Экологически Безопасный Культиватор Компании RYOВI

   федеральное агентство по образованию

   ГО  ВПО «Кубанский государственный  университет»

Факультет педагогики, психологии и коммуникативистики 
 

   Кафедра связей с общественностью  и социальных коммуникаций 
 
 
 
 

Р Е Ф Е Р А  Т

на  тему

Экологически  Безопасный

Культиватор Компании RYOВI

 
 
 
 

Выполнил  студент

  1 курса специальности «Связи с общественностью»

                                    Силва Жоау Мигель 

                                                                                                              Проверила

                                                                      Кандидат филологических наук, доцент

                                                                                                    С.А. Ахмадеева  

оценка _______________ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                                          Краснодар

2008

Содержание

 
 

1. Ведение………………………………………………………………………...3

2. Исследование………………………………………………………………….4

3. Планирование…………………………………………………………………5

         3.1. Цели…………………………………………………………………………………..5

         3.2. Позиционирование………………………………………………………………….5

         3.3. Стратегия ……………………………………………………………………………5

4. Реализация…………………………………………………………………….6

        4.1. Информационный бюллетень для дилеров……………………………………….6

          4.2. Веб – сайт…………………………………………………………………………...7

          4.3. Связи со СМИ………………………………………………………………………7

5. Оценка………………………………………………………………………...8

6. Заключение…………………………………………………………………..10

7. Список литературы………………………………………………………….11 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

Введение 

К середине 1996 г. компания Ryobi столкнулась с большой проблемой. В то время как компания тратила миллионы долларов на разработку экологически безвредных двигателей для садового оборудования, чтобы подготовиться к введению в 1999 г. жестких ограничений на выбросы вредных веществ Калифорнийским советом по воздушным ресурсам (КСВР), остальные производители садового оборудования начали интенсивно лоббировать ослабление этих ограничений. Встретившись с практически единодушной оппозицией отрасли, Калифорнийский совет начал колебаться, поставить под угрозу инвестиции Ryobi в технологию нового двигателя.

Компания Department 56 (D56) - ведущий производитель  небольших коллекционных сувениров  с подсветкой в деревенском стиле  и другого ассортимента подарков к праздникам Продукция компании продается более чем 5000 официальных дилеров, начиная от специализированных магазинов подарков до огромных универмагов

За последние 20 лет D56 удалось с успехом организовать быстро развивающийся франчайзинговый бизнес, рассчитанный на страстных коллекционеров Общий годовой рост продаж составлял 22% в период между 1990 и 1995 г. В начале 1996 г в результате затоваривания дилеров компания D56 оказалась перед необходимостью планировать уровень продаж на предстоящий год на уровне предыдущего. Поэтому компания обратилась к своему официальному партнеру - агентству Carmichael Lynch Spong (CLS), для того чтобы разработать программу реализации трех стоящих перед корпорацией задач

1) улучшить  работу с дилерами, чтобы подтянуть уровень розничных продаж,

2) добиться  того, чтобы существующие клиенты-коллекционеры  выделяли часть бюджета на  эти покупки, 

3) привлечь  новых покупателей. 

Исследование

 

Первичное исследование

Общенациональный  опрос дилеров, торговых агентов и потребителей подтвердил то, что обширная общенациональная рекламная программа, спонсируемая D56, будет встречена с энтузиазмом,Интервью с дилерами подтвердили наличие у них спроса на круглогодичное предоставление новых маркетинговых идей и ин формации о продуктах.

Исследование  СМИ, проведенное среди 20 редакторов общенациональных журналов, показало, что осведомленность о торговой марке D56 находится на низком уровне.

Обзор онлайновых чатов в Интернете  показал, что они широко используются коллекционерами. Также в ходе этого исследования были обнаружены 5 чатов и 35 неофициальных сайтов, посвященных продуктам D56, причем информация на них была неполной и неточной.

Сравнительный анализ работы конкурентов позволил выявить их подходы к позиционированию товаров, то, какие мероприятия они спонсируют, их представителей по связям с общественностью и их способы работы со СМИ.

Вторичное исследование

Общенациональный  опрос коллекционеров показал, что  интерес к коллекционированию активизируется с началом праздников и затем поддерживается на постоянном уровне.

Анализ  потребительского рынка подтвердил наличие связи между потребителями, заинтересованными в украшении  дома, и потребителями, увлеченными  коллекционированием.

 

Планирование

 

3.1.  Цели: 

1) расширить объем программ маркетинговой поддержки официальных дилеров, чтобы помочь им поднять уровень продаж;

2) улучшить качество и количество непосредственных связей между компанией D56 и коллекционерами, а также с потенциальными покупателями;

3) повысить уровень осведомленности о торговой марке D56 среди целевых аудиторий. 
 

