Антикризисный PR

Почему СМИ  являются ключевой аудиторией общественности во время кризиса?

Во-первых, СМИ склонны искать и транслировать сенсации, неоднозначные оценки, жареные факты, слухи, сплетни – это часть их работы.

Во-вторых, для  СМИ важно, кто первый обнародует сенсационный факт, кто первый  «раскопает» острую тему. В связи с этим, зачастую, через СМИ  может  транслироваться непроверенная информация. Природа СМИ такова, что информация через них транслируется быстро и охватывает широкие круги общественности. Кроме того, СМИ имеют право на разъяснения и предоставление достоверной информации – поэтому именно представители СМИ начинают первыми «осаждать» руководство предприятия, а также обращаться за комментариями в различные организации.

Но кроме СМИ  есть другие ключевые аудитории, которые  также нуждаются в активной работе с ними – например, инвесторы  или  собственные сотрудники. В зависимости от сути кризиса, к таким ключевым аудиториям также могут принадлежать – местные жители, общественные организации, государственные органы, поставщики, дилеры и т.д….

Часто, во время  серьезных кризисов, возникает «вечная» дискуссия между PR-специалистом и  юристом на тему «Гласность или закрытость»? Позиция юристов известна:  «Все что Вы скажете, может  быть использовано против Вас». PR-специалисты настаивают на открытости организации (в разумных рамках, конечно). Эта позиция основана на простой логике: если компания сама не предоставит информацию, это сделают конкуренты, некомпетентные или предвзято настроенные лица. Общественное мнение не может быть положительным, если компания закрыта.

Общественное  мнение важно для организации как во время кризиса, так и после него. Например, оно играет важную роль при судебном разбирательстве и принятии решений государственными органами. Именно поэтому пост-кризисное реагирование так необходимо. Как правило, оно выражается в пиар-кампании по восстановлению или укреплению репутации и тоже предусматривается в Антикризисной программе.  

3. Извлечение  пользы из кризиса

Если компания заботится о том, чтобы выглядеть  в глазах общественности понятной, доступной, открытой, участвующей в  проблемах отрасли и общества, а не интересующейся только своими проблемами, у нее гораздо больше шансов возместить понесенные потери и завоевать уважение в обществе, то есть если компания не допустила  дальнейшего ухудшения ситуации, то у нее есть шанс возместить убытки (или хотя бы их часть) и восстановить потерянные позиции.

Многие компании, столкнувшись с трудностями, именно в это время впервые попадают в новостные программы и в  поле зрения общественности и начинают общаться со СМИ. Естественно, что в  такой ситуации первое впечатление  общественности о предприятии будет  связано с негативными событиями. При соответствующих усилиях  и планировании у людей могло  бы сложиться позитивное мнение об организации, и они по-другому  отнеслись бы к ее проблемам.

То, как компания ведет себя во время кризисов –  открыто, честно, сохраняя единство, определяет отношение к ней после разрешения проблем.

Безусловно, большей  части общественности и СМИ плохие новости гораздо интереснее хороших, поэтому компании, у которых возникают  проблемы, всегда привлекают внимание. Кризис-менеджмент может оказаться  весьма эффективным, если плохие события  случаются с компаниями, имеющими хорошую репутацию. Однако если компания, испытывающая кризис, не относится  к разряду хороших, то  антикризисный  PR здесь вряд ли поможет.

Любая компания ни в коем случае не должна игнорировать общество. И руководство компании всегда должно помнить о том, что  доверие к организации играет ключевую роль при ее выходе из кризиса; поверят ли люди представителям компании, когда она будет нуждаться  в этом больше всего, зависит от того, какой уровень доверия она  завоевала до того, как случился кризис.

Точное объяснение проблем и решительные комментарии  относительно способов их разрешения, причем все это уже на ранних стадиях  кризиса, представляет собой наименее трудный, наиболее эффективный способ борьбы с кризисной ситуацией, который  позволит сохранить хорошую репутацию, уважение общественности и вернуться  в бизнес. Опыт многих компаний, оказывающихся  в кризисе и с успехом выходящих из него, свидетельствует о том, что если с компанией случился кризис, то его надо принять как данность, постараться управлять им по мере возможности и стараться держать в поле зрения долгосрочную перспективу. Главное – при любом стечении обстоятельств говорить правду и делать это быстро.

