Гендерные стереотипы в рекламе

 
 

Эссе на тему «Гендерные стереотипы в рекламе»

По предмету «Социология  рекламы» 
 
 

Для осознания  проблематики темы в первую очередь  необходимо охарактеризовать понятие  «гендерные стереотипы». Существует множество  различных определений и коннотаций, однако наиболее полное можно наблюдать в энциклопедии по социологии: «Гендерные стереотипы – это упрощенные, схематизированные, эмоционально четко окрашенные устойчивые образы мужчин и женщин, распространяемые обычно на всех представителей той или иной гендерной общности, независимо от личных особенностей тех или иных представителей». 

Гендерные стереотипы можно  разделить на несколько  групп по своим  качествам:

1. качества, связанные с деятельностью и активностью. Мужчинам приписывается предприимчивость, решительность, настойчивость, потребность в достижении цели, нонконформизм, жажда приключений, отвага, самоконтроль, уверенность в своих силах, стремление к оригинальности, умение делать бизнес; женщинам — пассивность, нерешительность, осторожность, забота о соблюдении норм, конформизм.
2. характеристики, соотносимые с позициями власти и управления. Мужскими качествами считаются стремление к лидерству, амбициозность, властность, сила, объективность, умение принимать решения, реалистичность; женскими — покорность, беспомощность, зависимость, безответственность, слабость, вера в превосходство мужского пола, пристрастность, необъективность.
3. качества, характеризующие когнитивную сферу. Логичность, рациональность, склонность к размышлению, объективность и критичность восприятия приписываются мужчинам; интуиция, иррациональность, нелогичность, некритичность восприятия и даже глупость — женщинам.
4. характеристики эмоциональной сферы: «мужские» хладнокровие, сдержанность, умение отделить рациональные доводы от эмоциональных противопоставляются «женским» эмоциональности, восприимчивости, внушаемости, чувствительности, способности к состраданию.
5. характеристики, связанные с процессом межличностного взаимодействия. Женскими считаются как позитивные качества (отзывчивость, жертвенность, доброта, заботливость, дружелюбие, тактичность, мягкость, нежность, любовь к детям), так и негативные (сварливость, хитрость, коварство и т. д.). В мужском стереотипе присутствуют как прямота, так и коррелирующие с ней бестактность, резкость, как самообладание, взвешенность суждений, справедливость, так и эгоизм, бесчувственность и даже жестокость.
6. стереотипизации подвергается круг социальных ролей мужчин и женщин.  Мужчина воспринимается, в первую очередь, как работник и гражданин, а женщина — как жена и мать.

 

Свойства  гендерных стереотипов (ГС)

Будучи видом  социальных стереотипов, ГС обладают основными  их свойствами.

Во-первых, ГС устойчивы. Вместе с тем они эволюционируют вместе с изменением прочих социальных представлений и норм (например, ушли в прошлое представления о мужчине как единственном кормильце и защитнике семьи и о женщине как слабом и беспомощном создании, что во многом обусловлено возрастанием роли женщины в производстве общественных благ и в социальной жизни в новейшее время).

Во-вторых, ГС оценочны. Оценочными являются суждения о женской слабости или мужской отваге, женской чувствительности или мужском самообладании.

В-третьих, ГС схематичны: фиксируются лишь важнейшие черты  представителей группы.

В-четвертых, ГС разделяемы внутри стереотипизирующих групп. Какое-либо представление считается стереотипным тогда, когда его разделяют не менее 75 % членов группы.

В-пятых, ГС полярны, поскольку отражают взаимодействие лишь двух групп — мужчин и женщин. Бинарность кодирования мужского и женского (например, эмоциональное и рациональное, интуиция и логика, личное и политическое, мягкость и твердость) — это один из базовых принципов восприятия гендерных различий.

Функции гендерных стереотипов

Различают психологические  и социальные функции ГС.

К психологическим функциям относятся:

Когнитивная функция. ГС, как и все социальные стереотипы, экономят усилия индивида при восприятии сложных объектов, упрощая и систематизируя знания, получаемые индивидом из окружающей среды. Кроме того, ГС помогают предсказать  дальнейшее поведение группы или члена этой группы («это женщина, следовательно, она будет, скорее всего, заботливой по отношению к детям»).

Ценностно-защитная функция связана с созданием  и поддержанием ценностей индивида и группы. Так, стереотипные представления о мужском эгоизме и бездушности становятся фоном для того, чтобы женщины подчеркивали собственные заботливость и милосердие.