3.2. Позиционирование 

В результате исследования было обнаружено, что  товары, предлагаемые D56, обладают огромной привлекательностью/потенциалом продаж не только в качестве традиционных объектов коллекционирования. Компания D56 согласилась следовать рекомендациям, выработанным CLS, и позиционировать себя как эксперта по праздничному убранству. Этот подход стал главным направлением всей деятельности компании в 1996 г.  

3.3. Стратегия 

Повысить  уровень осведомленности и привлечь новых покупателей и коллекционеров к дилерам, осуществляющим программу "Праздничное убранство дома в 1996 г.".

Разработать соответствующие способы связей с дилерами, чтобы гарантированно и вовремя обеспечивать их новостями о компании D56 и новыми идеями по маркетингу товаров.

Осуществить общенациональную программу связей с потребительскими СМИ.

Создать собственный веб-сайт, чтобы участвовать  в формировании информационного  потока и заблаговременно предоставлять потребителям информацию.

Целевые аудитории: 1) дилеры, реализующие товары D56; 2) коллекционеры этой продукции; 3) потребители с устойчивым интересом  к украшению дома в праздники; 4) взрослые люди в возрасте от 35 до 64 лет с годовым семейным доходом свыше 40 тыс. долл., некоторые из них с высшим образованием.

Бюджет: общий бюджет CLS составил 653,6 тыс. долл. (430,8 тыс. долл. на оплату труда и 222,8 тыс. на расходы), включая расходы  в размере 500 тыс. долл. на тестирование покупателей через прямую рассылку.  

Реализация 

"Праздничное  убранство дома"

Акция "Праздничное убранство дома в 1996 г." вобрала в себя различные  инструменты, позволяющие усилить  эффект мероприятий, проводимых в местах продаж, и организовать поток покупателей  к дилерам, участвующим в этой акции.

Пособие по организации мероприятий. Общедоступное  пособие, рассказывающее о маркетинговых  идеях и способах продажи товаров, помогло дилерам в проведении соответствующих мероприятий.

Брошюра для потребителей. Брошюра "Идеи к празднику" бесплатно распространялась среди потребителей, посещавших розничных торговцев, принимавших участие в программе.

Основные  товары. Под девизом "Начни традицию" по специальной цене были предложены готовые наборы сувениров из серии "Северный полюс" и "Деревня Диккенса".

Дома  Рональда Макдональда. Дилеры собирали пожертвования для местных домов  Рональда Макдональда двумя путями: 1) лотереи/аукционы своих товаров; 2) выделение части прибыли от продажи  наборов "Северный полюс".

Тестирование  прямой рассылки. Прямая рассылка была протестирована как средство по созданию притока потребителей. Приглашения на специальные мероприятия были разосланы по 500 тыс. адресов, к ним прилагался купон на бесплатное получение местного сувенира у дилеров.

Организация связей со СМИ, предшествующих программе. Фигуристка Дороти Хэмилл (Dorothy Hamill), сама коллекционирующая деревенские  сувениры, выступила в качестве представителя  и хозяйки программы. Хэмилл провела  двухдневный общенациональный радиотур. Компания CLS выбрала в качестве цели 30 рынков для организации дополнительных программ связей со СМИ. Комплекты материалов по организации связей с общественностью были разосланы дилерам для их дальнейшей локализации.

Вечеринка по праздничному украшению дома. После начала программы D56 провела общенациональную вечеринку по украшению дома, которая прошла в каждом из 149 домов Рональда Макдональда по всей стране. Дилеры и клубы коллекционеров оказали помощь в организации этого события. Дороти Хэмилл и Рональд Макдональд выступили в качестве хозяев этого мероприятия в Чикаго.  

4.1. Информационный бюллетень для дилеров 

Четырехстраничный информационный бюллетень под названием "Вовремя" начал выходить в  мае с периодичностью раз в  два месяца. Его целью было предоставлять текущую маркетинговую поддержку для дилеров. В каждом выпуске публиковались горячие новости, идеи по продаже и выставлению товаров в магазинах, советы по улучшению маркетинговой деятельности на местах и всесторонняя информация о товарах.  

4.2. Веб-сайт 

CLS разработала  веб-сайт компании D56 в качестве  официального источника информации  для коллекционеров и потенциальных  покупателей. На сайте можно  было найти идеи по декорированию  помещений и подбору подарков, информацию о товарах, адреса  дилеров, простенькие конкурсы, а также можно было заказать бесплатную брошюру с советами по украшению дома (для этого необходимо было заполнить вопросник).  
 

4.3. Связи со СМИ 

Создание  узнаваемости для редакторов. Компанией CLS был сформулирован девиз "Праздничная  идея работает", призванный создать узнаваемость среди редакторов и завоевать доверие к имиджу компании D56 как эксперту по декорированию.

Встречи с редакторами. В марте 1996 г. D56 провела  у себя в выставочном зале компании в Нью-Йорке встречи с редакторами 15 общенациональных журналов. Общий тираж этих журналов составлял более 20 млн. экземпляров.