Анализ методов оценки эффективности рекламной кампании

Автор: Пользователь скрыл имя, 13 Октября 2012 в 21:02, научная работа

Описание работы

Исследования эффективности рекламы ведутся давно. При этом используются
самые разные методы изучения, применяются всевозможные исследовательские приёмы и
инструменты, а полученные результаты интерпретируются как доморощенными
средствами, так и с применением методов анализа, заимствованных из самых разных
дисциплин – экономики, социологии, психологии. Тем не менее, результат в настоящий
момент можно рассматривать скорее как экстенсивный: вместо однозначного ответа или
хотя бы четко определенного семейства решений на сегодняшний день мы имеем только
чрезвычайно богатый набор всевозможных подходов, концепций, точек зрения и т.д. В
лучшем случае мы можем говорить о более или менее корректных локальных решениях
данной задачи, но речь даже близко не идет о каком-либо общем ответе.

Скачать полностью (1.11 Мб) Сколько стоит заказать работу?
Работа содержит 1 файл

эффективность рекламы.pdf

— 1.13 Мб (Скачать)
Page 1
Егорова О.В.
 АНАЛИЗ МЕТОДОВ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
 Введение
 Исследования эффективности рекламы ведутся давно. При этом используются
самые разные методы изучения, применяются всевозможные исследовательские приёмы и
инструменты, а полученные результаты интерпретируются как доморощенными
средствами, так и с применением методов анализа, заимствованных из самых разных
дисциплин – экономики, социологии, психологии. Тем не менее, результат в настоящий
момент можно рассматривать скорее как экстенсивный: вместо однозначного ответа или
хотя бы четко определенного семейства решений на сегодняшний день мы имеем только
чрезвычайно богатый набор всевозможных подходов, концепций, точек зрения и т.д. В
лучшем случае мы можем говорить о более или менее корректных локальных решениях
данной задачи, но речь даже близко не идет о каком-либо общем ответе. Поэтому, как и
всякая проблема, которая жизненно волнует очень многих, но долго не имеет четкого
решения, вопрос эффективности рекламы начал обрастать различными эзотерическими
теориями, мифами и даже анекдотами.
Вопрос об оценке эффективности рекламы до сих пор остаётся открытым.
Косвенным признаком неоднозначности и запутанности вопроса оценки эффективности
рекламы является количество одних только моделей восприятия её потребителями – более
50 в двух с половиной сотнях различных книг, статей и монографий. Для сравнения
попробуйте вообразить себе пару десятков научных гипотез возникновения Земли.
Самое интересное и вместе с тем опасное состоит в том, что количество различных
теорий, гипотез, моделей, точек зрения и т.д. продолжает неуклонно расти, всё более и
более запутывая вопрос. При этом каждая новая концепция, как правило, индивидуальна и
далеко не всегда развивает (ровно как и не опровергает) предыдущие.
Неразрешённость этой темы провоцирует её актуальность, так как по логике вещей
основное требование, предъявляемое к рекламе, - её эффективность.
Целью данной работы является исследование методов оценки эффективности
рекламы. Для достижения цели поставлены следующие задачи:
1. Выявить и проанализировать некоторые существующие методы оценки
эффективности рекламы.
Page 2

2
 2. Исследовать эти методы на примере конкретных рекламных кампаний.
3. Сделать выводы и дать рекомендации относительно оценки эффективности
рекламной кампании в общем.
 Общие вопросы эффективности рекламы
 Вопрос эффективности рекламы - один из самых сложных и самых важных
вопросов, стоящих перед рекламистами. Это является предметом постоянной
озабоченности создателей рекламы.
Как сделать рекламу максимально эффективной? Однозначного ответа на этот
вопрос не дает ни один специалист, поскольку выделить чистый эффект, полученный от
рекламы, крайне сложно. Ведь на этот же результат — продажа товара/услуги —
работают и остальные составляющие маркетингового комплекса: товар, цена,
дистрибьюция и вся система маркетинговых коммуникаций, частью которой является и
реклама.
Проблема с определением эффекта, получаемого только от рекламной
деятельности, является одной из сложнейших в рекламной практике по ряду причин.
1.
Реклама является одним из многих аргументов, которые определяют
конечные маркетинговые результаты, но при этом немаловажную роль играют другие
элементы маркетингового комплекса.
2.
На конечный результат влияют множество факторов, которые практически
невозможно формализовать или удачно смоделировать, н частности, поведение
конкурентов.
3.
Сложность оценки рекламного воздействия обусловлена поведением
покупателя, которого можно сравнить с «черным ящиком» с его непредсказуемыми
процессами.
4.
Рыночные факторы изобилуют случайными событиями, которые могут
определить успех или неуспех товара, например, прекрасная рекламная кампания
совпадает со случайным выпуском товарного брака, в результате чего вся работа проходит
впустую.
И все же можно говорить об эффективности отдельных показателей рекламной
кампании. Эффективность рекламной кампании – максимальное достижение тех целей и
задач, которые были поставлены при планировании рекламной кампании.
Цели рекламного обращения, а тем более всей рекламной кампании должны быть
установлены четко, обязательно выражены количественно и по срокам. Например:
Page 3

3
 «Добиться к началу зимы того, чтобы 60 % потенциальных потребителей услышало о
нашем товаре, 30 % услышавших попробовало его, а 90% попробовавших вынесли
положительный вердикт и сбыт увеличился до 500 упаковок в неделю».
Принято считать, что в отношении рекламной деятельности есть две составляющие
ее эффективности - экономическая и коммуникативная. В рамках каждой из
составляющих анализируются статьи рекламного бюджета, а также эффективность
задействованных средств рекламы, проводятся тестирования созданных ими рекламных
обращений на различных стадиях их готовности. Эти составляющие эффективности
рекламы образуют практически единый процесс. Они следуют одна за другой.
Прежде всего всех интересует коммуникативная эффективность рекламы, которая
определяется эффективностью контакта с потребителем. Этот показатель планируется
рекламистами в течение всего процесса создания и производства рекламного продукта. И
уже эта подсчитанная теоретически и заложенная в исходные данные всей рекламной
кампании эффективность является основанием для получения в дальнейшем
экономической эффективности, т.е. эффективности получения прибыли. Этот вид
эффективности возникает во время контакта потребителя с товаром в местах продаж.
Коммуникативная эффективность
Коммуникативная эффективность рекламы представляет собой оценку рекламной
кампании в ее взаимоотношениях с потребителями рекламы. В зависимости от
применяемых средств распространения рекламы это могут быть зрители, читатели,
пешеходы и водители, покупатели в магазинах и т.д.
Коммуникативная эффективность рекламы даёт возможность оценить:
 •
 долю потребителей, встречавших рекламное сообщение;
 •
 эффективность различных медиаисточников;
 •
 какие из элементов рекламы запомнились потребителю наиболее всего;
 •
 какое рекламное сообщение было понято и
интерпретировано
потребителем;
 •
 силу связи между рекламным сообщением и рекламируемой маркой;
 •
 уровень влияния рекламы на продажи/потребление продуктов.
Результаты рекламной кампании в первую очередь зависят от правильно
выбранных подходов к созданию рекламного обращения: его идеи, воплощения. Чтобы не
ошибиться в этих вопросах, рекламисты проводят большую работу по определению
оптимальных параметров рекламного обращения.
Page 4

