Цена и ценообразование в рыночной экономике

Метод оценки максимально  приемлемой цены особенно полезен для  установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода для покупателя состоит в снижении издержек.

Здесь под максимальной понимается цена, соответствующая нулевой экономии на издержках, т.е. чем более будет  повышаться цена относительно данного  уровня, тем сильнее будет ее неприятие  покупателем. Процедура определения  цены на основе данного метода сводится к следующим этапам:

• определение условий применения товара (безопасность, простота использования и проч.);
• выявление неценовых достоинств товара для покупателя, например удобство применения, мода, престиж;
• выявление всех неценовых издержек покупателя при использовании товара ;
• установление уровня равновесия достоинства—издержки.

Методы с ориентацией  на спрос могут быть подразделены на метод анализа пределов и метод  анализа пика убытков и прибылей.

Метод на основе анализа  пределов используется предприятиями, ведущими или начинающими свою хозяйственную  деятельность на несовершенном, незрелом рынке. Кривая спроса для данного  рынка, как правило, падающая, что  означает их высокую ценовую эластичность, т.е. спрос на товары чутко реагирует  на изменение цены: при ее повышении  объем продаж сокращается, а при  понижении, наоборот, увеличивается. В  этом случае продавцы определяют цену реализации в точке совпадения предельных прибылей и издержек, т.е. на уровне, обеспечивающем достижение максимально  высокой прибыли, находят соответствующие  этой точке объемы продаж и цену на данное время.

В условиях рынка несовершенной  конкуренции и рынка чистой конкуренции  следует четко ответить на вопрос, приемлема данная цена или нет. Если цена на данный товар выше Ц_о (цены продажи, едва покрывающей издержки и не дающей прибыль), то предприятие будет иметь ценовую конкурентоспособность и поэтому сможет применять превентивную конкуренцию через снижение цен; при этом рыночная цена будет приближаться к Ц_о и предприятия, которые не смогут работать по такой рыночной цене, будут вынуждены уйти с рынка. Однако в то же время возможно активное внедрение на этот рынок предприятий с высокой инновационной силой, которые считают возможным работать и по такой относительно низкой цене, в связи с чем происходит смещение рыночных цен в сторону их более низкого уровня.

Метод определения цены продажи  на основе анализа пика убытков и  прибылей позволяет найти объем  производства и объем продаж, соответствующие  такому положению, когда общая сумма  прибылей и общая сумма затрат равны между собой. Данный метод  применяется в случае, если целью  предприятия является определение  такой цены, которая приводит к  максимуму прибыли. При этом определяется ряд возможных цен, а их сравнение  с прямой суммарных издержек, которая  строится на основе этих цен, дает цену, обеспечивающую максимальную прибыль.

Фактически строятся графики  СП₁—СП₅ (прямые совокупной прибыли), сравнение с прямой общих издержек СИ, состоящих из постоянных издержек _Ипост и переменных издержек И_пер, дает цену, позволяющую получать максимальную прибыль.

В этом случае точки пересечения  прямой совокупных издержек СИ и прямых СП₁—СП₄ совокупной прибыли определяют те цены, при которых прибыль равна нулю, следовательно, они определяют объем продаж (А₁ Б₁—А₄ Б₄) до точки пика убытков и прибылей при осуществлении продаж по каждой из этих цен. Если цену устанавливать относительно высоко СП₁, то можно быстро достигнуть пиковой точки прибылей и убытков, однако общий объем продаж товара в физическом выражении не будет расти. В случае низких цен (прямая СП₅) физический объем продаж будет увеличиваться, однако эта прямая не пересечет прямую совокупных издержек из-за низкого уровня доходности и поэтому не достигнет пиковой точки убытков и прибылей. Следовательно, при определении цен на слишком высоком или слишком низком уровне трудно повысить финансовые результаты предприятия до желаемого уровня.

Рисунок 1.1.3 - Определение цены на основе анализа пика убытков и прибылей

П - прибыль; ОП - объем продаж; С_i - прямые совокупной прибыли; СИ - совокупные издержки (СИ= И_пост+И_пср); И_пост - постоянные издержки; И_пср - переменные издержки; С₁-С₅ - кривая спроса.

