PR-кампания в туристическом агентстве как инструмент продвижения нового торгового предложения

PR-кампания в туристическом  агентстве как инструмент продвижения  нового торгового предложения 
 
Содержание 
Введение 
Глава 1. Теоретические основы организации и проведения PR-компании. 
1.1. Понятие и структура PR-кампании. 
1.2. Специфика целевой аудитории туристических услуг. 
 Глава 2. PR в отрасли социально-культурного сервиса и туризма на при мере ООО «Баден-Баден».

2.1. Программы лояльности  в туристическом агентстве ООО «Баден-Баден» как инструмент РR 
2.2. PR-акции как инструмент продвижения нового туристического предложения 
2.3. Рекомендации к внедрению по улучшению РR-деятельности в агентстве ООО «Баден-Баден». 
Заключение 
Список литературы

Введение 
В условиях перехода к рыночным отношениям вопросы умелой и грамотной организации коммерческой деятельности в торговле и других отраслях хозяйствования приобрели исключительную актуальность. Переход к рыночной экономике обусловил появление нового типа коммерческого работника – инициативного, самостоятельного в принятии решений, владеющего искусством ведения коммерческих переговоров с партнерами, знающего основы рекламного дела и владеющего навыками использования PR-технологий. 
Владение PR-технологиями становится профессионально важным качеством специалиста, занятого в сфере бизнеса, так как PR – это совокупность коммуникаций, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между фирмой и общественностью, а также теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами. 
Если рассматривать PR в коммерческой деятельности, то это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между фирмой и клиентами; решению различных проблем и задач; помогает коммерческим работникам быть информированным о мнении клиента и вовремя реагировать на него; помогает руководству фирмы быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно в профессиональной деятельности. 
Цель курсовой работы заключается в изучении организаций PR – компаний в сфере туризма. 
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи. 
1. изучить понятие и роль PR-кампаний в деятельности организации.

2. выявить особенности  PR-кампаний в сфере туризма. 
3. проанализировать PR-кампании на примере туристического агентства. 
Историографический обзор литературы показал, что на сегодняшний день накопилось достаточно большое количество материала на тему проведения PR-кампании. Практически каждое издание, посвящённое проблемам PR и рекламы, содержит в себе информацию по этому вопросу. 
Переводные книги, в основной своей массе, на мой взгляд, характеризует широта и глубина подачи материала, что объясняется большим опытом зарубежных стран в области связей с общественностью. Так книга «Паблик рилейшнз. Теория и практика»¹ под редакцией С.М. Катлипа, А.Х.Брума и др. содержит теоретические положения, описания принципов, лежащих в основе PR-кампании. Наличие большого количества примеров позволяет основательно уяснить концепции и модели, практические методы и проблемы современных связей с общественностью. Это издание неоднократно цитируется в представленной дипломной работе. В издании «Рекламный менеджмент»² представлены различные приёмы связей с общественностью, при этом они сопровождаются интересными примерами из практики всемирно известных компаний. Авторы книги «Реклама: теория и практика»³ уделяют большое внимание инструментам и методам связей с общественностью, рассматривают различные виды рекламы, показывая преимущества PR и рекламы в отдельности, доказывают целесообразность их интегрированного использования в рамках единой кампании. В издании хорошо проработан раздел, посвящённый планированию и программированию PR-кампании. Сэм Блэк в работе «PR: международная практика»⁴ рассматривает проведённые в разных странах кампании по связям с общественностью, которые построены по единой схеме, включающей такие разделы, как предыстория, оценка, исследование, планирование, реализация, итоги PR-кампании. Издание представляет собой значительную базу данных и может помочь при выработке собственного набора инструментария. 
Недостаток переводной литературы заключается в том, что представленный в ней богатый опыт зарубежных PR-кампаний порой мало применим к российской действительности, для которой область связей с общественностью и рекламы является сравнительно новым явлением в социальной, экономической и политической сферах. Также это обусловлено и своеобразием менталитета, систем ценностей, потребностей и интересов общества в различных странах. В этой связи особую значимость при написании программ PR-кампании приобретают разработки местных исследователей в области Public Relations. 
Отечественная литература по связям с общественностью на этапе своего становления как бы на ощупь пыталась обрисовать эту новую для России сферу. Поэтому книги того времени, как мне кажется, дают лишь поверхностное представление о направлении PR и рекламы, к примеру: «Рекламная деятельность»⁵Хромова Л.Н., «Паблик рилейшнз в организациях»⁶ Яковлева И.. Тогда как книги, вышедшие с 2007 года отличаются более серьёзным подходом. 
Синяева И.М. в учебнике «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности»⁷ посвящает раздел планированию PR-кампании, где рассматривает её средства, приёмы и этапы. Данное издание во многом дублируется книгой Алёшиной И. «Паблик рилейшнз для менеджеров». Рожков И.Я. строит свой труд⁸ на серьёзных научных основаниях, где обращает внимание на роль мифа, который называет «базисом и надстройкой» рекламного творчества. В завершение приводятся интересные приложения, включающие концепцию конкретной рекламной кампании. Почепцов Г.Г. в «Паблик рилейшнз для профессионалов»⁹кампании по PR и её составляющим посвящает пятый параграф первой главы, где рассматривает три модели создания программы PR-кампании – Сэма Блэка, Питера Грина и Френка Джефкинса, при этом приводит интересные примеры из российской практики. 
 

