Сущность маркетинга.Функции и принципы

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Сущность маркетинга, принципы, цели и выполняемые функции

 

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинг — это деятельность по исследованию, выбору, обработке и обслуживанию целевого рынка, ведущим принципом которой является всемерное и с прибылью для бизнеса удовлетворение спроса потребителей

Из самой сущности маркетинга  вытекают  и  основные  принципы маркетинга. Однако  в  советской  литературе  по  маркетингу под"принципами маркетинга" понимаются  достаточно  различные  вещи.

Рассмотрим  позиции  различных авторов,  сравним их и попытаемся показать свое понимание  данного вопроса.

Завьялов П. С., Демидов  В. Е. считают, что "основные принципы маркетинга" включают:

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой экспортной деятельности. Эффективная реализация товара на внешнем рынке в намеченных количествах по сути означает овладение определенной долей внешнего рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием-экспортером.
2. Направленность предприятия  на сиюминутный, а не на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную внешнеэкономическую деятельность.
3. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

В маркетинговом процессе участвуют: производитель товара; отдел маркетинга, который непосредственно выступает на рынке. В рамках существующих у нас структур предприятий такой отдел придется создавать);  посредник (агент, дилер, оптовик), обеспечивающий реализацию товара предприятия на рынке (в известных случаях  возможен прямой контакт «отдел маркетинга - конечный потребитель»); коллективный потребитель (организация-покупатель товара производственного назначения); розничный торговец В случае товаров индивидуального потребления); конечный потребитель В случае товаров индивидуального потребления - личность или семья; в случае товаров производственного потребления - персонал, непосредственно использующий товар, купленный коллективным потребителем).

Экспортный маркетинг требует активности, наступательности, предприимчивости, без чего нельзя рассчитывать  на эффективную деятельность на современном международном рынке, где острейшая конкуренция - естественный фактор коммерческой работы.

На наш взгляд,  представленность "основных принципов маркетинга" в данном списке - явно неполная: здесь много чего не хватает.

Ноздрева Р.  Б.,  Цыгичко Л. И. отмечают, что "для  маркетинга

характерны следующие  основополагающие положения, или принципы:

   1) глубокое и  всестороннее  научно-практическое  исследование

рынка и экономической  конъюктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия;

   2) сегментация  рынка;

   3) гибкое реагирование производства  и сбыта на требования активного  и потенциального спроса;

   4) инновация;

   5) планирование [3]

   Здесь представленность "основных  принципов маркетинга" выглядит, достаточно обоснованно, но, опять-таки, список не достаточно полон  и, по меньшей мере, не совсем  точен: ибо не вполне ясны  критерии выделения тех или  иных принципов.

   В книге:  "Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей  предприятий, экономических и  коммерческих служб..." дается  исходное  определение,  что такое  "принципы маркетинга" вообще - это "основные черты маркетинга  как  системы  управления  торгово-производственной   деятельностью";  определяется,  что  такое принципы маркетинга - они "отражают сущность маркетинга, вытекают  из его современной концепции и предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности"; наконец, перечисляются и сами "основные принципы маркетинга", к которым авторы относят:

   1) производство  продукции,  основанное на точном знании  потребностей покупателей, рыночной  ситуации и реальных возможностей  предприятия;

   2) наиболее полное  удовлетворение  потребностей  покупателя,

обеспечение  его  средствами  или комплексом средств для решения

конкретных проблем (альтернативный принцип - производство  товаров  и услуг с последующим поиском  сбыта);

   3) эффективная реализация  продукции и услуг  на  определенных

рынках в запланированных объемах  и в намеченные сроки;

   4) обеспечение долговременной  результативности (прибыльности)

производственно-коммерческой деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей  и  разработок для производства товаров рыночной новизны;

   5) единство  стратегии и  тактики производителя в целях  актив-

ной адаптации к изменяющимся требованиям  покупателей при  одновременном  воздействии на формирование и стимулирование потребностей [1]   

Итак, если проанализировать все выше представленные определения "основных принципов маркетинга" у разных  авторов,  то,  как видим,  эти  "принципы маркетинга" не являются чем-то достаточно единым и устоявшимся,  и если говорить о совокупности  принципов маркетинга  в  целом,  то  они в целом несут разноречивый смысл, приобретают,  если брать "системный контекст" - у каждого автора противоречивый характер.

