Общественное мнение

     Тема 1. СОЦИОЛОГИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ КАК ОТРАСЛЕВАЯ СОЦИОЛОГИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ

1. Предыстория изучения общественного мнения.
2. Исследование общественного мнения в западной социологии конца XIX-XX в.
3. Специфика изучения общественного мнения в России.
4. Социология общественного мнения как отрасль социологического знания.
1. Считается, что термин «общественное мнение» («public opinion») впервые употребил в XII в. английский писатель и государственный деятель Д. Солсбери для обозначения моральной поддержки парламента со стороны населения. С конца XIX в. этот термин стал общепринятым.

     Проблема «мнения» впервые была сформулирована в античной философии Ксенофонтом, Гераклитом, Алкемоном, Парменидом, Платоном, Аристотелем, Сократом и др. в процессе деления знаний на «точные» (али- тея) и «догадки» или «мнения» (докса). «Общественное мнение» стало предметом научного осмысления в трудах Протагора и Платона. О существовании представлений об общественном мнении в античное время говорит тот факт, что многие философы той эпохи оперировали сходным понятием «публичного мнения», рассматривая его как мнение мыслящей аристократии (Платон) или как мнение арифметического большинства (Протагор)¹.

     В период Средних веков и в эпоху Возрождения в трудах Св. Августина, Ф. Аквинского, Н. Макиавелли, У. Оккама проблема характеристики «мнения» и «общественного мнения» решалась через соотношение веры и знания.

     В Новое время Ф. Бекон, Т. Гоббс, Г. Лейбниц, Д. Локк, Д. Толланд, Д. Юм и др. рассматривали мнение как специфическую форму суждения, как особый вид установления связи между идеями, представлениями и понятиями. Философы, отмечая как сущностную характеристику то, что эта связь конструируется в сознании познающего на основе интуитивного, демонстративного или даже чувственного познания, указывали следующее: мнение утверждает то, что может предполагаться с какой-либо степенью вероятности.

     В работах Т. Гоббса, Д. Локка, Д. Юма содержатся наиболее обстоятельные и глубокие положения, касающиеся исследования природы мнения, что оказало значительное влияние на понимание мнения современной философией. Следует отметить, что уже К. Гельвеций обратил внимание на оценочный характер мнения и поставил вопрос о зависимости общественного мнения от принадлежности людей к социальному слою.

     В философии XIX в. разрабатывается проблема обоснованности мнения. Так, И. Кант исследовал субъективные и объективные основания мнения, Г. Гегель обращался к проблеме социальной природы общественного мнения. Он отмечал, что мнение - это первичное представление и суждение о предмете, ограниченное констатацией существования объекта, а общественное мнение возникает лишь там, где речь идет об общественном интересе («всеобщих делах»), Г. Гегель писал: «Формальная субъективная свобода, состоящая в том, что единичные лица как таковые имеют и выражают свое собственное мнение, суждение о всеобщих делах и подают совет относительно них, проявляется в той совместности, которая называется общественным мнением»². При этом философ отмечал, что подобная свобода возникает лишь в обществе, в котором существует независящая от государства сфера частных (индивидуальных и групповых) интересов, т.е. сфера отношений, составляющих гражданское общество.

     Роль  СМИ в формировании и распространении  элементов общественного мнения исследовали также К. Маркс, Ф. Энгельс и Г. Тард.

Таким образом, вплоть до конца XIX в. общественное мнение оставалось предметом исследования преимущественно философии и государственно-правовой науки.  

2. В конце XIX - начале XX вв. формируются предпосылки выделения общественного мнения как относительно самостоятельного направления социологических исследований. К ним относятся следующие.

1.Развитие капиталистического производства, что вызвало необходимость изучения потребительского спроса и эффективности рекламы в конкурентной борьбе за потребителя.

2.Развитие демократических структур, политических партий и политической борьбы, что привело к возникновению исследований политических преференций, электорального поведения населения и эффективности политического влияния с помощью пропаганды.

3.Распространение опросов общественного мнения, чему способствовало возникновение средств массовой информации, особенно телевидения. Сформировалась потребность в изучении интересов аудитории, ее предпочтений и мотивов обращения к тому или иному источнику информации. К этому следует добавить рост уровня образования и культуры населения, расширение спектра его интересов, в частности, и политических.