2. «Johnson & Johnson»

Пример успешного  перелома кризисной ситуации – это  уже часто используемый пример компании Johnson & Johnson по разрешению кризиса, связанного с Тайленолом.

После того как  несколько человек погибло из-за того, что в капсулах Тайленола оказался цианид, тогдашний генеральный директор компании Джим Брук рассудил, что необходимо принять энергичные и эффективные меры, чтобы гарантировать безопасность и восстановить доверие к этому лекарству Johnson & Johnson, которое было лидером продаж. Он объявил о своих намерениях в полнополосной рекламе в печатных СМИ и по телевидению, при этом компания изъяла из аптек, из кабинетов семейных врачей и со всех складов по стране 31 млн. капсул Тайленола, изменила дизайн упаковки и через три месяца на 95 % восстановила свою долю на этом рынке. Конечно, за это пришлось дорого заплатить, но заново обретенная хорошая репутация стоит гораздо больше.

С точки зрения перспективы для бизнеса результатом  кризиса, связанного с Тайленолом, стало то, что Johnson & Johnson убедительно продемонстрировала заботу о своих потребителях и приверженность этическим стандартам корпорации. Хотя этот эпизод в истории компании был трагическим, после него компания явно стала пользоваться даже большим уважением, чем раньше. 

4. Антикризисные PR-кампании

4.1. «Pepsi»

Летом 1993 года компании PepsiCo довелось пережить 9 неприятных дней. Все началось с сообщения о будто бы найденном в банке с Diet Pepsi шприце. Местные журналисты с радостью подхватили историю, а вскоре поступила и вторая жалоба. Это привлекло внимание FDA (Food and Drugs Administration), которая порекомендовала покупателям переливать напиток в стеклянные стаканы перед употреблением.

Предупреждение  такой организации, как FDA, не осталось незамеченным. Национальные телеканалы придали истории широчайшую огласку, и вскоре новые сообщения о найденных в банках с Pepsi шприцах поступили уже из 24 штатов. Процесс стал подпитывать сам себя, и даже рекомендации FDA не обращать внимания на эти сообщения уже ничего не могли изменить.

Под угрозой оказался не только традиционный пик продаж 4 июля, но репутация и бизнес компании с почти вековой историей. Благодаря грамотным действиям антикризисной команды «шприцевая паника» закончилась за несколько дней, репутация компании была спасена, а потребители вновь обрели уверенность в безопасности и качестве продукции PepsiCo. Летом 1993 года Pepsi побила пятилетний рекорд продаж.

Как им это удалось?

• Компания была открыта для СМИ и отвечала на все возникающие вопросы журналистов.
• Компания отвечала на все возникающие вопросы любой аудитории незамедлительно и в необходимом объеме.
• Компания тесно сотрудничала с контролирующими организациями, чтобы выяснить истинную причину сообщений о шприцах и исключить версию саботажа на предприятии.

Журналистам предоставили всю необходимую информацию, организовали визиты на предприятия и дали возможность снять скоростные линии по упаковке. Им также объяснили принципы работы этих линий и почему попадание посторонних предметов в банки с Pepsi практически невозможно.

Компания проводила  работу сразу на нескольких уровнях: с потребителями, с журналистами, с чиновниками и контролирующими организациями, с акционерами, с партнерами, заказчиками и собственными сотрудниками. Для каждой группы были подготовлены свои аргументы, свои информационные материалы и были использованы соответствующие каналы распространения.

PepsiCo перехватила инициативу у мошенников и охочих до сенсаций журналистов. Компания сама стала главным источником новостей о происходящем.

По всей стране транслировались репортажи, в ходе которых люди могли убедиться в безопасности технологического процесса. Были организованы горячие линии для СМИ и для потребителей, специалисты отвечали на тысячи телефонных звонков. Здравый смысл восторжествовал, и людям стало понятно, что такое количество претензий из самых разных мест есть ни что иное, как провокация. Люди звонили уже для того, чтобы поддержать компанию! 

