Аудитория социальной рекламы

Постановка проблемы определения и выделение первичных  и вторичных целевых групп  социальной рекламы.

Целевая аудитория социальной рекламы представляет собой совокупность лиц, входящих в зону риска или  имеющих отношение к определенной социальной проблеме.

Знание целевой аудитории  помогает составить обращение, отвечающее ее интересам, вкусам и желаниям: здесь  нужно выделить две принципиально  разные ситуации, а именно - социальная реклама может выполнять функции  профилактики и пропаганды, а также носить практический или идеологический характер.

Прикладная социальная реклама - это реклама, направленная на свершение  адресатом действия: пожертвования, обращения за помощью, собрания единомышленников. Определяется наличием конкретной адресной информации: телефоном, указание расчетных  счетов, дат проведения мероприятий, указание места проведения социальных акций;

Идеологическая социальная реклама - это реклама, направленная на реализацию воспитательных задач, как  кратковременного действия, так и  безвременного утверждения вечных истин. Определяется отсутствием конкретной адресной информации.

Базовым признаком целевой  аудитории является сегментность. В соответствии с этим социальная реклама может быть дифференцирующей (адресована определенному кругу лиц) и недифференцирующей (адресована неопределенному кругу лиц). Такая реклама рассчитана на любого, кто ее увидит. В этом случае ее главная роль - профилактическая, предостерегающая, реклама должна нести информацию, предлагающую выход из сложной ситуации, например, указать на специалистов и учреждения, которые смогут помочь человеку или родственникам. Но такая реклама обезличена, поэтому высока вероятность, что человек пройдет мимо, так как не будет уверен, что данная реклама для него. Поэтому важно, чтобы реклама была адресной, направленной именно на ту категорию лиц, для которой она действительно нужна и важна.

Дифференцированные  группы социальной рекламы.

Аспект «Насилие в семье». Основная аудитория – женщины, дети, разного пола и возраста, подвергающиеся насилию; родственники, проживающие на общей жилой площади; окружение, соседи семей, считающихся неблагополучными (распространенные проблемы в этих семьях – алкоголизм, наркомания). Второстепенная аудитория – круг лиц, совершающих насильственные действия (используется другое ключевое сообщение).

Аспект «Против  абортов». Основная аудитория (профилактическая стадия информирования) – дети от 12 лет и их родители. Второстепенная аудитория – женщины и мужчины, различного возраста и социального статуса, находящиеся на стадии момента принятия решения об аборте. Необходимо использование разных ключевых сообщений.

Аспект «Забота  о Старости». Основная аудитория (профилактическая стадия) – мужчины и женщины в возрасте от 25 лет, столкнувшиеся с первыми проблемами со здоровьем родителей, что приводит к осознанию необходимости помощи и заботы со стороны детей, внуков и близкого окружения. Аспект нужно освещать с точки зрения идеологии формирования образа проблемы.

Аспект «Усыновление». Основная аудитория – семьи, не имеющие детей, находящиеся в стадии принятия решения об усыновлении; беременные женщины на стадии принятия решения об отказе от ребенка; семьи группы риска – многодетные неблагополучные семьи (есть вероятность, что один либо несколько детей окажутся в школе-интернате), окружение и родственники таких семей.

Средства воздействия, используемые в сообщении социальной рекламы, должны выбираться с опорой на фактор адресата, что является условием эффективного учета особенностей аудитории.