4
 При всех прочих равных условиях эффективность рекламы на этом этапе может
быть обеспечена, если она удовлетворяет нижеперечисленным условиям, т.е. рекламное
сообщение должно:
•
соответствовать имиджу, который рекламодатель желает придать своему
товару;
•
ясно выражать заложенные в нем идеи, обращенные к разуму и чувствам
потребителя;
•
быть доступным целевой аудитории по своему языку, социальному коду и
не идти вразрез с ее мнением;
•
внушать доверие: не лгать, не преувеличивать, позволять потребителю по
возможности проверять сказанное;
•
быть оригинальным;
•
доносить до потребителя оптимальный объем информации;
•
обладать внутренней цельностью и не противоречить другим акциям
рекламной кампании;
•
быть актуальным в течение долгого времени, чтобы рекламодатель имел
возможность использовать удачную рекламную идею в течение длительного периода.
Изучение коммуникативной (информационной) результативности рекламы дает
возможность улучшить качество как содержания, так места и формы подачи информации.
Экономическая эффективность
Экономическая эффективность рекламы – это экономический результат,
полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании.
Экономическую эффективность рекламы можно выразить через эффективность затрат на
продвижение.
Эффективность затрат – это отношение количественного выражения эффекта к
затратам, вызвавшим этот эффект. Основная часть проблемы при оценке эффективности
затрат на рекламу заключается в определении числителя дроби.
Иногда этот вид эффективности называют еще сбытовой, торговой или
коммерческой. Для рекламодателя самым основным вопросом всегда является вопрос
увеличения прибыли, получаемой в результате проведения рекламных кампаний. Это
основной определяющий момент в оценке проведенной кампании. То есть делается
попытка проанализировать и сопоставить рекламные расходы и изменение объемов
продаж.
Page 5

5
 При рассмотрении данного вопроса определенную пользу приносит такие
вспомогательные показатели реальной торговли, как:
 •
 отношение прироста объема продаж товара к сумме затрат на его рекламу;
 •
 отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме
рекламных затрат;
 •
 динамика уровня рекламных затрат в общем объеме продаж;
 •
 расходы на рекламу на тысячу потребителей, подвергшихся воздействию всех
видов рекламы;
 •
 расходы на рекламу на тысячу потребителей, подвергшихся воздействию
конкретного вида рекламы;
 •
 количество покупок товара, спровоцированных рекламой;
 •
 прирост объема сбыта за период, прошедший после рекламной кампании (следует
всегда иметь в виду, что зачастую прибыль проявляется не сразу после проведения
рекламной кампании).
Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов
рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте
товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность
одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности в
целом.
Как уже было сказано ранее, измерение экономической эффективности рекламы
представляет большие трудности, так как, реклама, как правило, не даёт рекламного
эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими
(нерекламными) факторами, например изменением покупательской способности
населения из-за роста цен и т.п. Поэтому, для того, чтобы получить результаты, которые
будут близки к реальным, следует рассматривать изменения экономических показателей
деятельности фирмы под действием лишь рекламной кампании, не проводя в это же время
других мероприятий по продвижению.
 Методы оценки экономической эффективности рекламы
 Для расчёта экономической эффективности рекламы могут быть использованы
следующие методы и формулы.
1. Метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного
мероприятия.
По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем
сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар
Page 6

6
 подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года,
когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до
и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.
Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост
цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени
весьма затруднительным.
Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в
результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с
расходами, связанными с ее осуществлением.
1.1. Расчёт дополнительного товарооборота под воздействием рекламы:
Т
 д
 =
 Т
 с
 ∗П∗Д
 , где
Т
 д
 – дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, руб.;
Т
 с
 – среднедневной товарооборот до начала рекламного периода, руб.;
П – относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по
сравнению с дорекламным, %
Д – количество дней учёта товарооборота в рекламном процессе.
1.2. Расчёт экономического эффекта рекламирования, т.е. разницы между
прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными
мероприятиями, и расходами на рекламу.
Для расчёта экономического эффекта можно использовать формулу:
Э =
 Т
 д
 ∗Н
 т
 − З
 р
 + Р
 д
 , где
Э – экономический эффект рекламирования, руб.;
Т
 д
 – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
Н
 т
 – торговая надбавка на единицу товара, в % к цене реализации;
З
 р
 – затраты на рекламу, руб.;
Р
 д
 – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
1.3. Экономический эффект от более длительных рекламных мероприятий следует
определять по формуле:
Э =
 Т∗
 р
 ∗В∗Н
 − З
 р
 , где
Т – товарооборот, руб.;
I
 р
 – индекс рекламы, который может быть определён как отношение индекса
товарооборота рекламируемого товара к индексу товарооборота сопоставляемого
товарного объекта, не подвергающего свой товар воздействию рекламы;
(I
 р
 – I) – прирост индекса среднегодового оборота за счёт рекламного мероприятия;
Page 7

7
 В – среднегодовой товарооборот в дорекламный период, руб.;
Н – торговая наценка на рекламируемый товар в рекламный и послерекламный периоды,
% к цене реализации;
З
 р
 – сумма затрат на рекламу, руб.
2. Расчёт эффекта от рекламы при проведении рекламной распродажи товара
производится по формуле:
Э
 р
 = П
 р
 – З
 р
 , где
П
 р
 – прирост от реализации товаров за период рекламной кампании, руб.;
Экономический эффект рекламных мероприятий может быть положительным –
затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли; отрицательным – затраты на
рекламу выше дополнительной прибыли; нейтральными – затраты на рекламу раны
дополнительной прибыли.
3. Оценка рентабельности рекламы:
Р = П З
⁄ ∗
%, где
Р – рентабельность рекламирования, %
П – дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;
З – общие затраты, руб. (З = З
 р
 + Р
 д
 ).
4. Метод целевых альтернатив.
Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых
альтернатив путём сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых
как результат вложения средств в рекламную кампанию:
К = П
 ф
 П
 о
 ⁄
∗
%, где
К – уровень достижения планируемого уровня прибыли, %;
П
 ф
 – фактический объём прибыли за период действия рекламы, руб.;
П
 о
 – планируемый объём прибыли за период действия рекламы, руб.
5. Оценка эффективности рекламных издержек как формы инвестирования
методом ROI.
Прямой анализ рекламы как формы издержек существует в двух видах. В
зависимости от конкретной задачи мы можем оценивать:
1.
Удельный вес рекламных расходов в выручке (обороте)
2.
Отношение рекламных издержек к чистой прибыли
Суть рекламы как формы инвестирования в самом простейшем случае можно
рассматривать как вложение средств в продвижение товара или услуги с целью
получения дохода или иных выгод. С этой точки зрения можно проанализировать
Page 8