     С конца XIX в. общественным мнением начинают интересоваться представители психологического направления западной социологии. В работах основателей этого направления Г. Тарда и Г. Лебона, а также В. Баура,

     Ч. Кули, У. Липпмана, У. Мак-Дугалла, Ф. Тенниса, Н. Михайловского общественное мнение рассматривалось как особая область общественной психологии.

     Так, Г. Тард под общественным мнением  понимал мнение толпы и давал его определение и характеристику исходя из черт толпы (импульсивность, раздражительность, неспособность обдумывать, отсутствие рассуждения и критики, преувеличенную чувствительность и т.д.)³. Позже общественное мнение ассоциировалось с мнением публики и определялось как убеждение применительно к какой-либо проблеме или предмету, который считается представляющим широкий общественный интерес. Сама публика рассматривалась исследователем как слабо связанная вторичная группа, не обязательно зависящая от какого-либо физического соприкосновения участников (объединение по профессии, по территориальному делению, по религиозным взглядам и т.д.).

     Зарождение  социологии общественного мнения как  отдельной отрасли социологического знания связано с появлением работы немецкого социолога Ф. Тенниса «Критика общественного мнения» (1922 г.). Если ранее оно преимущественно изучалось как форма выражения интересов и потребностей различных слоев населения, как инструмент социального контроля над деятельностью государства, то в дальнейшем акцент переносится на проблемы управления общественным мнением и как следствие - на изучение механизмов его возникновения и трансформации.

     Большое значение для развития социологии общественного мнения имела практика проведения опросов общественного мнения в США во второй половине XIX - начале XX в. До 20-30 гг. XX в. были распространены так называемые «соломенные опросы», в ходе которых выявлялись электоральные установки американцев, читательские предпочтения и отношение к рекламе.

     До  начала XX в. опросы носили эпизодический, локальный характер и проводились  по небольшим выборкам. Начало второй фазы датируется 1916 г., когда журнал «Literary Digest» приступил к своим грандиозным электоральным зондажам. Так, в 1916 г. журнал опросил своих подписчиков из пяти штатов, чтобы определить, кто имел больше шансов победить в начинавшейся президентской кампании. В 1920 г. было разослано 11 млн. бюллетеней. В 1924 г. было отправлено 16,5 млн. карточек, через четыре года - 18 млн. Каждый раз «Digest» верно называл имя будущего президента. Прогноз 1932 г. вошел в историю как фантастический. Было разослано 20 млн. карточек; по результатам опроса журнал сообщал, что губернатор Франклин Рузвельт наберет 55,99% голосов избирателей и заручится поддержкой 474 выборщиков. Официальная статистика показала: 57,4% голосов и 472 выборщика⁴. Минусом этих опросов было отсутствие выборки, высокая трудоемкость и длительность проведения.

     «Отцом» американских выборочных опросов общественного мнения следует назвать Чарльза Парлина. Он возглавлял отдел коммерческих исследований в издательской компании «Curtis Publishing Company». Его задачей было проведение маркетинговых исследований. В 1911 г., используя адреса подписчиков журнала «Country Gentleman», Ч. Парлин провел первое исследование по изучению национального рынка сельскохозяйственного оборудования. Исследование выявило недолговечность мелких фирм по производству оборудования и тенденцию к укрупнению капитала и производства. Ч. Парлин рекомендовал ориентировать рекламную политику журнала на работу с крупными фирмами.

     В 1912 г. Ч. Парлин провел первый общенациональный опрос потребителей. Изучались расходы на некоторые виды продуктов питания и готовую женскую одежду, анализировалось отношение к рекламе. Одновременно определялись объективные параметры рынка: номенклатура и объем предложений. Выборка включала все города страны с численностью населения свыше 50 тысяч. Это исследование сделало Ч. Парлина крупнейшим знатоком поведения потребителей⁵.

     За 26 лет работы в «Curtis Publishing» Ч. Парлин организовал свыше 40 национальных и региональных проектов. Вместе с тем, Ч. Парлин не стал основоположником изучения общественного мнения в США, так как направленность его исследований не была связана с наиболее актуальными проблемами американского общества, да и объективные предпосылки к такого рода исследованиям еще не сформировались.