 Глава 1. Теоретические основы организации и проведения PR-кампании. 
1.1 Понятие PR-кампании 
PR – кампания – это комплексное, многократное использование PR – средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.¹⁰ 
PR – кампания, в отличие от рекламной, готовит будущий рынок, создаёт потребителю благоприятную обстановку для принятия им положительного решения через определённый промежуток времени в пользу идеи, товаров, услуг. «В отличие от товарной рекламы, направленной на формирование спроса на рынке, цель PR – кампании – создание позитивного общественного мнения. PR и реклама отличаются также и способом выполнения задач, тем, как используются СМИ, уровнем контроля, которым они обладают над передачей сообщения, воспринимаемой достоверностью»¹¹. 
Специалисты по PR подходят к средствам массовой информации по-другому, нежели рекламодатели. Когда только можно, они избегают покупать время и площади для передачи сообщения. Вместо этого они стараются убедить в необходимости разместить информацию соответствующих профессионалов. Этот тип связей с общественностью называется паблисити и характеризуется тем, что бесплатен, потому что компания не несёт прямых затрат на СМИ. «Платные СМИ используются для связи с общественностью, но природа сообщения бывает общей или фокусируется на организации с незначительной попыткой продать товар или вообще без неё, цель заключается в изменении отношения общественности в пользу организации"¹². 
Цель PR — установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. 
Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась — будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками. 
В семье или в небольшой, тесной общине нет серьезных препятствий для общения и свободного обмена мнениями, но даже здесь вполне возможно недопонимание. В общественной или коммерческой жизни «члены семьи» отдалены друг от друга, и отсутствие личного контакта сильно затрудняет налаживание сотрудничества и достижение взаимопонимания. Специалисты PR используют современные методы общения и убеждения для наведения «мостов» и установления взаимопонимания. 
Обычная деятельность PR состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей: 
Анализ, исследование и постановка задачи. 
Разработка программы и сметы. 
Общение и осуществление программы. 
Исследование результатов, их оценка доработка. 
Также эти части называют система «РЕЙС» (англ. «RACE»): 
Research - Исследование, 
Action - Действие, 
Communication - Общение, 
Evaluation - Оценка. 
Продуктивной работе специалистов РR и достижению понимания способствуют репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие части большинства программ РR по завоеванию надежной репутации — создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии. 
 