8
 эффективность рекламных инвестиции с помощью финансового показателя ROI (Return
of Investment) – или Возврат инвестиций. Как это сделать?
1.
Обозначим начальный этап t
 0
 , характеризующийся совокупными продажами
некоторого товара или услуги X
 0
 , измеряемых в натуральном выражении. В этой же точке
имеем р – цену единицы этого товара или услуги. Тогда текущий продаваемый объём
товара или услуги в стоимостном выражении есть Y
 0
 = р*X
 0
 .
2.
Через q обозначим удельную прибыль – сумму, получаемую от продажи
одной единицы товара или услуги. Зная q, можем найти совокупную прибыль Z,
полученную от реализации X
 0
 товаров или услуг Z = q*X
 0
 .
3.
В момент t
 0
 запустим рекламную кампанию стоимостью I. Полагаем, что
через определённое время (в момент t
 1
 ), получим изменившийся объём продаж,
измеряемый в натуральном X
 1
 или стоимостном Y
 1
 выражении.
Если всё прошло успешно, и полученный Z
 1
 = q*X
 1
 оказался больше стартового Z
 0
 ,
то имеет место положительная разница эти значений
∆Z, которую можно считать
главным критерием эффективности рекламы. Чем выше
∆Z, тем успешнее прошла
рекламная кампания. И чем меньше при этом понесённые издержки I, тем эффективней
это сделали. Соответственно формула определения эффективности будет выглядеть как
отношение прироста прибыли к инвестициям в продвижение, т.е. ROI. Искомая
эффективность, выраженная через коэффициент ROI - E
 ROI
 :
=
 ∆
 , где
∆Z = Z
 1
 – Z
 0
 .
1.
E
 ROI
 < 0 показывает, что продажи после проведения рекламной кампании
упали ниже первоначального уровня. Это говорит о безусловной неэффективности
рекламы.
2.
0 < E
 ROI
 < 1 - прирост продаж никак не оправдал понесённых затрат на
рекламу, если она не преследовала каких-либо других целей (например, не
экономических, а коммуникативных). Поэтому с финансовой точки зрения кампания
считается неэффективной.
3.
Получается, что эффективное значение E
 ROI
 лежит в области
; ∞ .
Итак, наипростейший анализ показывает, что эффективное значение E
 ROI
 должно
быть в пределах
; ∞ . Однако, даже получив число, заведомо большее единицы,
требуется определить насколько это много или мало; можно ли как-то повысить
эффективность или лучше не пытаться и т.д. Другими словами не обходим некий
Page 9

9
 масштаб, чтобы оценить то, что мы получили. В таких случаях обычно сравнивают отдачу
от рекламных инвестиций с ROI по другим направлениям деятельности фирмы:
технологическое
перевооружение,
расширение
бизнеса,
вложение
в
более
квалифицированный персонал и т.д. Но и такая оценка не даёт исчерпывающего решения,
поэтому логичнее сравнивать E
 ROI
 с отдачей от инвестирования аналогичных сумм в
наиболее надёжный финансовые инструменты, существующие в настоящее время на
рынке (государственный ценные бумаги, депозиты в наиболее надёжных банках и проч.).
Это даст адекватную, хотя и довольно условную, оценку того, насколько удачно или
неудачно прошла данная рекламная кампания.
Попробуем рассмотреть, как это выглядит на практике. Например, крупный
московский автомобильный дилер продает автомобили популярной французской марки, а
также недорогую модель 5. Большую часть осени (среднего и довольно ровного сезона
для реализации автомобилей) продажи составляли около 20 автомашин в месяц:
колебались от 3 - 4 до 6 - 7 в неделю (рис. 2.8). С 15 ноября по 16 декабря была проведена
специальная рекламная акция по стимулированию сбыта S общей стоимостью 30 тыс.
долл. (I = 30). В результате продажи выросли и достигли в момент пика 16 автомобилей в
неделю. Потом продажи вернулись в прежний коридор (от 3 - 4 до 6 - 7 машин в неделю).
Всего в момент проведения специальной рекламной кампании была продана 51 машина
(x
 1
 = 51). При этом, если проследить динамику осенних продаж, прогноз на период с
середины ноября до середины декабря (x
 0
 ) составлял 17 единиц. Разница (∆X) составляет
34 сверхплановых автомобиля, которые мы (зная, что в этот период не изменялись какие-
либо другие параметры, влияющие на продажи: цены, комплектация и др.) реализовали
дополнительно к прогнозному числу благодаря локальной рекламной кампании.
Рис.1. Продажи и рекламная кампания
Page 10

10
 Зная удельную прибыль (q) от каждого проданного S - 1,5 тыс. долл., — мы вправе
подсчитать совокупную прибыль (Z) и подставить эти значения в формулу (1) . В итоге
мы легко рассчитываем E
 ROI
 для нашего конкретного случая:
=
∙ ∆
=
$1,5 ∙ 34
$30
= 1,7.
Эффективность, без сомнения, положительная и вполне значительная.
Для симметрии рассмотрим и противоположный пример. Возьмем случай, когда
рекламная кампания была проведена, но неэффективно. Для удобства сравнения
рассмотрим случай в максимально схожих условиях с предыдущим: тот же рынок,
примерно та же ценовая группа, тот же период времени. Только речь пойдет о продаже
иномарок в кредит. В первые месяцы осени наблюдалась довольно стабильная картина:
продажи кредитных автомобилей в отдельно взятом салоне колебались на уровне 6 - 7
единиц в месяц (рис.2). Судя по последним месяцам лета, а также по ряду косвенных
данных (темпы продаж у конкурентов, прогнозные оценки банка, предоставляющего
кредиты, и т.д.), резкого увеличения таких продаж, в результате иных, не относящихся к
рекламе факторов, ждать не приходилось. Поэтому было принято решение стимулировать
реализацию автомобилей в кредит за счёт масштабной рекламной кампании. В ноябре
рассматриваемого периода она была проведена в объеме 4 тыс. долл.
При этом продажи выросли и составили в первый месяц 19 единиц, а во второй 14.
Далее они вернулись к прежнему порядку. Если оценить прибыль дилера (извлекаемую из
продажи одной иномарки в кредит) в среднем в 1 тыс. USD за каждый автомобиль,
искомая дробь R0I примет следующий вид:
=
$19
$64
= 0,3.
Т.е. рекламная кампания проела денег втрое больше, чем принесла, и поэтому в
самом первом рассмотрении ее смело можно признать неэффективной. Обратите
внимание: в первом рассмотрении. Если мы априори не знаем целей рекламной кампании,
мы вправе сказать лишь, что с финансовой точки зрения она была провальной. Ведь,
теоретически, цели могли быть нам неизвестны, следовательно, и судить об
эффективности с позиции R0I нельзя. В приведенном случае реклама преследовала
именно цели обязательного увеличения продаж более суммы затрат на стимулирование
сбыта. Поэтому мы можем привести его как пример неудачной рекламной кампании.
6. Модель оценки эффективности рекламных расходов И. Березина
Оценить эффективность рекламной кампании можно на основе разницы между
фактической реализацией продукта (услуги) и аналитическим прогнозным показателем (в
Page 11