Поэтому следует найти  те величины, для которых возможны продажи по различным ценам, и  построить график, который дает точки  С₁-С₅. Так как эти точки показывают степень принятия предполагаемыми покупателями каждой из потенциальных цен, по ним можно построить кривую спроса соответствующих товаров. Если эта кривая будет выше прямой совокупных издержек СИ, то это означает, что будет получена прибыль, соответствующая части этого превышения. Если определить цену продажи для точки пересечения прямой СП, которая дальше всего отстоит от прямой СИ, с линией спроса, то это и будет цена, которая даст наибольшую прибыль и наивысший объем продаж.

Применение этого метода имеет смысл только при условии, что спрос на соответствующие  товары и услуги меняется в зависимости  от изменения цен и что можно  четко разграничить их постоянные и  переменные составляющие.

Методы расчета цены с  ориентацией на конкуренцию устанавливают  цены на товары и услуги на основе анализа  и сравнения дифференциации товаров  данного предприятия и предприятий-конкурентов  на конкретном рынке с учетом сложившегося уровня цен.

Иначе говоря, методы рассматриваемой  группы состоит в определении  цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данного  предприятия на рынке. Эта группа методов включает: метод следования за рыночными ценами; метод следования за ценами предприятия-лидера на рынке; метод определения цены на основе привычных, принятых в практике данного  рынка цен; метод определения  престижных цен; состязательный метод.

Метод следования за рыночными  ценами предусматривает, что каждый продавец, продающий данный товар (услугу) на рынке, устанавливает цены, исходя из реально сложившегося уровня рыночных цен и существенно не нарушая  его. Если данное предприятие усиливает  дифференциацию своих товаров по отношению к товарам конкурентов, то оно вправе установить цены несколько  более высокие, чем существующие.

По этой причине данный метод применяется, как правило, если товары индифферентны, например цемент, сахар и т.п. Устанавливаемая таким  методом цена должна определяться в  специальной ценовой зоне каждым предприятием торговли.

Если между предприятиями  будет заключена договоренность по согласованию уровня цен в особых рамках, то это может рассматриваться  как нарушение антимонопольного законодательства.

Метод следования за ценами предприятия-лидера на рынке означает, что предприятие определяет свои цены исходя из уровня цен предприятия-лидера, обладающего самой большой рыночной долей, т.е. занимающего в данном сегменте рынка лидирующее положение  по масштабам производства и продаж, уровню технологии, престижности, степени  доверия среди потенциальных  покупателей, сбытовой силе и т.д.

Метод ценообразования на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен. Привычные  цены — это цены на определенные товары, которые сохраняются на установленном  и ставшем обычным уровне в  течение длительного срока на довольно широком рыночном пространстве.

Особенностью таких цен  является следующее: независимо от того, мала или велика рыночная доля данного  предприятия, даже при незначительном повышении цены происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров  и услуг и, наоборот, при незначительном ее снижении можно ожидать резкого  увеличения продаж.

При таком ценообразовании  весьма трудно реализовать политику изменения цен, особенно в сторону  повышения.

Престижное ценообразование  по своей сути очень похоже на метод  привычных цен. Примерами товаров, на которые цены образуются данным методом, могут служить драгоценности, легковые автомобили, норковые шубы, черная икра, услуги роскошных ресторанов, гостиниц и т.д. Эти товары и услуги обладают специфическими характеристиками люксового уровня качества и огромным демонстрационным эффектом.

Если подобные товары (услуги) будут продаваться по более низким ценам и каждый сможет приобрести их, т.е. они станут легкодоступными, то данные товары потеряют свою основную товарную ценность и привлекательность  для целевого рынка престижных покупателей.

