Брэнды в туризме

              К негативным факторам относятся конфликты, терроризм, эпидемии, преступность, политическая и экономическая нестабильность и т.п.
Практически все исследователи отмечают огромный урон, которые негативные внешние факторы наносят имиджу туристической дестинации и туризму в целом. Однако существуют также позитивные внешние факторы, положительное влияние которых на имидж дестинации довольно значительно, но исследовано мало.

              К позитивным внешним факторам, воздействующим на имидж туристической направленности, относятся достижения региона в различных областях: спорте, науке, искусстве, экономике; успех видных деятелей региона в соответствующих сферах, коммерческий успех отдельных брендов товаров, происходящих из данного региона, непредсказуемые события и происшествия (падение метеорита, природные открытия) и т.п.

              Мероприятия, направленные на формирование и изменение имиджа территории, относятся к маркетингу имиджа территории. Основная цель такого маркетинга заключается в создании положительного образа территории, обеспечении его общественного признания. Ведущий инструмент маркетинга имиджа территории - коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для внешних контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ.

Выделяется несколько типов имиджа территорий:

      Положительный имидж. Венеция, Сингапур, Санкт-Петербург, Париж ассоциируются в потребительском сознании преимущественно со своими достоинствами: архитектурным наследием, хорошим финансовым благосостоянием, ценным историческим прошлым, высоким культурным уровнем.

      Слабо выраженный имидж. Территория может быть лишь относительно известна целевым группам потребителей. Основные причины этого - малые размеры, отсутствие или слабая выраженность конкурентных преимуществ, отсутствие рекламы, нежелание привлекать к себе внешнее внимание.

      Излишне традиционный имидж. Имидж, основанный на ассоциациях с глубокими традициями и консерватизмом, не позволяет представить территорию динамичной, современной, что может оттолкнуть определенные целевые группы.

      Противоречивый имидж. Многие столичные города обладают массой преимуществ, но одновременно ассоциируются с неблагоприятной экологией, чересчур интенсивным движением, преступностью.

      Смешанный имидж. Представляет собой противоречивый имидж, состоящий из набора положительных и отрицательных ассоциаций

      Негативный имидж. Детройт, например, имеет имидж столицы криминала в США, Колумбия - средоточие наркомафии, Ливан - центр гражданского и военного противодействий, Бангладеш - апофеоз бедности.

      Чрезмерно привлекательный имидж. Ряд территорий в силу чрезмерно привлекательного имиджа ужесточают правила въезда, регулируют потоки посетителей, прекращают иммиграцию.[16]

Брендинг туристической дестинации играет фундаментальную роль в маркетинге имиджа территории и маркетинговой стратегии туристической направленности и является основным инструментарием формирования имиджа дестинации. Применительно к туристической  направленности бренд представляет собой образ, имидж дестинации, существующий в сознании и восприятии потребителя. Брендинговая концепция, или концепция бренда туристической дестинации, является в данном контексте доминирующей творческой идеей, построенной на символизации основных ценностей и ресурсов территории, воплощенной в смысловом, графическом, звуковом, анимационном и др. выражениях. Брендинг туристической дестинации, таким образом, представляет собой процесс продвижения концепции к потребителю. Только после формирования отношения потребителя к товару, услуге или территории посредством брендинга концепция становится фактическим брендом.

При разработке концепции бренда туристической дестинации необходимо руководствоваться следующими основными принципами:

      определение основной миссии региона в целом и его миссии в туризме;

      выявление основных групп потребителей;

      выявление основных ресурсных ценностей дестинации;

      формирование основных принципов функционирования и развития региона в целом, а также управления им.

              В рамках работ по созданию брендинговой концепции и подготовки стратегии как части комплексной маркетинговой стратегии дестинации изначально проводится изучение имеющихся брендов дестинации, под-брендов отдельных туристических продуктов и регионов, туристических центров. Выявляются общие коммуникационные элементы, которые используются или могут быть использованы в брендинге дестинации.

              Процесс разработки концепции бренда туристической дестинации представляет собой систему последовательных работ и мероприятий (см.табл.3.)

              При создании концепции бренда туристической дестинации следует руководствоваться рядом фундаментальных принципов:

      простота, легкость и доходчивость коммуникации;

      возможность международного применения;

      сочетаемость бренда с основными мотивациями в туризме;

      комплексность, полнота восприятия бренда потребителем;

      базирование на гуманистической основе туристической деятельности.

Табл. 3. Процесс разработки концепции бренда туристической дестинации

              Визуализация брендов туристических дестинаций в виде лого или товарного знака формируется на основе нескольких стилистических подходов, как показывает мировая практика:

1. Детский рисунок, детская анимация: стили, сообщающие потребителю, что туризм является жизнерадостной, по-детски непосредственной, открытой человеческой деятельностью.

2.  Цветы как национальные символы или символы гостеприимства, радушия.

3. Цвета национальных флагов как основные элементы территориальной принадлежности, символы национальных или региональных ценностей.

4. Основные интернациональные символы радушия и гостеприимства.[17]

              Процесс брендинга территорий и туристических дестинаций в сравнении с процессом брендинга товаров и услуг решает сходную основную задачу: поиск и оптимальное отображение посредством различных коммуникационных технологий исключительности территории или туристической дестинации (товара, услуги).Построение бренда туристической дестинации представляет собой сложный и многоуровневый творческий процесс, который должен базироваться на маркетинговом подходе: понимании места туристической дестинации на мировом туристическом рынке и выявлении основных мотиваций и предпочтений потенциальных потребителей.