11
 условиях отсутствия рекламы). Аналитический прогнозно-расчетный показатель строится
следующим образом:
= ×
×
×
×
,
где:
X— расчетный прогнозный показатель реализации продукта без рекламы;
А — реальный показатель реализации продукта без рекламы за один из предыдущих
сопоставимых периодов (месяц, квартал);
K
 1
 , — коэффициент сезонности (определяется экспертным путем на основе накопленного
опыта или приемлемых сопоставлений);
K
 2
 — коэффициент влияния макроэкономических факторов (определяется экспертным
путем);
К
 3
 — коэффициент медийной активности конкурентов (понижающий, определяется
экспертным путем, равен 1 только в случае, если конкуренты также не проявляли
рекламной активности);
К
 4
 — коэффициент привлекательности продукта по сравнению с предложениями
конкурентов (определяется на основе экспертных оценок реальных и потенциальных
потребителей, в том числе конкурирующих продуктов).
Рассмотрим учебный пример, сконструированный на основе реального применения
данной модели. По условиям сотрудничества, ни название компании заказчика, ни
конкретные обстоятельства дела раскрытию не подлежат. Речь идет об одном из
финансовых продуктов.
В I квартале 2005 г. было реализовано 350 продуктов. Никаких кампаний, кроме
рекламы в местах реализации и на сайте компании, в этот период не проводилось.
Никакой прибыли в результате реализации этих 350 продуктов получено не было, даже
образовался небольшой убыток в 1,5 млн руб. Во II квартале на продвижение этого
продукта (основные носители — Интернет и деловые журналы) было потрачено 5 млн
руб. За II квартал было реализовано 1250 продуктов. По результатам деятельности была
получена прибыль в размере 2 млн руб. Вопрос: эффективно ли потрачены деньги на
рекламу?
Из опыта предыдущих лет (работы с другими продуктами) сезонный коэффициент
был установлен в 1,25. Коэффициент влияния макроэкономических факторов был принят
в размере 1,75 (экономический рост, рост доходов населения, умеренная инфляция,
терпимые законодательные ограничения и т. д.). Конкуренты в указанный период
проявляли очень высокую рекламную активность по аналогичным продуктам, и К
 3
 было
решено взять равным 0,75. Привлекательность продукта по сравнению с предложениями
Page 12

12
 конкурентов потенциальные потребители (в ходе проведения серии глубинных интервью)
оценили как «немного большую»: К
 4
 = 1,1. Подставив значения в формулу, мы получили
расчетный прогнозный показатель реализации для II квартала на уровне 631.
При таком уровне реализации (и без расходов на рекламу) прибыль составила бы
около 1,5—2 млн руб., т. е. дополнительные расходы на рекламу в размере 5 млн руб.
только окупились, в связи с чем было принято решение сократить в III квартале расходы
на рекламу до 2 млн руб. Реализация в III квартале составила 1500 продуктов. Замедление
темпов роста объяснялось не только снижением рекламной активности, но и начавшимся
периодом отпусков. Прибыль по продукту по итогам III квартала составила около 5 млн
руб.
 Методы оценки коммуникативной эффективности рекламы
 Факторы коммуникативной эффективности рекламы могут быть выявлены с
помощью специальных опросов и тестирования. Тестирование коммуникативной
эффективности рекламы обычно проводится на двух этапах: до ее выхода на рынок
(предтестирование) и после выхода (посттестирование).
Предварительное тестирование
Предтестирование должно обеспечить защиту от ошибок в разработке рекламной
коммуникации. Проверка производится по таким параметрам, как:
1. Форма и содержание сообщения
2. Правильность выбора рынка и целевой аудитории
3. Оценка средств и каналов передачи рекламных сообщений
Так как в рамках данной работы исследуются количественные показатели,
влияющие на эффективность рекламной кампании, то перейдём сразу к третьему пункту.
Выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных контактов),
проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании
происходит в процессе медиапланирования.
Медиаплан - это план размещения рекламных обращений. В этом документе
содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить,
как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан формируется
в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное
медиасредство. К медийным каналам распространения рекламы относятся телевидение,
пресса, наружные средства, радио, кино.
Page 13

13
 Определить, какие каналы рекламы следует привлечь, помогает ряд показателей, о
которых полезно иметь представление и тем, кто заказывает размещение, и тем, кто его
осуществляет. Основные показатели медиапланирования, применяемые для расчета
эффективности рекламных кампаний следующие:
1. Рейтинг (Rating) - это основная характеристика носителя рекламного
сообщения, но не самого сообщения. Под рейтингом понимают количество индивидов,
составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный
носитель в данное время, отнесенное к общей численности людей, имеющих техническую
возможность смотреть телевизор, т.е. потенциальных телезрителей. Таким образом,
рассчитать рейтинг можно по простой формуле
Rating = Число телезрит., сост. целевую аудиторию, смотрящих данную
передачу/Общая численность потенциальных телезрителей
Рейтинг можно считать как в виде десятичной дроби, так и в процентах:
Rating = Число телезрит., сост. целевую аудиторию, смотрящих данную
передачу/Общая численность потенциальных телезрителей х 100%
Рейтинг является характеристикой потенциальной целевой аудитории рекламного
сообщения и служит одним из основных показателей при составлении медиаплана и при
медиа-анализе результатов рекламных кампаний. Данные о рейтингах отдельных теле- и
радиопередач подготавливаются специальными исследовательскими службами на основе
регулярных
выборочных
опросов
населения
и
анализа
телепрограмм
и
публикуются. Существуют различные виды рейтингов, такие как рейтинг временного
интервала,
рейтинг
телепередачи
или
рейтинг
телеканала.
Наиболее
часто
медиапланировщики применяют на практике величину AQH - средний рейтинг 1/4 часа.
2. Доля аудитории передачи (Share) - это аудитория конкретной рассматриваемой
передачи, отнесенная к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в данное
время, выраженная в процентах. Как следует из определения, Share характеризует процент
телезрителей, предпочитающих смотреть именно данную передачу в рассматриваемый
момент времени. Тем самым она отличается от рейтинга, который характеризует только
потенциальную аудиторию носителя рекламы:
Share = Число телезрит., смотрящих данную передачу/Общая численность всех
телезрителей, смотрящих телевизор в данный момент х 100%
3. HUT (аббревиатура от англ. Homes Using Television) - это доля телезрителей в
данный момент времени, т.е. отношение общей численности всех телезрителей,
смотрящих телевизор (любую передачу) в данный момент времени, к общей численности
потенциальных телезрителей. HUT отличается от рейтинга тем, что здесь в расчет
Page 14

