Тауардың өмірлік циклі

                                               

Тауардың өмірлік циклі тұжырымдамасын американдық ғалым Теодор Левитт  1965 жылы әзірлеген болатын. Тауардың нарықта өмір суру кезендерін сипаттайтын  өзіндік циклі болады. Тауар ерте ме, кеш пе, жетілген немесе қымбат емес басқа тауардың нарыққа келуіне байланысты нарықтан ығысады. Тауардың нарыққа келуіне байланысты нарықтан ығысады. Тауардың өмірлік циклі өнімге деген нарықтағы сұранысты, фирма табысын, тауар ассортиментін, нарық сегментін, бәсекелестердің іс-қимылын және оның әр кезеңдегі маркетингтің стратегиясын зерттеуге мүмкіндік береді.   Тауардың өмірлік циклі тұжырымдамасы тауар түріне, типіне, қатысты, сондай-ақ сауда маркасына қарай қолданылуы мүмкін.  Тауар типі, әдетте, тауар, түрі мен сауда маркасына қарағанда дәстүрлік өмірлік циклін нақтырақ орындайды.     Тауардың өмірлік циклі – ең алғаш рет маркалы тауарлар үлгісінде суреттелген. Тауардың өмірлік циклі – S әріпі сияқты логистикалық қисық сызбасы түрінде бейнеленеді.

 

 

         Енгізу             Өсу               Кемелдену        Құлдырау

 

  Өткізудің 

                                                               жалпы көлемі

 

 

 

 

 

Жалпы пайда

 

 

Уақыт

 

Тауардың өмірлік циклінің құрылымы бірнеше кезеңмен сипатталады. Оның саны әр авторда әрқалай 4-тен 6-ға дейінгі арада ауытқиды.          Әдетте, тауардың өмірлік циклінің енгізу, өсу, кемелдену және құлдырау сияқты 4 кезеңін бөліп қарастырады. Олар жеке фирмалар үшін нақты мақсаттары, ресурстары, маркетингтік жоспары, бәсекелік ортасы, табыс деңгейі  және енгізу кезеңі бойынша ерекшеленуі мүмкін. Әр түрлі тауарлар үшін тардың өмірлік циклі кезеңдерінің ұзақтылығы әр-қилы, ол бірнеше күннен бірнеше жылға дейін созылуы мүмкін.         Тауардың өмірлік циклі кезеңдері қажеттілік пен сұраныс шамасы, халықтың өмір сүру деңгейі  (ол жоғары болған сайын тауарды жиі ауыстыруы тенденциясы да жоғары), ҒТП-тің даму қарқыны, нарық коньюктурасы сияқты факторларға байланысты сараланады.Тауардың өмірлік циклі туралы мынадай тұжырымдар анықталған:

- Тауардың өмірлік циклінің әр кезеңінде экономикалық  және бәсекелік орта өзгеріп отырады:        - оның әр кезеңі үшін басымды стратегиялық мақсаттар анықталады;           -Тауардың өмірлік циклінің әр кезеніңде шығындар мен пайда құрылымы әрқалай;          -маркетингтік бағдарлама тауардың өмірлік циклінің әр кезеңіне бағытталуы қажет.        Маркетингтің міндеті – нарықтағы тауардың өмір ұзақтығын ұтымды түрде ұзарту. Алайда  ҒТП-тің  дамуы тауардың жылдам «ескіруіне» әкеледі. Пайда көлемі, инвестиция, маркетинг шығындары, бәсекеге қабілеттілік деңгейі, тауар бағасы, тұтынушылар мінез құлқы тауардың өмірлік циклінің кезеңдеріне байланысты өзгеріп отырады.        Тауардың нарыққа шығуы немесе оның нарыққа ену кезеңі. Бұл кезеңнің мақсаты – тауарды өткізетін нарықты қалыптастыраду. Енгізу кезеніңде технодогия жаңа дами бастайды, нарық әлі анықтала қоймаған, өндіріс қуаттылығы толық іске қосылмаған, ал тауар аз партиялармен шығарылғандықтан, фирма шығындары өте жоғары болады.           Сатудың өсу қарқыны тауардың  жаңа болуымен және тұтынушы сұранысына байланысты. Әдетте, жаңа тауардан гөрі тауарды жаңғыртып, жетілдіру өткізу көлемін тез ұлғайтады.