     В 20-е гг. XX в. продолжались выборочные обследования читателей газет и журналов, слушателей радио по проблемам рекламы, социальных установок населения (Даниэл Старч, Эдвард Стронг, Генри Линк). Для изучения рекламных установок потребителей Г. Линк в марте 1932 г. создал общенациональную систему проведения опросов, названную «Психологическим барометром». Уже в первом исследовании выборка охватывала 15 крупных и малых городов, личные интервью были проведены в 1578 домохозяйствах, а к 1934 г. «Барометр» стал самоокупаемым проектом. К лету 1947 г. было осуществлено 80 «барометрических» замеров, а общее количество опрошенных достигло 570 тысяч. В то время ежегодно проводилось четыре опроса с десятитысячной выборкой и два - с пятитысячной. Выборка включала 125 городов с различной численностью населения и репрезентировала городское население США⁶.

     Вместе  с тем, несмотря на наличие соответствующих  методик до второй половины 1930-х  гг. выборочные опросы общественного  мнения по общественно-политическим проблемам в США не проводилось. Это было обусловлено следующими обстоятельствами. Экономический кризис 1929-1933 гг. отодвинул на второй план проблемы изучения общественного мнения, представители бизнеса раньше политиков поняли необходимость изучения мнений населения о своей продукции, четче осознавали свою зависимость от потребителя. Политическая элита не столь глубоко понимала свою зависимость от общественного мнения; ее долго удовлетворяли результаты весьма несовершенных «соломенных опросов» в периоды электоральных кампаний.

     Развитие  выборочных исследований общественного  мнения по социально-политической проблематике связано с именем Джорджа Гэллапа (1901-1984). Он получил высшее образование в университете штата Айова, где в 1928 г. защитил докторскую диссертацию по политологии под названием «Новая техника объективных методов подсчёта читательского интереса к газетам». Впоследствии работал журналистом, преподавателем журналистики. В 1932 - 1936 г. Дж. Гэллап работал в рекламном агентстве, где одним из первых стал использовать опросы клиентов для исследования рынка. В 1935 г. основал Американский институт общественного мнения, который уже в следующем году получил известность как организатор опросов в ходе президентской избирательной кампании.

     В то время опросами о результатах  президентских выборов в Соединенных Штатах занимался еженедельник «Literary Digest». Как уже отмечалось, точность прогнозов колебалась в очень широких пределах, но иногда была очень высокой. Так, на президентских выборах в 1932 г. ошибка в прогнозе составила всего 0,9%. Выбить столь солидного противника с его позиций можно было только неожиданным и точным ударом. И здесь навыки работы в рекламном агентстве помогли Дж. Гэллапу. Еще за три с половиной месяца до публикации результатов опроса «Literary Digest» Гэллап разослал в газеты свой прогноз. Дж. Гэллап предположил, что в результате выборов Ф. Рузвельт наберет 56%, а А. Лэндон - 44%. Чтобы газеты напечатали это крамольное заявление, он пообещал вернуть редакциям уплаченные за опрос деньги, если он ошибется. Это была игра ва-банк - чтобы вернуть деньги, Дж. Гэллапу пришлось бы объявить свой институт банкротом. Ответ «Literary Digest» тоже был неласковый. Главный редактор еженедельника Вилфрид Фанк написал в редакторской колонке: «У нас долгий опыт проведения опросов. Но я не припоминаю, чтобы кто-нибудь имел наглость предсказывать результаты опроса еще до того, как мы его начали». Единственный, кто не сомневался в проигрыше «Literary Digest», был сам Дж. Гэллап. Он верил в статистику и свое умение составлять репрезентативные выборки.

     Чтобы предсказать результаты будущего опроса «Literary Digest», сотрудники Дж. Гэллапа задали вопрос о будущем президенте 3000 подписчиков «Literary Digest», владельцам машин и телефонов. Самому еженедельнику на получение точно таких же результатов потребовалось разослать 20 млн. открыток, из которых на 3 млн. были получены ответы. А чтобы предсказать результаты выборов, Гэллап провел еще один опрос в составленной им группе из нескольких тысяч человек, повторяющей демографический состав всех избирателей Соединенных Штатов. Первая часть прогноза Гэллапа подтвердилась, когда «Literary Digest» 31 октября 1936 г. предсказал 57% голосов в пользу А. Лэндона и 43% - Ф. Рузвельта. Несколько дней спустя ф. Рузвельт набрал на выборах 62,5% голосов⁷.