Рекламная деятельность

Рекламный бизнес за рубежом 

Становление и  развитие предпринимательской деятельности в нашей стране требует тщательного  изучения, творческой переработки и  продуманного использования накопленного за рубежом положительного опыта  применения рекламы в бизнесе.

В последние  десятилетия реклама стала играть первостепенную и в значительной степени новую роль в сбытовой сфере, особенно в сбыте потребительских  товаров. Являясь частью механизма  рыночных отношений, реклама по содержанию и по форме соответствует создавшимся  на мировом и внутренних рынках условиям. Основные тенденции развития рекламы  на современном этапе в странах  с развитой рыночной экономикой рассматриваются  ниже.

1. Неуклонный  рост насыщения рынка товарами  и услугами, сопровождающийся обострением  конкурентной борьбы, непрерывное  появление на рынке новых товаров  и услуг обусловили существенное  увеличение расходов на рекламу  (табл. 4)

Таблица 4. Примерные  годовые расходы на рекламу в  развитых странах 

Затраты на рекламу, приходящиеся на душу населения, в 1990 г. составили: в Швейцарии - 458 дол. в  год, в США - 451 дол., в бывшем СССР - 35 коп., а в среднем в мире - 52 дол.

2. Рекламный  бизнес в странах с развитой  рыночной экономикой дает высокие  прибыли. Ниже представлены крупнейшие  мировые рекламные агентства  и суммы получаемых прибылей (табл. 5).

Таблица 5. Примерная  годовая прибыль крупнейших мировых  рекламных агентств

3. Одной из особенностей развития рекламного бизнеса в последние 10-15 лет было создание международной сети рекламных агентств. В начале 80-х годов доминирующее положение на мировых рекламных рынках занимали крупные американские агентства. С середины 80-х годов наблюдается тенденция изменения сложившегося рынка рекламных услуг, связанного с созданием нового Общего рынка в Европе, который объединил 320 млн. потребителей.

Изменениям в  рекламном бизнесе способствуют такие предпосылки, как создание международных сетей рекламных  агентств, обмен международным опытом, превращение промышленных концернов  в международные галаконцерны, широкое развитие международных связей, интернационализация средств массовой информации и др.

Новые возможности  для рекламы открываются в  связи с интернационализацией отраслей средств массовой информации. Спутниковое  и кабельное телевидение (специальные  станции "Юроспорт", МТБ и "Артс Чепел") становится международным, появляются новые газеты, журналы, радио- и телеканалы, известные в ряде стран, - все это создает благоприятные условия для заказчиков рекламы в средствах массовой информации и для деятельности рекламных агентств, осуществляющих выбор соответствующих рекламных средств.

Таким образом, в современных условиях реклама  становится транснациональной, а рекламные  компании - международными.

Европейские рекламные  агентства уже сегодня пересматривают свою маркетинговую политику. Наибольшие перспективы от образования единого  Европейского рынка ожидают рекламные  агентства с широкой сетью  своих представительств в различных  странах. Так, еще в 1964 г. крупнейшее в мире рекламное агентство "Янг  энд Рубикэм" образовало свой филиал в Европе "Янг энд Рубикэм Юроп".

Другое направление  создания международной сети рекламных  агентств - объединение рекламных  агентств, не имеющих местных филиалов в европейских странах, с крупнейшими  мировыми агентствами. Крупнейшее рекламное  агентство Франции "Публисис" оформило союз с американским агентством "Фут кон энд Белдинг", мало известным на европейском рынке. Французское агентство "Хавас" вместе с "Янг энд Рубикэм" и "Дэнцу", крупнейшими агентствами США и Японии, создали совместное предприятие "ЭчДМ Интернэшнл". Рекламное агентство Р. Эггерта (Германия) объединилось с международной ХДМ-системой, решая национальные и международные задачи в более чем 240 рекламных направлениях.

Наряду с рекламными гигантами в Западной Европе созданы  небольшие рекламные фирмы с  численностью персонала от 70 до 100 человек. По своей структуре - это ассоциации отдельных фирм с узкой специализацией. Во главе стоит холдинговая фирма, осуществляющая финансовый контроль агентства  и его филиалов.

Противостоять конкуренции международных и  национальных рекламных агентств этим рекламным фирмам помогает узкая  специализация, предоставление высококачественных рекламных услуг в кратчайшие сроки и с большим эффектом, индивидуальный подход к запросам клиента.