Параметрлер	Енгізу	Өсу	Кемелдену	Құлдырау
Сұраныс	Төменгі      деңгейде	Жоғары қарқынмен өседі	Тұрақтанады, төмендей бастайды	Бірден құлдырайды
Бәсеке	Мүлдем жоқ, Фирма - монополист	Бәсекелестер пайда бола бастайды Бәсеке төмен	«Бағалар күресі» формасындғы, мықты	Бәсекелестік күрестен шығу жолдарын іздеу
Маркетинг стратегиясы	Дифференциа- циялық	Дифференциа- Циялық немесе төмен  шығындар стратегиясы	Төмен      шығындар	Дифферен- циациялық немесе диверсифика- циялық
Баға саясаты	Жаңа тауардың нарыққа енуі үшін «қаймағын  қалқып алу» стратегиясын қолдану	«Қаймағын қалқып алу» нарықтағы лидерлер бағасы, икемді бағалар, бағалар дифферен- циациясы	Бағаларды ажырату, икемді баға, психологиялық жеңілдіктердің икемді жүйесі	«Зиянды лидер» саясаты, сырғымалы, төмендеуші, түсірілген бағалар
Пайда	Пайда жоқ немесе аз мөлшерде	Пайда өседі	Пайда тұрақтанады немесе төмендей ьастайды	Пайда төмендейді
Тауар өткізу     көлемі	Нашар өсу байқалады	Жылдам өсу	Тұрақтанады	Қысқарады
Тауар өткізу   арналары	Бар арналарды жаңғыртып жетілдіру  және жаңа арналарды құру	Өткізудің тиімді арналарын қолдану	Барлық мүмкін болатын  арналарды қолданып,өткі- зуді интенсифека- циялау	Өткізу арналарының кейбір бөліктері
Жарнама	Ақпараттанды- рушы жарнама	Шабуыл жасаушы, сендіруші	Интенсивті, қолдаушы	Еске салушы жарнама

                 ТӨЦ кезеңдерінің сипаттамасы

 

Нарықтағы жаңа тауар  жетістігінің негізі болып оның технологиялық  сипаты, дизайны, тұтынушылық қасиеті  саналады. Ал сатып алушымен байланыс тауардың тұтынушы үшін тартымдылы-    ғын көрсетуге мүмкіндік береді. Нарыққа жаңа тауармен шыққан фирма осындай тауар шығаратын бәсекелестер болмаса, нарықта айырықша орын алады. Фирма тұтынушы нарығының таңдауына байланысты жаңа тауарға жоғары баға қоя алады. Тауардың өмірлік циклінің енгізу кезеңінде баға саясатының мүмкіншілігін тиімді пайдалану керек. Алайда, фирма нарыққа енуі мақсатымен тауарға жалпы нарықтағы төмен бағаны қолдануы мүмкін. Тауардың алғашқы тұтынушыларына нарықтағы жаңа тауарға ұмтылатын жаңашыл тұтынушылар жатады.       Әдетте әлеуетті тұтынушы жаңа тауарларға уақытша енжарлық танытады. Сондықтан оларды жаңа өнімді алып көруге ынталандыру қажет. Бұл көптеген маркетингтік шығындарды талап етеді. Мұндайда ақпараттық жарнаманы қолдану керек. Жарнамаға көптеген қаражат жұмсалатындықтан, ол сату көлемінің айтарлықтай бөлігін құрайды. Сондай-ақ жаңа тауар үшін тауар өткізу арналары таңдалады.           Тауарды нарыққа енгізу кезеңіндегі маркетингтің негізгі міндеттері мыналар:

-тауар өткізу жүйесіндегі  жаңғыртып, жетілдіру есебінен  балама тауар өткізу желісін  қалыптастыру  және тауар өткізудің жаңа арналарын құру;         -жаңа тауардың артықшылары мен жетістіктері тұтынушыға жеткізу үшін ақпаратты жарнаманы белсенді жүргізу;    -жаңа тауар мен нарықтағы оған ұқсас тауарлар арасындағы функционалды бәсекені анықтау;       -тауардың нарыққа шығуына байланысты мүмкін болатын бәсекелестедің мінез-құлқын зерттеу;       -жаңа тауардың нарыққа бейімделуін қамтамасыз ету.  Өсу кезеңі. Бұл кезеңде тауардың жаңғыртып, жетілдіруі ұлғая бастайды, тұтынушылар тауарды жақсы біліп, сатып ала бастаған-   дықтан оның өткізу көлемі жылдам өсе бастайды. Өндіріс толық қуатпен жұмыс істейді. Тауарды ірі сериясымен шығаратын кәсіп орындарда өндіріс қуаты жетіспей қалуы мүмкін. Жаңа тауар үлкен көлемде сатыла бастайды, бірақ нарықта оның бәсекелестері туындайды. Тауар сапасы өте жоғары болғандықтан, сату көлемі де, пайда да тез өсе бастайды. Жалпы нарықтағы осы тауардың тұтыну көлемінің өсуіне байланысты тауардың өмірлік циклінің өсу кезеңінің соңында пайда деңгейі өзінің ең жоғары шегіне жетеді. Маркетолог-тар пайда ала бастауды тауардың өмірлік циклінің енгізу кезеңінен өсу кезеңіне өту уақытымен байланыстырады. Осы кезеңнің соңына қарай бағаның төмендей бастауы барлық әлеуетті нарықты қамтуға мүмкіндік береді. Тауар шығару көлемінің өсуіне байланысты шығындар төмендейді. Бірақ, бәсекелестер саны өсе түседі. Нарықтың табысы жоғары болғандықтан, оған жаңа фирмалар ене бастайды. Өткізу көлемі тез өсіп, тұтынушылар тобы көбейеді. Тауар жаппай өткізу арналары арқылы өткізіле бастайды. Жарнама акценті ақпараттықтан агрессивті, сендіруші,бұқаралық жарнамаға ауысады. Фирма нарықтың лидері болғандықтан, сауда белгісіне және ерекше бәсекеге қабілеттілігіне сүйене отырып, тұтынушыны өз тауарының үздік жақтарына сендіруге тырысады.       Бұл кезеңдегі маркетингтің басты мақсаттары:

-сұраныс өсуіне байланысты  нарықты кеңейту;    -бәсекелестерден құтылу үшін тауардың жаңғыртып, жетілдіруін ұлғайту;          -тауарларды үлкен көлемде сату үшін кең өткізу желісін қолдану;            -тұтынушылардың жаңа тобын табу үшін бағаны төмендету. Мұндай нарықта даму үшін фирманың қаржылық базасы болуы қажет.            Тауардың кемелдену кезеңінде алғашқы сұраныс төмендейді. Кемелдену сатысы мерзімі бойынша тауардың өмірлік циклінің ең ұзақ кезеңі болып саналады. Бұл кезеңде нарық шектен тыс сегменттелген және өндіріс қуаттылығы толық қолданылады.Тауар ірі партиялармен шығарылып, оның ассортиментін кеңейту және тереңдету шығындары жоғары болады. Фирма сұранысты қанағаттандыру мақсатында тауарларды, оны үлкен көлемде шығара бастайды. Тауардың сапасы өте жақсы болып, дәстүрлі тауарлар қатарына қосылады.        Тауарды табысы орташа тұтынушылар сатып ала бастайды. Нарықтың осы тауармен толығуына байланысты оның өткізу мөлшері тұрақтанады. Көптеген фирмалар сұранысы бар нарыққа енгілері келеді.           Нарықтағы бәсекенің күшеюінен баға төмендей бастайды. Оның мәні тауарды сатып алуда басты фактор ретінде өсе түседі. Сондықтан да, бәсекелестер арасындағы баға құрылымы мен нарық бөлігін бөлу айтарлықтай тұрақтанады. Бәсеке нәтижесінде жалпы сала бойынша толық пайда қысқарып, тауардың жиынтық есебінде жеңілдіктер беру етек жаяды. Жарнама аясының жалпыламалығы және қарқындылығ өзінің шарықтау шегіне жетеді. Тауарды жылжыту бәсекелі сипаттп өтеді. Бұл кезеңдегі маркетинг міндеті тауардың өмірлік циклін ұзартуға бағытталған мынадай іс-шаралар жүргізуге арналған:          -нарықты терең сегменттеуді іске асыру керек және жаңа нарықты, әсіресе, соның ішінде халықаралық нарықты игеру қажет; -нарыққа тауардың жаңа қасиеттерін ұсына отырып, оның ассортиментін дифференциялау;       -имидж, сұранысты және бағаны ынталандыру сияқты маркетингтік  өзгермелілерді пайдалана отырып, бәсекелік артықшылыққа қол жеткізу;        -тұтынушыларды тауарды жиі тұтынуға ынталандыру ;  -бағаларды төмендету.        Бұл іс-шараларды қолдану тауардың өмірлік циклі кезеңдерінің ирекетелген қисық түрінде өтуіне әкеледі.      Кемелдену кезеңінің соңында нарық тауармен толығады. Өткізу көлемі тоқтайды. Баға тұрақсыз болады, бәсекелік күрес нарық бөлігін сақтап қалу үшін жүргізіледі. Фирма тауарды ары қарай жетілдіруге тырысып, оны жаңа салады қолдану жолдарын іздейді. Тауарды өткізудің құлдырау кезеңі. Техрологиялық процесс әсерінен жаңа және айтарлықтай жетілген тауарлар пайда бола бастайды.            Бұл кезеңде өндіріс қуаты біршама толық қолданылмайды, сұраныс пен пайда тұрақты түрде төмендейді. Нарықтық ортадағы экономикалық және әлеуметтік  өзгерістер тауарлардың ескіре бастауына байланысты, сатып алушылардың талғамы мен қалауының өзгеруіне орай бағаның төмендеуіне алып келеді. Фирмалар бәсекелік күрестен шыға бастайды. Тұтынушылар саны азаюы есебінен бәсекелестер саны азаюы есебінен бәсекелестер саны да қысқарады. Тауар ассортименті оның жақсы сатылатын түрлерінен тұрады және жеке дүкендерде шоғырланады. Өткізу арналарының тек кейбір бөлігі ғана қолданылады. Маркетингтік іс-шаралар мен жарнамаға аз ғана шығындар кетеді. Ақпаратты жарнамада тауар бағасының арзандай бастағанын атап көрсетеді. Құлдырау сатысында маркетинг міндеті мынадай болып жинақталады:           -қарқынды жарнаманы қолдану, тауарды жаңғырту, баға саясатын реттеу арқылы тауардың өмірлік циклін ұзарту қажет;  -тауарды нарықта көбірек ұстап тұру үшін фирма өндіріс және өткізу шығындарын шұғыл қысқартуы керек;     -фирма сұранымы азайған тауарларды өндірістен жоспарлы түрде алып тастай бастайды, өтімділігі жоғалған тауарлар нарықтан біржолата алып тасталынады.        Пайда мен өткізу көлемінің қысқаруына байланысты кейбір фирмалар нарықтан кетсе, ал кейбірі нарықтың қалған бөлігінде  тұрақтанғысы келеді.          Тауардың өмірлік циклі түрлері, ұзақтығы, сондай-ақ формасы бойынша айтарлықтай ерекшеленеді. 