14
 принимаются все телезрители, смотрящие телевизор в данный момент времени. Можно
сказать, что это - характеристика популярности данного временного интервала у
телезрителей:
HUT = Общая численность всех зрителей, смотрящих телевизор в данный
момент/Общая численность потенциальных зрителей х 100%
Как
следует
из приведенных формул,
связь
между
рассмотренными
характеристиками имеет следующий вид:
Rating = HUT x Share
4. GRP (от англ. Gross Rating Point) - это сумма рейтингов всех размещений
рекламы, предусмотренных в медиаплане. Рейтинги могут складываться только при
условии, что они определены на одной и той же базе (например, географический регион,
демографические данные, уровень доходов и др.). Не смотря на то, что данная величина
довольно абстрактная, она имеет важное значение в медиапланировании и при анализе
результатов рекламных кампаний. GRP обычно выражается в процентах (хотя сам знак %
часто опускается), но при некоторых расчетах берется в виде десятичной дроби.
Подчеркнем, что суммирование рейтингов при определении GRP осуществляется
независимо от того, что потенциальными телезрителями разных передач могут быть не
одни и те же люди. Поэтому значение GRP само по себе не несет информации о частоте
восприятия рекламы. Поскольку величина GRP определяется простым суммированием
рейтингов, она может превышать 100%. Непосредственно по ее значению оценить
суммарную аудиторию рекламной кампании невозможно, так как каждый из
составляющих GRP рейтингов дает величину аудитории каждой отдельной трансляции
рекламы. GRP - своеобразная "характеристика мощности" рекламной кампании. Иными
словами, чем больше данная величина, тем большая аудитория имеет шансы
увидеть/услышать рекламу хотя бы один раз в течение кампании и тем большее число
людей из этой аудитории увидит ее более одного раза. GRP - это один из основных
показателей при сопоставлении разных вариантов медиапланов между собой.
5. OTS (от англ. Opportunity To See) или количество контактов - это количество
раз (в абсолютном исчислении), которое данное рекламное сообщение потенциально
могли увидеть все потенциальные телезрители, независимо от того, относятся они к
целевой аудитории или нет. Данная величина тесно связана с GRP и находится из
соотношения:
OTS = GRP х Общая численность потенциальных телезрителей
6. Reach или охват аудитории - это величина, характеризующая аудиторию,
которая в ходе рекламной кампании видела/слышала рекламное сообщение. Эта величина
Page 15

15
 может быть представлена в двух типичных формах: как характеристика аудитории,
которая видела рекламу определенное количество раз, и как характеристика аудитории,
которая видела ее не менее определенного количества раз. Обозначаются эти величины
Reach (n) и Reach (n+) соответственно, где n - количество восприятий. Измеряются они в
процентах (хотя сам знак % может опускаться). Формулы их расчета таковы:
Reach (n) = Общая численность зрителей, видевших рекламу n раз/Общая
численность потенциальных зрителей х 100%
Reach (n+) = Общая численность зрителей, видевших рекламу не менее n
раз/Общая численность потенциальных зрителей х 100%
Наибольшее распространение получила величина Reach (n+), показывающая, какой
процент потенциальной аудитории по завершении кампании видел рекламное сообщение
n раз. Особо выделяется величина Reach (1+), представляющая собой процент от общего
числа потенциальных телезрителей, каждый из которых видел/слышал рекламное
сообщение в ходе рекламной кампании не менее одного раза.
7. Frequency или Average Opportunity To See (средняя частота восприятия) - это
среднее количество раз, которое произвольно выбранный представитель из числа тех, кого
реклама "достигла" хотя бы один раз, оказывается экспонированным ею. Средняя частота
восприятия Frequency распределена в диапазоне от 1 до n числа выходов рекламного
сообщения в ходе кампании и определяется по формуле:
Frequency = GRP/Reach (1+)
Из формулы видно, что чем больше средняя частота Frequency, тем меньше охват
аудитории Reach (1+). Задача оптимального медиапланирования как раз и состоит в том,
чтобы, стремясь к наибольшему охвату, обеспечить необходимую среднюю частоту
восприятия, ибо, как известно, реклама начинает "срабатывать" после нескольких (не
менее 3-5) воздействий на аудиторию. Кроме всех вышеперечисленных показателей
медиапланирования существует еще значительное число авторских методик и методов,
имеющих весьма ограниченное применение, основанных на теории математической
статистики и в некоторых случаях на теории вероятностей.
Предтестирование способствует разработке обоснованного бюджета рекламной
кампании и, наконец, дает прогноз, какова будет ее эффективность.
Текущее и заключительное тестирование (посттестирование)
Подобные тесты используются для оценки качества усвоения информации.
Обработка информации состоит из анализа реакций потребителя на рекламу:
узнаваемость, запоминаемость, убедительность рекламы, влияние на покупательское
Page 16

16
 поведение. Некоторые из перечисленных критериев могут использоваться и для
предварительных тестов, а большинство из них применяются на двух этапах
тестирования.
1. Узнаваемость рекламы, оценка узнаваемости
Узнаваемость рекламы заключается в определении, может ли респондент узнать
рекламу, которую он видел некоторое время назад. Часто такие исследования
заключаются в проведении оплачиваемого опроса по почте.
Испытание на узнаваемость теле- или радиорекламы может осуществляться
следующим образом. Респондентам в течение 10 секунд демонстрируют «выжимку»
рекламного сообщения, лишенную идентификаторов компании и марки товара.
Респондентов спрашивают, видели (слышали) ли они ранее это рекламное сообщение,
какая фирма проводит рекламную кампанию, товар какой марки рекламируется.
Один из самых ранних и все еще популярных тестов на узнаваемость — тест
Старча, названный так по имени своего создателя Даниеля Старча. Этот тест может
проверить только печатные объявления. После просмотра респондентом рекламного
сообщения, например, в газете или журнале ему показывают страницу за страницей это
издание, спрашивая, видел ли он или читал каждое из этих рекламных объявлений.
Каждому объявлению присвоен номер, и оно разбито на составные части (такие,
как иллюстрации, заголовок, логотип или текст), имеющие коды. Если респондент
говорит, что помнит или видел определенное объявление в этом издании, ему задают
серию вопросов, чтобы точно определить, какую часть объявления респондент видел или
читал. Тест Старча дает результат в виде следующих оценок:
 •
 заметили (доля респондентов, которые говорят, что они заметили рекламу, когда
просматривали журнал раньше);
 •
 ассоциировали (доля респондентов, которые говорят, что заметили часть
объявления, содержащую название рекламодателя или его логотип);
 •
 прочитали большую часть (доля респондентов, которые говорят, что прочитали
половину или больше текста рекламы).
Узнаваемость — необходимое условие для эффективности рекламы. Если реклама
не может успешно пройти этот минимальный тест, она, как правило, неэффективна.
2. Запоминаемость рекламы
Запоминаемость рекламы позволяет определить, в какой мере человек способен
вспомнить ее содержание. Запоминаемость — один из основных критериев
коммуникативной эффективности, по которому можно косвенно судить об экономической
эффективности рекламы.
Page 17