   Тем не менее,  если исходить из предложенного  "системного контекста" принципов  маркетинга, то нетрудно заметить  и нечто общее в представленных  определениях совокупности  "основных  принципов маркетинга", а именно:

   - необходимость  знания покупателей и их потребностей;

   - необходимость  знания рыночной ситуации в  определенном  сек-

     торе (сегменте) рынка;

   - стремление удовлетворить  нужды, потребности и запросы  покупателей;

   - наличие гибкости  производства, основанного на точном  знании

     целевого сегмента "своего" рынка;

   - необходимость  проведения инноваций (например,  создание нового товара);

   - необходимость   планирования по различным временным  горизонтам:  построение маркетинговых  программ в долго-,  средне-,

     кратко - временных  аспектах, планирование их "увязки";

   - необходимость  проведения в жизнь принятых  маркетинговых решений (в основном, краткосрочных задач по достижению  желаемых уровней сбыта на  различных рынках);

   - продвижение  товаров и услуг;

   - осуществление  различных форм информации,  убеждения или напоминания о своих товарах,  услугах,  предприятии, торговой марке и т.п.

“Набирается”  достаточное  количество  "принципов маркетинга", которые надо как-то идентифицировать и осмыслить.

   Рассмотрим еще  один  вариант "основных принципов маркетинга",  который был верифицирован на основе опыта чтения лекций по маркетингу и соответствующего общения со студентами на экономических факультетах в Московской коммерческой академии  (Омский филиал),  в Омском государственном университете и в Омском государственном техническом университете [1].

  

Основные принципы маркетинга:

   1) marketing reseаrch - исследование  рынка  (всестороннее  и глубокое);  кроме того, также используется  контекст исследования

экономической конъюктуры и производственно-сбытовых возможностей предприятия;

   2) segmentation - сегментация  рынка;

   3) adaptation - гибкое  реагирование на требования активного  и

потенциального спроса;

   4) innovation - инновация,  создание нового товара;

   5) planning - планирование,  построение различных маркетинговых  программ,  долго-,  средне-  и кратко- срочное планирование маркетинговой деятельности фирмы;

   6) promotion - (дословный  перевод:  "продвижение при  поддержке"):  а) продвижение  товаров и услуг;  а также:  б) любая форма сообщений,  используемая предприятием для информации,  убеждения или напоминания о своих товарах,  услугах, предприятии, торговой марке и т.п.;

   7) governing of market - "глобальное" управление маркетингом,

обуславливающее "основной ход событий" в деятельности фирмы;

   8) management of market - управление  маркетингом,  понимаемое

как решение, в основном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных  рынках (типа  того:  что  продавать,  кому продавать, почему следует это продавать, где и каким образом продавать,  когда все это продавать и как управлять всем этим движением товаров и услуг).

   Данные принципы  были выделены по критерию: сначала  проведение конкретных эмпирических  исследований потребителей,  а  затем  запуск и самого производства на основе маркетинга. Кроме того, при выделении принципов маркетинга  использовался  критерий  анализа логики рыночной деятельности многих западных фирм [2] 

Функция маркетинга — совокупность конкретных видов маркетинговой  деятельности, которая должна систематически осуществляться фирмой в целом и ее специализированными подразделениями для реализации задач маркетинга.      

Функции маркетинга:

1. маркетинговые исследования и мониторинг

1.1  маркетинговый мониторинг — непрерывное отслеживание и оценка состояния и изменения элементов маркетинговой среды фирмы

1.2  маркетинговые исследования осуществляются эпизодически по мере появления у фирмы определенных проблем и проводятся по следующим направлениям:

а) исследование товаров  и их конкурентоспособности

б) исследование потребителей

в) исследование вариантов  сегментации рынка

г) исследование отрасли  и конкуренции в ней

д) исследование конкурентов  и их характеристик

е) исследование внутренней среды фирмы

2. стратегическое позиционирование  бизнеса            

2.1 анализ сильных и слабых  сторон, возможностей и угроз. SWOT-ин, ССВУ            

2.2 выбор целевых рынков            

2.3 разработка маркетинговых стратегий  фирмы            

2.4 позиционирование товара на  целевом рынке

4. разработка целевых маркетинговых программ: включает деятельность по разработке ММ

4. исполнительская деятельность  по ММ: осуществление текущей  исполнительской деятельности по  формированию характеристик и  ассортимента товаров, по ценообразованию  с учетом складывающейся конъюнктуры рынка, по товародвижению и сбыту, по продвижению товара в сознание потребителя, по осуществлению гарантийного и постгарантийного  сервиса.

 

 

 

Список используемой литературы

1. Котлер Ф., «Основы маркетинга»: Санкт-Петербург: «Литера плюс», 2003.
2. Горячев   А. А.,  Изучение внешнеторговых рынков: М.: МО, 2001.

6. Ноздрева  Р. Б.,  Цыгичко   Л. И. Маркетинг: Как побеждать  на рынке. - М.: ФиС, 2001. - С. 8-9.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ,МОЛОДЕЖИ И  СПОРТА УКРАИНЫ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ «ХАРЬКОВСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ»

 

 

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

 

 

на тему

 

 

«Сущность. принципы, функции маркетинга»

 

 

 

 

 

 

Студент гр. КИТ-68м

Рудь Е.

 

 

Проверила:

Преподаватель кафедры  ИИС

Артамонова Н.0.

 

 

 

 

 

 

 

 

Харьков

2012