 

1.2. Специфика PR в сфере туризма 
 
 
Основной аспект PR в туризме – деятельность туристических фирм по привлечению клиентов. После того как туриндустрия восстановилась после кризиса 1998, на рынке возникло множество больших и маленьких туристических фирм, предлагающих свои услуги. Можно отметить, что большинство этих фирм предлагают однотипный продукт и стандартный набор направлений. Поэтому клиенту очень трудно разобраться в обилии фирм, и, как показывают исследования, лишь небольшое количество туристов из года в год отдают предпочтение одной и той же компании. Большинство же выбирает ту компанию, которая ближе к дому, к работе, или просто случайно проходя мимо. 
Кроме того, российские клиенты стали подвергаться агрессивному рекламно-информационному воздействию, которое поначалу давало желаемый эффект. Все рекламные журналы и газеты пестрят сотнями больших и маленьких объявлений. Однако с течением времени эффективность рекламы стала снижаться и возникла потребность в чем-то новом. 
Кроме того, из-за насыщения рынка принимающих стран, цены на туристические путевки стали, в среднем, расти. К тому же возрождается и внутрироссийский рынок туруслуг, что заставляет компании активизировать рекламно-информационные усилия в борьбе за клиентов. 
Все вышесказанное, а также пресыщенность российского потребителя рекламой вообще и отсутствие доверия к ней, привело к тому, что фирмы встали перед проблемой поиска новых путей привлечения клиентов. Однако российские фирмы далеко не сразу поняли действенность методов public relations. 
Принципиальных различий между деятельностью туристических фирм и компаний из других отраслей в области public relations, в общем-то, нет. Правда, степень внимания к этой сфере в туризме несколько ниже. Например, я не смогла найти упоминания о наличии даже в крупных российских фирмах специализированного отдела по PR. 
Тем не менее, можно выделить следующие основные направления деятельности туристических фирм в области public relations: 
1. работа со средствами массовой информации. Здесь можно рассмотреть как работу с общими средствами массовой информации, так и со специализированными. 
Основное профессиональное издание – журнал «Горячая линия туризма». Мне кажется, что именно это издание во многом определяет репутацию компании в профессиональной среде. 
Что же касается работы с неспециализированными средствами массовой информации, она не особенно отличается от компаний других отраслей. Для туристических фирм, как и для департаментов различных стран, мечтой является участие в таких телепрограммах, как «Непутевые заметки». Значительный эффект может казать и просто фраза, вроде «Благодарим фирму такую-то за помощь в организации проведения съемок в такой-то стране». 
В печатных средствах массовой информации туристические фирмы упоминаются довольно редко, причем практически всегда в связи с каким-либо скандалом или «проколом». Печатные неспециализированные средства массовой информации – это тот резерв, который пока еще может дать, при правильном использовании, ошеломляющий результат. 
2. Проведение семинаров. 
Проведение семинаров (ярмарок, workshops) – важный элемент PR-деятельности туристической компании. Обычно семинары проводятся по основному направлению деятельности компании. Это свободные встречи в достаточно неформальной обстановке за чашечкой кофе, в ходе которой представители компании-организатора рассказывают об особенностях своего направления (например, страны), различных курортах, особенностях визового и таможенного оформления, а также других деталях, которые могут помочь в работе. В конце встречи посетители обычно снабжаются информационными материалами, каталогами и так далее. 
В ходе такой встречи присутствующие могут убедиться в опыте и профессионализме сотрудников фирмы-организатора, а также перспективности сотрудничества с ней. Мотивы здесь сходны с деятельностью департаментов по туризму различных стран по предоставлению информационных материалов и консультаций. Такие акции могут быть как регулярными, так и единоразовыми. 
3. Организация ознакомительных поездок для сотрудников туристических агентств. 
Позволяя менеджерам по туризму «на своей шкуре» оценить безопасность поездки и высококлассный сервис, а также лично увидеть все предлагаемые курорты, оператор создает себе мощную агентскую сеть. Агенты будут скорее рекомендовать клиентам курорты тех операторов, в чьих ознакомительных турах они побывали. 
4. Работа с различными информационными службами. 