Заключение

              Для того чтобы успешно осуществлять свою деятельность на рынке, производителю необходимо сделать все возможное для создания устойчивой потребительской базы. От того, насколько лоялен потребитель по отношению к фирме, во многом будут зависеть объемы продаж, а значит и эффективность предприятия. Для этого многие предприятия создают бренды. Сегодня компании и потребители придают им все большее значение. 

              По своему содержанию механизм формирования бренда включает: разработку идеи, разработку стратегии продвижения на рынке, при определении которой делаются выводы, с помощью каких методов может быть сделан, назван, классифицирован, рекламирован товар. Немаловажным аспектом является не только формирование бренда компаний, но и формирование брендов туристских дестинаций. Обещание преимуществ, даваемых автором бренда - это та основная идея, которая лежит в основе бренда.

              Сильные бренды высоко ценятся  покупателями, им принадлежат крупные доли рынков, а их владельцы имеют возможность расширения товарных линий  и проникновения на новые рынки.

Список использованной литературы

1. Быстрова Н.Д.  TEZ TOUR – стандарт качества // Traveler. 2008. №12.

2.  Гамберг В. Ю. Бренд: боевая машина бизнеса. М., Олимп-бизнес, 2005.

3. Горохов А.Ф. Методические положения по формирование бренда туристкой дестинации//Проблемы современной экономики. 2008.№ 3.

4. Данько Т.П. Гостиничный и туристский бизнес. М., Сатурн-С, 2004.

5. Дворникова В.Е. Выход на новые рынки. Выбор стратегии брендинга//Реклама. Теория и практика. 2005. № 3.

6. Дворникова В.Е. Разработка концепции бренда//Реклама. Теория и практика. 2004. № 2.

7. Ополченов И.И. Маркетинг в туризме: обеспечение рыночной позиции. М.,Советский Спорт, 2003.

8. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. СПб.,Питер, 2006.

9. Райс Л.К., Райс Д.Э. 22 закона создания бренда. М.,АСТ, 2003. 

10. Романова Т.К.70 отелей от Hilton. Корпорация объявила планы развития в России на 10 лет// Ведомости.2007. №182. 

11. Рябова И.А. Исмаев Д.К. Путилина С.Н. Словарь международных туристских терминов. М., 2005. 

12. Симоненко Ю.А. Как создаются бренды //Секрет фирмы. 2002. №4. 

13.. Цапенко А.М., Данилина Д.А. Товарный знак в системе брендинга информационных технологий. М., Патент, 2007.

14. Филлипов Н.Д. Использование бренда туристких компаний в привлечении VIP-клиентов// Маркетинг услуг. 2005.№ 4.

15. Хомякова Н.Д. Кафе, где чувствуешь себя как дом//Гостиницы и рестораны: бизнес и управление. 2008. №5. .

16. Элвуд Я. Д. 100 приемов эффективного брендинга. СПб., Питер, 2002.

28

[1] Данько Т.П. Гостиничный и туристский бизнес. М., Сатурн-С, 2004.С. 111.

[2] Симоненко Ю.А. Как создаются бренды //Секрет фирмы. 2002. №4. С. 20.

[3] Элвуд Я. Д. 100 приемов эффективного брендинга. СПб., Питер, 2002. С.57 .

[4] Гамберг В. Ю. Бренд: боевая машина бизнеса. М., Олимп-бизнес, 2005. С.105.

[5] Цапенко А.М., Данилина Д.А. Товарный знак в системе брендинга информационных технологий. М., Патент, 2007. С.64.

[6] Симоненко Ю.А. Как создаются бренды // Секрет фирмы. 2002. №4. С.23-26.

[7] Дворникова В.Е. Выход на новые рынки. Выбор стратегии брендинга//Реклама. Теория и практика. 2005. № 3. С.20-26.

[8] Райс Л.К., Райс Д.Э. 22 закона создания бренда. М.,АСТ, 2003. С.45.

[9] Дворникова В.Е. Разработка концепции бренда//Реклама. Теория и практика. 2004. № 2. С. 30-33.

[10]Филлипов Н.Д. Использование бренда туристких компаний в привлечении VIP-клиентов// Маркетинг услуг. 2005.№ 4. С. 20-23

[11] Быстрова Н.Д.  TEZ TOUR – стандарт качества // Traveler. 2008. №12. С.54-55.

[12] Романова Т.К.70 отелей от Hilton. Корпорация объявила планы развития в России на 10 лет// Ведомости.2007. №182. С. 34.

[13] Хомякова Н.Д. Кафе, где чувствуешь себя как дом//Гостиницы и рестораны: бизнес и управление. 2008. №5. С.15.

[14] Рябова И.А. Исмаев Д.К. Путилина С.Н. Словарь международных туристских терминов. М., 2005. С. 200.

[15] Ополченов И.И. Маркетинг в туризме: обеспечение рыночной позиции. М.,Советский Спорт, 2003. С.113-114.

[16] Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. СПб.,Питер, 2006. С. 180-181.

[17] Горохов А.Ф. Методические положения по формирование бренда туристкой дестинации//Проблемы современной экономики. 2008.№ 3.С.55.