17
 В основе использования этого критерия лежит гипотеза, сформулированная еще
классиками рекламного дела Р. Ривсом и А. Политцем и разделяемая многими
современными рекламистами: запоминаемость ведет к предпочтению. Эту особенность
человеческого поведения А. Политц (The Politz papers, 1990) сформулировал в виде
принципа «знакомая марка». Он установил, что расширение знаний о марке (или фирме)
увеличивает доверие к ней и повышает ее ранг качества в восприятии потребителей. Даже
простое знание названия марки (или фирмы) повышает доверие к ней по сравнению с
совершенно незнакомой маркой (или фирмой).
Ривс ввел в теорию рекламы два понятия, связанные с эффектом запоминаемости,
— внедрение рекламы и вовлечение в потребление. Внедрение представляет собой
отношение числа лиц, запомнивших рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших. Показатель
вовлечения в потребление рассчитывается как разница между количеством покупателей
на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу, и числом покупателей на каждую сотню
лиц, не знакомых с рекламой.
Существует метод измерения запоминаемости рекламы (предложен М. Пикулевой),
который базируется на трех составляющих: «спонтанное вспоминание» — реклама
вспоминается при упоминании категории товара; «вспоминание при предъявлении товара
определенной торговой марки» — реклама вспоминается после произнесения названия
конкретного товара или его демонстрации; «вспоминания после пересказа рекламы».
Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила
рекламное сообщение. Однако важно учесть соотношение показателей между собой.
Таблица 1
Пример. Эффективная и неэффективная реклама
Неэффективная реклама
Результат исследований (измерение
усвояемости рекламы)
Число респондентов, %
Вспомнили после пересказа содержания
48
Не вспомнили рекламу
41
Вспомнили по предъявлении марки
7
Вспомнили спонтанно
4
Эффективная реклама
Результат исследований (измерение
усвояемости рекламы)
Число респондентов, %
Page 18

18
 Вспомнили после пересказа содержания
42
Не вспомнили рекламу
29
Вспомнили по предъявлении марки
19
Вспомнили спонтанно
10
Кроме приведенных методик для выявления запоминаемости рекламы
используются методика определения читаемости и воспроизведения журнальной рекламы
Д. Старча, методика определения воспроизведения и узнаваемости журнальной рекламы
Дж. Гэллапа и К. Робинсона, методика «day-after-recall», разработанная для анализа
телевизионной рекламы фирмой Burke Marketing Research, Inc., и др.
3. Убедительность рекламы
Убедительность оценивает эффективность рекламы по тому, влияет ли она на
намерение потребителей купить товар определенной марки. Основная форма теста на
убедительность или на изменение отношения такова: потребителей сначала спрашивают,
что, вероятно, они купят. Затем им показывают рекламу торговой марки. После этого их
снова спрашивают, что они намерены купить. Результаты анализируются, чтобы
определить, возросло ли их намерение купить в результате просмотра рекламы.
Побудительность рекламы во многом определяется ее мотивационным
воздействием, изучение силы которого представляет чрезвычайно сложную задачу.
Исследование в данном случае носит длительный характер в виде неструктурированного
интервьюирования. Результаты исследования носят чрезвычайно субъективный характер,
в значительной мере зависящий от личности интервьюера, выбранного метода анализа и
интерпретации полученных результатов.
4. Влияние рекламы на покупательское поведение
В конечном итоге эффективность рекламной кампании определяется совершен-
ными покупками. Известно, что мнение респондента может расходиться с поведением.
Поэтому необходимо задавать вопросы о потребительском поведении, например: какую
марку категории N вы купили в последний раз? Какую марку предпочитаете? и т.д.
Эффективность влияния рекламы на покупательское поведение можно оценить на
основании возврата купонов — специальных талонов, прилагаемых к рекламному
объявлению и дающих право на льготную покупку или бесплатное получение товара.
Желая получить такой купон, люди следят за рекламными объявлениями и читают их.
Когда потребители возвращают эти купоны производителю, выражая желание либо
поближе познакомиться с товаром, либо вступить в дискуссию, они тем самым проявляют
свой интерес к тому, что рекламируется. Возвращенные купоны, которые свиде-
Page 19

19
 тельствуют о желании купить товар или получить скидку, — мерило реального
покупательского спроса. Но если за возврат купона обещано достаточно соблазнительное
вознаграждение, есть опасность, что откликнутся даже те, кто совершенно не
заинтересован в товаре. Многим просто хочется хоть что-нибудь получить бесплатно.
 Методы оценки рекламы в интернет
 Хочется отдельно вынести главу об оценке рекламы в интернете. Почему? Во-
первых, это принципиальное качественное отличие этих методов от каких-либо других;
во-вторых, быстрый рост сегмента интернет-рекламы (57% роста в первом полугодии
2011 года по отношению к аналогичному периоду 2010 года
 ).
 Основное преимущество рекламы в интернете состоит уже в том, что она
изначально намного дешевле других видов рекламы.
Если для распространения информационной продукции вы используете вместо
традиционных – электронные каналы коммуникации, то сразу снижаются затраты на всю
сопутствующую деятельность – на телефонные разговоры, пересылку факсов,
полиграфию и т.п.
А также, за счет предоставления необходимой информации, обеспечивается
предпродажная и послепродажная поддержка потребителей, а при создании виртуального
магазина не нужны все те затраты, что связаны с магазином традиционным (аренда и
оборудование торгового помещения и т.п.)
Кроме того, можно утверждать, что, кроме снижения затрат, присутствие фирмы в
Интернет посредством Web-сервера может принести прибыль за счет:
- повышения имиджа торговой марки компании;
- продвижения товаров фирмы;
- привлечения новых потребителей;
- добавления нового канала распространения продукции, улучшения сервисного
обслуживания текущих и потенциальных потребителей.
Разрабатывая рекламную кампанию для начала нужно изучить факторы, влияющие
на эффективность рекламы:
 •
 Место размещения на странице (реклама может быть не видна пользователю
без дополнительной прокрутки экрана в браузере), размер рекламы, формат рекламы - эти
параметры влияют на "заметность" и степень воздействия на пользователя;
 •
 Тематика ресурса, демо-портрет аудитории и т.д. влияют на то, насколько
мы попадаем в целевую аудиторию, какое отношение у нее изначально будет к рекламе;
Page 20

