

Герасимова  Е. ЭМА-41

ЗАКОН КОМПАНИИ:

Бренд - это бренд. Компания - это компания. Между ними существуют четкие различия. Ничто  не вносит такую неразбериху в  процесс брендинга, как использование  названия компании. Должно ли название компании доминировать в имени бренда? Пример: в "Майкрософт уорд" верх явно берет "Майкрософт".

Должно ли быть наоборот? Пример: "Тайд" заставляет покупателя забыть о "Проктер энд Гэмбл".

Должны ли оба  названия пользоваться равными правами? Пример: "Жиллетт сенсор".

Вопрос об использовании  названия компании и прост и сложен одновременно. Он прост, потому что  описанные выше законы ясны и понятны, а сложен из-за того, что большинство  компаний не следуют четким законам  брендинга и выстраивают собственные  системы, которые начисто лишены логики и приводят к бесконечным  дебатам.

За редким исключением  имя бренда должно стоять выше названия компании. Потребитель приобретает  тот или иной бренд, не компанию. Даже когда в качестве торговой марки  выступает название компании ("Дженерал электрик", "Кока-Кола", "Ай-би-эм", "Ксерокс", "Интел"), обычный  человек воспринимает его как  имя бренда.

Когда вы объединяете  название компании с именем бренда в естественной, ненавязчивой манере, первое служит лишь фоном для второго: "Дженерал моторс Кадиллак". В  подтверждение приведем пример из повседневной жизни. Один сосед спрашивает другого: "Как тебе мой новый "Кадиллак"?" Никому в голову не придет поинтересоваться: "Как тебе мой новый роскошный  автомобиль от "Дженерал Моторс"?"

Исходя из этого  принципа компания остается компанией  до тех пор, пока ее название не начинает использоваться в качестве бренда. бренд - только бренд, не более, а компания - это организация, которая производит данный бренд. Она может быть олицетворением бренда, но не им самим. "Майкрософт" - это не "Уорд", а "Проктор энд Гэмбл" - не "Тайд". Компания "Майкрософт" предлагает рынку весьма разнообразную продукцию, в том числе и "Уорд". Компания "Проктор энд Гэмбл" производит огромное количество товаров, в том числе и "Тайд".

При всей своей логичности подобная стратегия брендинга далека от идеала. Самым грамотным было бы всегда использовать название компании в качестве имени бренда. Что бы отказаться от этой политики, необходимо иметь весьма обоснованные причины.

Корпорация "Зиппо" выпускает бренд "Зиппо", компания "Кока-Кола" - бренд "Кока-Кола", компания "WD-40" - бренд "WD-40". Все  кратко, ясно, наглядно.

1. Что такое "Кока-Кола"?

2. Что такое "Зиппо"?

3. Что такое "WD-40"?

С точки зрения потребителя  это:

1. Прохладительный  напиток. 

2. Зажигалка. 

3. Автомобильная  смазка.

Но для сотрудника каждой из перечисленных организаций  ее имя ассоциируется в первую очередь с местом, где он получает зарплату: "Это моя компания".

Менеджеры - те же сотрудники. Вот почему объектом менеджмента  является сама компания. Потребителя  же интересует бренд. Беспокоит ли его, на чьих заводах собирают "Лексус" - "Тойоты", "Хонды" или "Ниссан"? Скорее всего нет. Но для президента компании "Тойота Ю-Эс-Эй" это действительно важно. Взгляд изнутри не имеет ничего общего со взглядом снаружи. Менеджеры всех уровней вынуждены постоянно напоминать себе, что потребителя интересует бренд, а не компания. По сути проблема еще глубже. бренд представляет не просто имя, которое производитель указывает на упаковке. бренд - это сам продукт. Для потребителя "Кока-Кола" означает прежде всего темную, сладкую, красновато-коричневую жидкость. Имя бренда несет потребителю всю необходимую информацию. Содержание бутылки воплощает суть процесса брендинга. "Кола" - это не напиток, произведенный компанией "Кока-Кола". "Кола" - это сама "Кока-Кола", "настоящее качество". Компания, которая смотрит на брендинг глазами потребителя, никогда не назовет свой продукт "новая кока". Разве может существовать другая "кока", лучше прежней? Разве может "настоящее качество" оказаться на втором месте? Зачем вообще пытаться его изменить? Это все равно что придумать нового Бога. Точно так же "Ролекс" вовсе не является названием бренда дорогих часов, производимых компанией "Ролекс уотч Лтд.". "Ролекс" - это то, что приятно охватывает запястье вашей руки.

Противоречия между  именем бренда и названием компании будет намного проще разрешить, если вы зададите себе два вопроса:

1. Какое имя носит  бренд? 

2. Какое имя носит  товар под упаковкой? 

Ответ на оба вопроса  должен быть один, в противном случае вы неизбежно столкнетесь с проблемами. Давайте посмотрим, что происходит, когда на упаковке товара присутствует название компании и имя бренда одновременно. Давайте взглянем на "Майкрософт Эксел".

Слово "майкрософт" оказывается избыточным. Только компания "Майкрософт" выпускает программный  продукт "Эксел" ("Excel"). Поскольку  потребитель всегда стремится упростить  название товара, "Майкрософт Эксел" превращается в обычный "Эксел": "Пойду куплю новую версию Эксела". С "Майкрософт уорд" дело обстоит несколько иначе. "Уорд" давно уже стал родовым понятием. Более того, многие компании-конкуренты также включают его в названия своей продукции: "Уорд перфект", "Уорд стар" и т.д. В результате потребителю остается воспроизводить полное название программы - "Майкрософт Уорд". С точки зрения компании это далеко не всегда имеет положительный эффект. В подавляющем большинстве случаев имя бренда звучит короче и легче запоминается. Ни одна, пожалуй, проблема брендинга не дискутируется столь ожесточенно, как роль и место названия компании. Тем не менее вопрос этот так и не получил своего разрешения. В центре внимания всегда должен находиться бренд. Если вы вынуждены использовать и название компании, делайте это осторожно, чтобы оно не сбивало с толку потребителя.