Состязательный метод  определения цен (тендерный метод) — наиболее распространенный в настоящее  время способ ценообразования —  применяется главным образом  на различных торгах (оптовые рынки, биржи ценных бумаг и т.д.) и  предполагает ситуацию, когда несколько  покупателей стремится купить товар  у одного или малого числа продавцов  или, наоборот, когда большое число  продавцов стремится продать  товар одному или малому числу  покупателей; при этом цена на товар  определяется за один раз и в присутствии  обеих сторон.

Аукционный метод определения  цены также активно используется на товарных рынках, рынках ценных бумаг  и т.д. и в свою очередь подразделяется на две разновидности: повышающий метод  ведения аукциона, когда вначале  называется самая низкая цена, затем  происходит ее повышение, а в итоге  товар достается тому, кто назвал самую высокую цену; понижающий (или  голландский) метод ведения аукциона, когда вначале называется самая  высокая цена; если покупателя такой  цене не находится, то цена снижается. В этом случае право на заключение сделки купли-продажи на данный товар получает тот покупатель, который первым примет цену продавца и тем самым согласится на самую высокую цену по сравнению с остальными участниками аукциона.

Такой метод дает возможность  проводить аукцион более быстро. Однако из-за накаленной атмосферы  состязательной торговли трудно рассчитывать на то, что удастся сторговать наиболее приемлемую цену

2 Ценообразование в российской  экономике

2.1 Особенности ценообразования  в российской экономике

Цель деятельности государства в социальной рыночной экономике состоит в поддержании социально-экономической стабильности, в обеспечении наивысшего уровня благосостояния, социального прогресса, в сохранении общественных ценностей на основе экономической свободы, конкуренции и частной инициативы.

Государственная ценовая  политика — составляющая экономической  политики формирования цен, представляющая собой практические действия федеральных  органов государственной власти, органов исполнительной власти субъектов  РФ и местного самоуправления, направленные на установление, формирование цен  в национальной экономике, сфере  услуг и осуществление контроля за соблюдением государственной  дисциплины цен.[7,c.152]

Государственная политика цен  должна содействовать развитию рыночных отношений и конкуренции, способствовать совершенствованию механизма ценообразования  на единых принципах и правилах, свободному перемещению товаров  и услуг, замедлению инфляции, устранению негативных экономических и социальных процессов, а также ограничивает негативные последствия монополистической  деятельности отдельных предприятий.

В России органами, формирующими и реализующими политику цен, являются: Инспекция по ценам Департамента цен Министерства экономического развития и торговли РФ и органы ценообразования и контроля за ценами республик в составе России, краев, областей, автономных образований, городов Москвы и Санкт-Петербурга.

Основные направления  государственной ценовой политики определяются законодательными и нормативными правовыми актами, указами Президента РФ и постановлениями Правительства  РФ. Так, государственное регулирование  цен (тарифов) продукции естественных монополий закреплено Федеральным  законом «О естественных монополиях»  от 17 августа 1995 г. Приняты также  нормативные документы по тарифам  на электро- и тепловую энергию, которые  регулируются региональными энергетическими  комиссиями.

В Методических рекомендациях  по формированию и применению свободных  цен и тарифов на продукцию, товары и услуги, утвержденных Министерством  экономического развития и торговли РФ (1995), рассматривается порядок  формирования и применения свободных  цен (тарифов) продукции производственно-технического назначения, товаров народно потребления  и услуг, кроме тех видов, по которым, согласно действующему законодательству, осуществляется государственное регулирование  цен и тарифов, а также кроме импортной продукции (товаров).

Предусмотренный методическими  рекомендациями принцип формирования и применения свободных цен и тарифов может быть использован при определении закупочных цен на сельскохозяйственную продукцию с учетом специфики данной отрасли и действующего законодательства.

Методические рекомендации разработаны в целях оказания помощи предприятиям, организациям и другим юридическим лицам при формировании и применении свободных цен и тарифов на продукцию производственно-технического назначения, товары народного потребления и услуги. и могут быть применены всеми хозяйствующими субъектами независимо от организационно-правовых форм и ведомственной принадлежности, изготавливающими (оказывающими) и реализующими на территории Российской Федерации продукцию, товары и услуги в валюте Российской Федерации.