                                             

 

 A B C

 

 

D E F

 

G

1. Дәстүрлі қисыққа енгізу, өсу, кемелдену және құлдырау сияқтынақты кезеңдер жатады.
2. Классикалық қисық ұзақ уақыт мерзімінде тұрақты өтетін ерекше танымал тауарды сипаттайды.
3. Әуестік қисығы . Жылдам шарықтап өсе алатын және тез құлдырауға тән тауардың өмірлік циклін көрсетеді.
4. Жалғасымды әуестік. Бұл әуестік қисығына ұқсас болады, бірақ ақырғы өткізу көлемі бұрынғы өткізу көлемінің кішігірім бөлігін ғана құрайды.
5. Маусымдық қисық – өнім, белгілі бір кезеңдерде ғана жақсы өндіріліп сатылады. Оған құлдырау және өрлеудің бірнеше циклдік кезеңі тән.
6. Жаңғырту қисығы – кейбір уақытта ескірген болып көрінетін, бірақ бірнеше уақыт өткеннен кейін қайта танымал болатын тауарларды сипаттайды.Бұл жағдайда сұранысты жаңғырту қажеттігі туындайды.
7. Сәтсіздік қисығы- Нарықта жолы болмаған және тауардың енгізу сатысынан құлдырау сатысына өтуін сипаттайтын тауардың өмірлік циклін көрсетеді.

 

 

Маркетинг бойынша мамандар тауардың өмірлік циклі кезен-   дерін талдап, олардың дамуын болжай білуі қажет. Бір кезеңнен екінші кезеңге өту баяу болады.Сондықтан да маркетологтар бір кезеңнен екінші бір кезеңге өтетін шекараны сезіп, маркетинг бағдарламасына өзгерістер енгізу үшін пайда мен сату қарқынының өзгерістерін үнемі бақылап отыруы қажет. Әсіресе, кемелдену және құлдырау кезенің анықтау өте маңызды, себебі нарықтан кететін тауарларды ұстау пайдасыз.Жоғарыда көрсетілген тұжырымдар тауардың өмірлік цикліне қатысты мынадай қорытындыларды шығаруға әкеледі:          * Көптеген факторлардың әсерінен нарықтағы тауар өмірі жылдан жылға азайып барады.        * Тауардың өмірлік циклінің әр түрлі формада болып, бірнеше мәрте көтерілуі және төмендеуі мүмкін.      * Жалпы тауардың өмірлік циклі және оның жеке кезеңдерінің ұзақтылығы тауардың өзіне, сондай-ақ нақты нарыққа байланысты болуы мүмкін. Дайын тауармен салыстырғанда, шикізат тауардың өмірлік циклі айтарлықтай ұзақ, ал техникалық жетілген тауарлар- дың өмірлік циклі өте қысқа болады. Мысалы, Жапонияда электроникаға арналған шағын микро-калькулятордың моральдық    өмірі  3 айға тең.          * Бірдей тауарлардың өмірлік циклі әр түрлі нарықта әрқалай болып келеді. Нарықтағы бәсеке күресі  дамыған   Ұлыбритания, Франция және Германия елдеріне қарағанда Қазақстан нарығында тауардың өмірлік циклі айтарлықтай ұзақ.      * Маркетинг элементтерінің көмегімен тауардың өмірлік циклін қысқартуға  және ұзартуға болады.       Фирма инновацияға сүйену, тауар позициясын өзгерту, нарық-  ты кеңейту және модификациялау арқылы өткізу кезеңдеріне әсер ете алады.