Туристические информационные службы – это специализированные организации, куда любой человек может позвонить и бесплатно получить справку по любому вопросу, касающемуся туризма – от номера телефона какой-либо фирмы до сведений о том, какая фирма, например, предлагает тур по Италии с 21 марта 2009 года на одну неделю с посещением таких-то городов и тому подобное. 
1.2. Специфика целевой аудитории туристических услуг 
Целевая группа, целевая аудитория — термин, используемый в маркетинге или рекламе для обозначения группы людей, объединенных общими признаками, или определенная ради какой-либо цели или задачи. Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, требуемые организаторам (например, работающие замужние женщины от 25 до 35 лет, носящие очки). 
В рекламе целевой аудиторией, называют группу лиц, на которую направлено рекламное сообщение и рекламные мероприятия. Основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Подавляющее большинство целевой группы или аудитории — потенциальные покупатели рекламируемого товара. 
Еще одной характеристикой целевой группы может служить число человек, выраженное в тысячах или в процентах от выборки (общего количества), видевших рекламу или маркетинговую информацию хотя бы один раз. 
Туристы посещают те или иные туристские центры, совершая различные путешествия (в зависимости от последних могут классифицироваться туристские центры). По мнению американского ученого В. Смита, существуют шесть категорий туризма. 
1. Этнический туризм - это путешествия, совершаемые с целью изучения культуры и образа жизни редких или экзотических народностей. Они включают в себя посещение жилищ, культовых церемоний и возможное участие в религиозных ритуалах. 
2. Культурный туризм - путешествия, осуществляемые с целью изучения, а если возможно, и участия в жизни исчезающих племен. В этом случае туристский центр организует дегустацию блюд в сельских гостиницах, костюмированные фестивали, фольклорные танцы, демонстрацию предметов искусства и ремесла. 
3. Исторический туризм - туры, включающие ознакомление с достопримечательностями стран, музеями, соборами. Например, он охватывает всемирно известные исторические памятники Рима, Египта или Греции. Задачи этого вида туризма облегчаются тем, что культурные достопримечательности находятся в крупных городах или в непосредственной близости от них. Некоторые достопримечательности, в частности, обустроены для организации массового туризма. 
4. Экологический туризм привлекает путешественников в нетронутые, иногда отдаленные места мира. Он схож с этническим туризмом, однако акцент здесь делается на природные достопримечательности. Путешествия, совершаемые с целью "общения с природой", в основном имеют географический характер. На местах туристам предлагаются пешеходные путешествия или путешествия верхом на лошадях, альпинизм, плавание на каноэ, проживание в лагерных городках, фотографирование прекрасных видов природы т. д. 
5. Рекреационный туризм - это путешествия, совершаемые с целью отдыха, т. е. принятие солнечных ванн, плавание, социальные контакты в спокойной обстановке, участие в спортивных играх. Такие зоны отдыха часто располагаются на море, где есть обустроенные пляжи, берега, поросшие пальмами, или на горных склонах, покрытых снегом, и т. д. 
6. Деловой туризм - это путешествия, предпринимаемые с целью участия в конгрессах, собраниях, семинарах и других важных мероприятиях. Путешествия, совершаемые с деловыми целями, могут комбинироваться с другими приведенными выше видами туризма. 
Разные туристские центры могут привлекать туристов из различных секторов рынка. Например, знаменитый американский центр игорного бизнеса Лас-Вегас, помимо обслуживания рынка рекреационного туризма, известен как крупный центр конгрессного бизнеса. Вместе с тем из множества туристских центров турист может выбрать тот, который предлагает только один вид туризма. Так, турист, интересующийся горнолыжным спортом, проводит свой отпуск на альпийских курортах. 
По мнению западных специалистов, основными факторами, определяющими привлекательность туристского региона, являются: доступность региона; его природа и климат; отношение местного населения к приезжим; инфраструктура региона; уровень цен; состояние розничной торговли; спортивные, рекреационные и образовательные возможности; культурные и социальные характеристики. Последний фактор, в свою очередь, привлекает туристов по следующим причинам: работа, национальная одежда, архитектура, ремесла, история, язык, религия, образование, традиции, отдых, живопись, музыка, гастрономия. 
 