К социальным функциям, направленным на поддержание социального  порядка, относятся:

Функция социального  контроля. ГС не только объясняют существующие в обществе отношения гендерной иерархии, но и, неизбежно приобретая нормативность, поддерживают социально приемлемые образцы поведения. Знания о свойствах мужской и женской природы, закрепляют за женщиной гендерную роль «матери», «домохозяйки», за мужчиной - роль «кормильца» и «защитника». Тем самым, ГС способствуют поддержанию устойчивости и  урегулированности существующего общественного строя и общества в целом. Данная функция отчётливо прослеживается в традиционных обществах. Женщины здесь ведут домашнее хозяйство и выполняют функцию воспроизводства. Мужчины же, властные и активные, участвуют в публичной жизни общества, преуспевают в военной и политической сферах. В силу особой значимости для индивида гендерной идентичности нормативность присуща гендерным стереотипам в большей степени, чем, например, этническим, возрастным, профессиональным.

Социализационная  функция, состоящая в обучении нормам взаимоотношений полов, содержащихся в накопленном обществом социальном опыте.

Интеграционная функция, заключающаяся в обеспечении интеграции социальной общности. Разделяемые представления о мужских и женских качествах способствуют созданию общего информационного пространства, позволяют почувствовать принадлежность к социуму и, следовательно, поддерживают стабильность, устойчивость социальной системы.

Функция установления и поддержания отношений власти и подчинения. Эффективным ресурсом власти, осуществляемой, как известно, не только через физическое насилие, но и через ценности и нормы, становятся стереотипные представления.

ГС становятся востребованными  в различных сферах жизни общества — политической, экономической, социальной в силу ряда причин: пол легко идентифицируется индивидом; стереотипные представления о мужчинах и женщинах соотносятся с его или ее личным опытом; отношения полов воспринимаются как едва ли не самые очевидные, понятные, а потому легитимные. Кроме того, поскольку в качестве мужественных или женственных характеризуются не только индивиды, но и другие социальные факторы (нации, классы, социальные группы, политические партии и др.), то ГС принимают участие в установлении всего спектра социальных отношений и в производстве социальных иерархий.

Гендерные стереотипы и реклама

Изучение  гендерных рекламных образов  позволяет провести анализ стереотипов, внедряемых в сознание потребителей, а также тех социальных ролей и моделей поведения, которые «навязываются» рекламой. Реклама часто воздействует на сознание людей путём использования гендерных стереотипов, способствующих более эффективному построению рекламной коммуникации. В итоге такое рекламное сообщение способствует хорошим результатам рекламной компании, резко повышая её успешность.

Можно выделить несколько основных гендерных образов-стереотипов, использующих в рекламной индустрии и привести визуальный пример для каждого из них.

Женщина в рекламе:

1. Образ «городской кокетки»

2. Образ «домохозяйки», жены, матери

3. Образ «деловой женщины»

4. Образ «женщины-соблазнительницы»

Мужчина в рекламе:

1. Образ «авантюриста»

2. Образ «соблазнителя», загадочный мужчина

3. Образ «делового  человека»

4. Образ «инфантильного мужчины»

5. Образ «спортивного человека»

6. Образ «семьянина» 

В качестве обобщения  хотелось бы сказать о тех универсальных  композиционные приёмов рекламы, которые  подчёркивают различие в гендерах, а также значимость одного гендера над другим. 

Во-первых, это доминирование объёма, массы, где второстепенный гендер предстаёт  маленьким, хрупким. Во-вторых, различия положения в пространстве, когда  преобладают изображения сидящей или лежащей фигурой. В-третьих, демонстрация события или движения, в которой изображение второстепенного гендера более статично. В-четвёртых, мимика и позы персонажей, позволяющие дифференцировать их по статусу. В-пятых, функциональная специфика одежды.

Таким образом, реклама является частью социальной реальности. Рекламные образы передают не только информацию о товарах и  услугах, но и о взаимоотношениях в обществе, в том числе и  межличностных отношениях мужчин и  женщин. Стоит отметить, что преобладающее большинство людей верят в презентованные им гендерные стереотипы в рекламе. В связи с чем, общество посредством рекламной индустрии в некоторой степени  может контролировать и во многом предопределять социальный портрет самого общества и отдельного человека в нем.