2. «Coca-Cola»

Последние несколько  лет отечественный рынок безалкогольных напитков подавал большие надежды  производителям колы, лимонада, минеральной  воды и соков. Его емкость в  прошлом году превысила 3 млрд литров всевозможных прохладительных напитков. И хотя среднестатистический россиянин выпивает этой продукции все же почти в шесть раз меньше, чем, скажем, житель западной европы, потенциал российского рынка довольно велик. Крупные международные компании с готовностью инвестировали сотни миллионов долларов в строительство новых заводов и рекламу. Только с конца прошлого года на российском рынке появились три новых производителя напитков, активно продвигающих свои торговые марки -- rc-сola, irn-bru и "спартак-кола". Эти компании сразу же заявили о своих многомиллионных проектах. Не менее амбициозные планы строили и лидеры рынка -- coca-cola и pepsico. В начале этого года pepsico планировала довести общий объем своих инвестиций в россии до 550 млн долларов, а coca-cola, вложившая в нашу экономику 750 млн долларов, собиралась увеличить свою долю рынка примерно на 40-60%. Для таких заявлений у менеджеров coca-cola были все основания: на протяжении последних пяти лет их компания удваивала свои объемы производства в россии, значительно обойдя конкурентов. Еще в 1996 году coca-cola в нашей стране стала реализовать своей продукции больше, чем pepsi (которая в это время как раз была занята сменой своего имиджа и активно перекрашивалась в синий цвет), а в прошлом году каждый из трех основных напитков компании ("кока-кола", "фанта" и"спрайт") продавался лучше, чем "пепси-кола".

Но уже в  августе надежды производителей напитков на быстрый рост в одночасье  рухнули -- продажи практически всех компаний сократились в несколько раз. Отрасль испытала настоящий шок -- мелкие производители уходили с рынка десятками чуть ли не ежедневно, а крупные компании, понеся из-за девальвации многомиллионные убытки, взяли тайм-аут. Казалось, в этой ситуации снизить долларовые цены на 15% и активизировать рекламную кампанию было бы настоящим безумием. Впрочем, готовность некоторое время нести убытки ради увеличения своей доли рынка иногда себя оправдывает. Так случилось и на этот раз.

По словам начальника пресс-службы coca-cola александра чернова, его компания должна была в кратчайшие сроки выработать политику поведения на рынке в новых условиях. "Принять решение об уходе из россии и отказаться от бизнес-плана нельзя -- через неделю ситуация могла в корне измениться". В первые же дни кризиса президент coca-cola юэн уильямс заявил, что его компания будет инвестировать в россию как минимум на протяжении следующих ста лет.

Одновременно  с этим московский офис coca-cola спешно занялся реализацией собственной антикризисной программы, которая состояла из трех основных частей. Во-первых, компания, внедрив купонный проект, существенно снизила цены на свои напитки для дистрибуторов и розничных покупателей. Эта акция предусматривала накопительную систему скидок для торговцев продукцией coca-cola, а для покупателей напитков -- возможность приобрести товар примерно на 10-20% дешевле розничной цены. Во-вторых, из-за резкого снижения расценок на телевизионную рекламу компания получила возможность использовать свой рекламный бюджет более эффективно, увеличив количество роликов в эфире. При этом изменился и характер рекламы -- она стала более жизнеутверждающей. И наконец, в-третьих, coca-cola провела специальную pr-кампанию, направленную практически на все категории покупателей напитков, начиная от молодежи, спортивных болельщиков и заканчивая правительственными чиновниками. В результате этих акций, по словам александра чернова, его компании удалось выйти на уровень продаж декабря прошлого года и существенно увеличить свою рыночную долю.

3. «Сибирь»

9 июля 2006 года  в аэропорту Иркутска потерпел  крушение самолет авиакомпании  «Сибирь». Самолет выкатился за  пределы взлётно-посадочной полосы, после чего произошло возгорание  самолёта вследствие столкновения  с препятствием возле аэродрома.  На борту самолета находилось 204 человека (193 пассажира, 8 членов экипажа  и 3 человека, которые не были  внесены в списки). По данным  МЧС России в результате авиакатастрофы  погибло 122 человека.

Сразу же после  этого на сайте www.avia.ru появилось официальное заявление компании, в котором представители компании «Сибирь» выразили свои глубокие соболезнования родным и близким погибших рейса Москва-Иркутск. Также в пресс-релизе было указано, что «руководство ОАО "Авиакомпания "Сибирь" оказывает и готово впредь оказывать всяческую поддержку и содействие авиационным властям и другим компетентным органам Российской Федерации в расследовании происшествия». Руководители авиакомпании вылетели в день авиакатастрофы в Иркутск вместе с членами правительственной комиссии во главе с министром транспорта И. Левитиным. «Представители авиакомпании работают в оперативных штабах в Иркутске и в Москве».