Многие международные путешественники интересуются экономическим состоянием той или иной страны, т. е. промышленностью, торговлей, благосостоянием народа и т. д. Туристские компании организуют специальные туры на заводы и фабрики страны, которые способствуют обмену опытом. Такие мероприятия в туристских центрах продвигаются и поддерживаются со стороны местной торговой палаты, отелей, ресторанов или других организаций сферы обслуживания. 
Торговые палаты организуют групповые туры для установления тесных контактов с потенциальными рынками и привлечения внимания к своим товарам. Другими заинтересованными организациями являются торговые центры и крупные магазины, которые хотят продать туристам как можно больше товаров. В мире существует несколько крупных центров, куда направляются туристы с целью покупок. 
Гостей также может привлекать агрокультура страны. Сельскохозяйственные рынки или небольшие торговые стенды на обочине дороги, где продаются свежие продукты из близлежащих деревень, могут являться важными элементами обслуживания туристов во многих местах. В некоторых странах организуются специальные групповые туры работников сельскохозяйственной отрасли для ознакомления с достижениями коллег из других стран. Например, виноделы со всех концов земного шара посещают виноградники Франции и изучают достижения французских виноделов. 
Важным отражением культуры страны являются ее продукты и напитки. Туристы с удовольствием дегустируют национальные блюда и напитки. Поэтому активное участие здесь естественно принимают отели и рестораны, которые предлагают туристам богатое меню национальной кухни, а их работники рассказывают о секретах приготовления того или иного блюда. 
Культурное наследие того или иного региона выражается в его исторических памятниках, а некоторые туристские центры непосредственно связаны с историей. Интерес к истории региона может стать наиболее сильным мотивационным средством для посещения его и, следовательно, сформировать значительный сегмент рынка. Поэтому сохранение исторических памятников архитектуры, а также музейных ценностей очень важно для успеха туризма (необходимое продвижение музеев проводят организации, непосредственно общающиеся с туристами, например туристские информационные центры на курортах, в отелях, ресторанах и др.). 
До недавнего времени литература по маркетингу и продажам делала акцент на привлечение новых потребителей, традиционно уделяя основное внимание технике продаж, а не повышению лояльности покупателей. Однако все больше и больше компаний начинают осознавать возрастающее значение лояльности потребителей. В одном из исследований было замечено, что благодаря 5-% -му сокращению ухода потребителей «из очереди» прибыль компании увеличивается от 25 до 85%. 
Программы лояльности обычно строятся на материальном или моральном вознаграждении постоянных клиентов. Целью неценовых программ формирования лояльности является концентрация внимания компании на самом клиенте, а именно – получение максимума информации о покупателе и окружение его «заботой». В результате клиенту продается не столько товар, сколько сопутствующий сервис. 
Программа лояльности, если она правильно разработана и ведется, дает то, что сейчас модно называть «синкретизмом выгод». Эти выгоды можно свести в следующий приблизительный список: 
- закрепление за собой постоянного клиента; 
- возможность материального поощрения клиента в зависимости от его активности; 
- возможность психологического поощрения клиента; 
- возможность персонального обращения к клиенту с учетом его психографических характеристик; 
 