20
 •
 Качество работы сервера, от которых зависит качество и скорость загрузки
сайта;
 •
 Корректная работа службы редиректа на сайт рекламодателя (такое бывает с
баннерными сетями);
 •
 Неучтенные посещения, создающие погрешности при оценке (пользователи
могут достать страницу и/или баннеры из кэша, и сервер не зафиксирует запрос и показ
баннера);
 •
 Разрешение экрана пользователя (при более низком, чем в рекламном
сообщении – оно может быть не видно).
При выборе места для размещения рекламы компания предоставляет клиенту на
рассмотрение набор различных рекламных площадок, в котором рекламодатель имеет
доступ к следующей информации:
1. посещаемость сайта;
2. его индекс цитирования (сколько ссылок на эту страницу ведет с других сайтов);
3. стоимость рекламных мест;
4. количество партнеров ресурса,
Всё это позволит оценить будущую эффективность рекламного сообщения.
Когда все факторы будут изучены, правильно выбрана аудитория и площадки для
размещения, остается вычислить, какую реальную пользу все это приносит.
Чтобы понять насколько эффективно функционирует реклама в интернет, нужно
подсчитать соотношение затрат на рекламную кампанию и ее результативности.
Где же взять данные для проведения анализа?
Технические данные для анализа:
1. Счётчики (Они размещаются непосредственно на сайте как правило в открытом
доступе для всех посетителей);
2. Cookie-файлы (Файлы, содержащие различную динамическую информацию,
сохраняющиеся на компьютере пользователя);
3.
Log-файлы
(Файлы,
протоколирующие
события
разного
характера,
происходящие на сайте);
Их настройки задаются специальными программами и хранятся на сервере
производителя сайта.
Первичными
показателями,
используемыми
при
оценке
посещаемости
рекламируемого сайта, являются ХИТ и ХОСТ
Page 21

21
 ХОСТ — это пользователь, просматривающий страницы. С уникальным
пользователем ассоциируется уникальный IP-адрес компьютера, с которого выполняется
доступ.
ХИТ — просмотр сайта.
Число хитов на сайте в единицу времени дает возможность оценки рекламной
мощности сайта.
Кроме того, часть данных по рекламной кампании поступает непосредственно от
сайтов, размещающих у себя рекламное сообщение. Это:
 • график и схема размещения;
• количество показов, кликов (как минимум, с разбивкой по каждому из дней,
 по каждому из рекламных сообщений, по каждой схеме размещения);
 • дополнительные данные. Это информация, полученная о посетителях,
 собранная в базу данных (к примеру, анкеты, регистрация, база IP-адресов и
т.п.).
Внутри компании рекламодатель сам может проводить анализ звонков,
поступающих заявок, покупок, контрактов и т.п.
Используя полученные технические данные, о которых говорилось выше, условно
можно выделить 3 основных общепринятых обозначения показателей эффективности
интернет-рекламы.
1. CTR (синоним — кликабельность, от англ. Click-Through Rate — показатель
кликабельности, по-русски может называться "откликом") – основной показатель
эффективности интернет-рекламы:
CTR={число кликов}/{число показов},
где "клик" — одно нажатие на рекламное сообщение, "показ" — одно предъявление
рекламного сообщения посетителю веб-сайта. CTR измеряется в процентах, и является
важным показателем эффективности работы рекламного сообщения.
2. CTB (Click-To-Buy ratio) – показатель эффективности интернет-рекламы,
измеряемый как отношение:
CTB={число покупателей}/{общее число посетителей}
Показатель CTB отражает конверсию посетителей в покупателей, его иногда
называют коэффициентом конверсии.
3. CTI (Click-To-Interest) – показатель эффективности интернет-рекламы,
измеряемый как отношение:
CTI={число заинтересованных посетителей}/{общее число посетителей}
Page 22

22
 Заинтересованным считается тот посетитель сайта, который пролистал несколько
его страниц, либо вернулся сюда снова, либо запомнил адрес сайта и факт его
существования.
CTR зависит от вида рекламного сообщения и обстоятельств его показа. CTB и CTI
зависят от сервера рекламодателя.
Все приведенные выше показатели эффективности исследуют поодиночке,
сочетают друг с другом, и в соответствии с результатами анализа воздействуют на ход
рекламной кампании интернет-проекта.
Разумеется это непростая работа, требующая трудовых затрат. Обычно такую
работу доверяют специалистам, которые предоставляют по желанию клиента либо
отдельные данные, либо уже готовые подсчеты.
 Нужно ли оценивать эффективность рекламы?
 Контроль за рекламной кампанией, анализ ее текущих результатов и оценка их
эффективности — это неотъемлемая стадия всего процесса планирования рекламных
мероприятий. До запуска рекламной кампании фирма помимо плана рекламных
мероприятий не располагает ничем, а сам план представляет собой лишь предположение о
том, как должна работать реклама. Настоящий специалист захочет проверить это
предположение при помощи исследований в течение кампании и после нее. Безусловно,
проще всего проверить рекламу, после которой начинается непосредственное выполнение
ее целей (быстрый рост сбыта и активности потребителей). Гораздо труднее отслеживать
маркетинговые коммуникации, включающие в себя спонсорство, паблисити, проведение
каких-либо мероприятий и т.д.
Контроль за рекламной кампанией не является обязательной процедурой, и в
большинстве случаев компании не контролируют ход самого процесса. Вместо этого
менеджеры анализируют показатели сбыта продукции до начала и в течение всей
рекламной кампании и затем делают вывод о том, работает реклама или нет.
Однако, следует учесть, что объем продаж не является «чистым» показателем
эффективности рекламы, поскольку непосредственно на продажи влияет достаточно
большое число факторов, таких, например, как цена, дистрибуция, уровень обслуживания,
наличие сервиса и пр.
Прежде чем принимать решение о том, нужно или нет оценивать рекламу,
необходимо понять, для чего это нужно бизнесу. Не для всех компаний на данный момент
это самая важная задача.
Page 23

23
 Если сейчас для вашей компании увеличение объемов продаж актуальнее
повышения эффективности бизнеса, вполне возможно, что пока еще ваш бизнес может
ограничиться оценкой рекламы «на глазок». И будет правильнее сосредоточиться на более
приоритетных задачах.
Когда рынок растет, целесообразнее тратить время и деньги на захват как можно
большей доли рынка. Оценивать и повышать эффективность достигнутого можно будет
тогда, когда снизятся темпы роста рынка. И сейчас многие руководители компаний —
кто-то интуитивно, кто-то осознанно — исходят именно из этого.
Крупные фирмы контролируют и оценивают свои рекламные кампании даже тогда,
когда все рыночные факторы говорят о том, что реклама (меры стимулирования, комплекс
интенсивных маркетинговых коммуникаций) достигает целей по сбыту. Руководитель
отдела рекламы и маркетинга, заинтересованный в успехе, всегда должен быть уверен в
том, что сбыт продукции обеспечен именно рекламой, а не иными факторами маркетинга,
«промахами» со стороны конкурентов или самим рынком (при изменении
общеэкономических условий).
Но если оценка эффективности рекламы все-таки нужна, то почему ее не всегда
делают даже те компании, для которых это важно? Вряд ли найдется руководитель
компании, который, глядя на рекламный бюджет, не задумывался о том, стоит ли тратить
столько на рекламу и что в результате получит бизнес.
Отслеживание рекламной кампании требует значительного количества финансовых
средств. Для начала требуется провести предварительное, или контрольное, исследование,
если оно не проводилось при разработке рекламной стратегии. Затем, уже при проведении
кампании, проводятся одна или несколько «волн» исследований, результаты которых
сравниваются с «контрольными».
Таким образом, осуществляется слежение за эффективностью рекламы. Стоимость
каждого промежуточного исследования зависит от поставленных целей опроса, размера
выборки респондентов, объема анкеты или вопросника, вероятности совершения покупки,
но в любом случае она остается довольно высокой.
Также усложняет оценку многообразие эффектов, целей и задач рекламы, задержка
эффекта рекламы и «накапливание» ее воздействия. И, наконец, отсутствие единой
(работающей во всех ситуациях) модели воздействия рекламы.
Но при этом, когда действительно потребуется оценка эффективности рекламы,
учиться этому будет уже поздно. Чтобы она стала полезным инструментом оптимизации
рекламных планов и бюджетов, необходимо много вещей, которые не случаются сразу:
нужны накопленная компанией статистика, опыт использования полученной информации,
Page 24