Мнения рекламных  агентств о том, какой должна быть реклама товаров и услуг на едином европейском рынке, разделились. Одни считают, что более эффективны глобальные рекламные кампании. Это  подтверждает деятельность рекламного агентства "Саатчи энд Саатчи", имевшего доход в Европе около 300 млн. дол. Другие, как основу, рассматривают локальные рекламные кампании, связывая их эффективность с учетом специфики конкретной страны, образом жизни потенциальных потребителей, знанием языка, ситуации на рынке.

4. Основные утверждения,  что реклама - важнейший элемент  маркетинга основываются на том,  что сфера маркетинга охватывает  все стороны современной экономики  развитых стран, и при этом  любой этап маркетинговой деятельности  фирм имеет прямую или косвенную  связь с их рекламной деятельностью. 

В США, например, расходы на маркетинг составляют 55-60% от конечной цены товара, т. е. более  половины национального продукта - это затраты на рекламу, продвижение, транспортирование, упаковку, торговлю.

Успех рекламы  как элемента маркетингового набора в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами:

целенаправленностью и систематическим характером. В  рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает  и реализует только то, что безусловно найдет сбыт. А при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса;

ее тесной связью с процессами планирования, разработкой  и производством товара, изучением  спроса на него, ценообразованием, сбытом.

Комплексную рекламную  деятельность в настоящее время  следует рассматривать как совокупность взаимодействующих элементов системы  маркетинговой коммуникации: собственно реклама, директ-маркетинг, сейлз-промоушн и паблик рилейшнз.

В сложившихся  рыночных условиях реклама, как уже  отмечалось, кроме информативной  функции стала выполнять и  коммуникативную, обеспечивая "обратную связь" производства с рынком и  покупателем путем максимального  управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе.

Рекламу можно  рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей.

Отличительным признаком современной рекламы, как логического элемента системы  маркетинга, является не простое формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей.

Для фирм дело состоит  в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того, чтобы  распылять усилия по всему рынку; во-вторых, можно с достаточной  точностью определить вариаций спроса, которые могут быть положены в  основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров  облегчает рекламную деятельность и повышает ее эффективность. Размер прибыли и сумма средств, необходимых  на рекламу, обычно зависит от степени  дифференциации.

На смену изучению спроса пришло изучение потребностей, покупательских мотивов, использования  доходов потребителями. Р. Ривз указывал, что реклама - это искусство внедрения единственного в своем роде потребительского мотива в головы наибольшего числа людей при наименьших затратах.

Известный рекламист  Д. Огилви сформулировал теорию о том, что каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она создает комплекс символов, каковыми являются "имиджи" товаров. Конструирование образа (имидж-билдинг) - один из самых эффективных приемов современной рекламы.

Если промышленники  нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью  для своих товаров, то в конечном счете получат большую часть рынка и наибольшие прибыли. Так, во всем мире изделия фирмы "Адидас" ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами; часы "Роллекс", авторучки "Кросс" - атрибуты преуспевающего бизнесмена.

В настоящее  время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров переросла  в конкуренцию "брэндов". Отечественный рекламист И. Рожков дает следующее определение такому явлению: "брэндинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ".

Брэндинг представляет собой совместную творческую работу рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного брэнд-имиджа - образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров на основе серьезных маркетинговых исследований.

Д. Огилви говорил: "Производитель, который посвятит свою рекламу созданию наиболее благоприятного образа, наиболее выпукло представит отличие своего брэнда от конкурентов, завоюет наибольшую долю рынка и будет получать максимальную прибыль в течение длительного времени". Известные примеры брэндов, лидирующих на рынке США: одежда - "Ливай'с", спортивные товары - "Найк", бытовая электроника - "Дженерал Электрик", автомобили "Форд", безалкогольные напитки - "Кока-Кола".

В настоящее  время виды производимой продукции  постоянно усложняются и на передний план в качестве факторов спроса выдвигаются  не столько потребительские свойства товаров, сколько такие его характеристики, как имидж-билдинг, качество, удобство доставки и обслуживания, условия гарантийного ремонта и т. п. Важнейшим элементом привлекательности товаров сегодня на зарубежных рынках является уровень услуг по их послепродажному обслуживанию.