- увеличение размера разовых покупок постоянного клиента; 
- сохранение и увеличение уровня продаж за счет постоянных клиентов; 
- возможность комбинационной продажи. Использование базы данных для продажи других (сопутствующих) товаров, в том числе с предварительным исследованием или с использованием уже имеющейся информации; 
- возможность дополнительных продаж. Использование лояльности к бренду, магазину, фирме позволяет выпустить под этой маркой новое изделие, выходя непосредственно на потребителей, которые вас знают; 
- возможность привлечения постоянного клиента к продвижению предлагаемого продукта. Известно, что лучшей рекламой является подтверждение и совет удовлетворенного покупателя своему другу или знакомому.[5, С.36] 
Программы лояльности обычно строятся на материальном или моральном вознаграждении постоянных клиентов. Целью неценовых программ формирования лояльности является концентрация внимания компании на самом клиенте, а именно – получение максимума информации о покупателе и окружение его «заботой». В результате клиенту продается не столько товар, сколько сопутствующий сервис. Прежде чем начать использовать неценовые методы при общении с клиентом, следует убедиться, что сотрудники компании смогут работать таким образом, чтобы покупатель был убежден: продавец не просто тот, кто хочет заработать на покупателе, а прежде всего – партнер.

Глава 2. PR в отрасли  социально-культурного сервиса и  туризма на примере ООО «Баден-Баден».

 
2.1. Программы лояльности в туристическом  агентстве ООО «Баден-Баден» как инструмент РR-деятельности. 
 
В связи с кризисными явлениями в российской экономике предлагаются для агентства совершенствовать программу лояльности для клиентов. Это поможет сформировать круг постоянных лояльных клиентов. До настоящего времени туристическое агентство «Баден-Баден» не внедряло программы лояльности. Для туристических агентств, в отличие от сферы торговли, это является нововведением, к восприятию которого потребитель уже готов. Люди привыкли получать скидки, бонусы, подарки, участвовать в розыгрышах, однако среди турагентсв такая практика практически не развита. Внедрение программы лояльности поможет поднять статус агентства, сформировать положительный имидж. 
Один из способов осуществления программы лояльности – это внедрение партнерства среди компании. В связи с тем, что работа агентства хорошо автоматизирована, мы предлагаем ввести систему скидок. 
Так как агентство несетевое, то создавать собственную систему бонусную систему не имеет смысла. Эффективным будет заключение партнерского соглашения с крупными компаниями на взаимовыгодных условиях. 
В рамках партнерского соглашения предусматривается реализация следующих мероприятий: 
- введение накопительной системы скидок; 
- выпуск бесплатной газеты. 
Туристическое агентство рекламирует на своей территории какие-то услуги компании – партнера. За счет эффективного месторасположения и высокой проходимости можно обеспечить доведение до целевой аудитории необходимой информации. 
В газете планируется публиковать телепрограмму на ближайшую неделю, информацию о новинках, проводимых акциях, конкурсах, лотереях. Также сопутствующей информацией могут стать астропрогнозы, прогнозы погоды, анекдоты, рецепты читателей и др. Данная информация полезна для потребителей и позволяет предприятиям осуществлять ненавязчивую рекламу. 
Другой мерой программы лояльности может стать адресная рассылка рекламных объявлений о какой-либо акции продаж. При этом нужно тщательно отработать ценовую политику на данные направления. 
В связи с тем, что система лояльности, основанная на предоставлении только скидок покупателям не является оригинальной и может не рассматриваться покупателями как выгодная, то можно предложить программу накопительных бонусов, на которые покупатель сможет получить определенный набор товаров. 
Эти мероприятия помогут сформировать двухсторонний поток информации, который будет способствовать обеспечению соответствия будущих предложений покупателям и следовательно, эти покупатели скорее останутся. 
Рассмотрим эффективность внедрения карт и выпуска газеты (таблица 5, рисунок 1). 
 
 
Рисунок 1– Динамика доходов в результате реализации партнерской программы 
 
 
То есть ежемесячный прирост выручки составит около 75000 руб. или в год 856 000 руб. 
При условии, что будет действовать партнерская программа, эффективность предложенных мероприятий должна повышаться. 
Люди, обратившиеся в одно из предприятий, будут иметь возможность узнать о другом. 
 
Таблица 5 - Анализ эффективности внедрения карт и выпуска газеты