24
 «привычка» планировать рекламу, опираясь на цифры и задачи бизнеса, нужны люди,
для которых реклама — это не только и не столько творчество. И все это не появится
ни за месяц, ни за полгода.
Поэтому хорошее планирование и управление рекламой предполагают оценку её
эффективности.
 Общие выводы и рекомендации
 В данной работе ещё не было сказано о том, с рынком какого объёмы мы имеем
дело. Согласно оценке комиссии экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств
России (АКАР), суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за I полугодие
2011 года составил около 142 млрд. руб.
Итак. Что мы имеем?
На кону стоит вопрос об эффективном размещении сотен миллиардов рублей, но
при этом нет не только единых инструментов анализа этих процессов, но и чёткой
теоретической определённости по поводу того, можно ли эту эффективность хоть как-то
однозначно измерить. Однако мы отталкивались от того, что хоть как-то косвенно это
возможно, не без определённых усилий, конечно.
В данной работе были представлены только некоторые методы для оценки
эффективности рекламной кампании. И даже они являются песчинкой в том
теоретическом и практическом материале, который может быть предложен на
сегодняшний день. Тем не менее, нужно учитывать, что не существует одного метода,
который давал бы ответы сразу и в любой ситуации. А на вопрос, какой же из методов
лучше, можно сказать: «Все сразу, но каждый для своего». Поэтому здесь были
рассмотрены относительно общие подходы к оценке эффективности рекламы.
Теперь, что касается рекомендаций. Самое главное, о чем стоит помнить: оценка
эффективности рекламы — это система, а внедрение системы требует времени. И никакой
сторонний исследователь за компанию эту систему не сделает. Более того, ни одна
компания с первого раза не сможет делать оценки типа: если достигнуто увеличение
известности Х%, на сколько увеличится количество обращений; если количество
обращений увеличится на У%, на сколько изменится количество продаж; если в потоке
покупателей количество мужчин старше 45 лет увеличится на ХХ%, на сколько изменится
средняя стоимость покупки; если Х% потенциальных покупателей будут считать, что
продукция марки ХХ самая УУ, как изменится лояльность и как это скажется
на увеличении повторных покупок и т. п.
Page 25

25
 Но зато, научившись давать ответы на подобные вопросы, руководитель всегда
будет понимать, какую пользу в деньгах приносит ему каждый рубль, вложенный в
рекламу.
С чего начинать внедрение оценки эффективности рекламы?
1. Необходимо оценить степень риска, которую повлечёт за собой отказ от проведения
исследований и тестирования различных элементов плана.
2. Проводить исследования имеет больший смысл в тех случаях, когда затраты на
реализацию рекламной кампании очень высоки.
3. Необходимо оценивать выполнение общих целей кампании и целей в области
использования тактических инструментов.
4. Нужно использовать знания, полученные в результате оценки эффективности при
работе над планом на следующий год.
5. Гораздо удобней будет разделить рекламный эффект на отдельные этапы и оценивать
отдельно каждый этап.
6. Можно использовать исследования для облегчения выявления причин количественных
изменений объёмов продаж, уровня осведомлённости, отношения и поведения.
7. При планировании рекламной кампании должны быть предложены методы оценки
каждого показателя.
8. Важно собирать статистику по промежуточным этапам кампании (не только
по продажам).
9. Данные лучше хранить в формате, удобном для использования в планировании
будущих кампаний.
10. Лучше считать не разовую рентабельность рекламы, а полученную в течение всего
«жизненного цикла потребителя»: покупатель, первый раз совершивший покупку
во время кампании, купит этот товар еще не один раз. Нужно учитывать это при оценке
затрат на рекламу.
11. Чтобы повысить точность оценки рекламы, можно внедрять системы, позволяющие
собирать информацию о покупках отдельного покупателя (персональные дисконтные
карточки, клиентские базы данных и т. п.).
 Список литературы
 1. Березин, И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение [Текст] /
И.С. Березин. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Вершина, 2007. – 480 с.: ил., табл. – ISBN
978-5-9626-0335-3.
Page 26

26
 2. Бернадская, Ю.С. Основы рекламы [Текст]: учебник для студентов вузов / Ю.С.
Бернадская [и др.]; под ред. Л.М. Дмтриевой. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 351 с. –
(Серия «Азбука рекламы»). – ISBN 978-5-238-01252-0.
3. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент [Текст] / Ф. Котлер, К.Л. Келлер; пер. с англ. С.
Жильцов [и др.]. – 12-е изд. – СПб.: Питер, 2010. – 816 с.: ил. – (Серия «Классический
зарубежный учебник»). – ISBN 978-5-469-00989-4.
4. Кутлалиев, А. Эффективность рекламы [Текст] / А. Кутлалиев. А. Попов. – М.: Эксмо,
2005. – 416 с. – (Профессиональные издания для бизнеса). – ISBN 5-699-10796-7.
5. Мудров, А.К. Основы рекламы [Текст]: учебник / А.Н. Мудров. – М.: Экономистъ, 2006.
– 319 с.: ил. – (Homo faber). – ISBN 5-98118-112-5.
6. Подлесных, В.И. Менеджмент [Текст]: учебн. Пособие для вузов / В.И. Подлесных [и
др.]; под ред. В.И. Подлесных. – СПб.: Бизнес-пресса, 2002. – 472 с. – ISBN 5-8110-0003-0.
7. Хиббинг-мл., Р. Настольная книга директора по маркетингу: маркетинговое
планирование. Полное пошаговое руководство [Текст] / Р. Хибинг, С.Купер; пер. с англ.
Д.Куликова. – М.:Эксмо, 2007. – 832 с. – (Настольная книга специалиста). – IBSN 918-5-
699-22478-4.

Информация о работе Анализ методов оценки эффективности рекламной кампании