Предпосылки возникновения шоковой рекламы

Например, в ролике «Лиза» (рис. 8-а) рассказывается о девочке, которая ехала с  пьяным водителем.  Надпись на плакате  мелким шрифтом: "Лиза Миллер была проткнута  железным поручнем, после того, как  пьяный водитель машины, в которой  она ехала, врезался в мост. Она  скончалась на месте. Лиза - еще одна причина не ездить с пьяными водителями". Мы напрямую эту историю с собой  не ассоциируем. Но защитная реакция  вступает в действие, потому что  нам кажется, что это произойдет не с нами, это никогда нас не коснется.

Итак, шок  – это очень сильный и очень  востребованный прием в социальной рекламе. Наиболее распространенными  темами, в которых он используется, являются:

• Пагубные привычки: алкоголь, курение, наркотики.
• Болезни: Альцгеймера, СПИД, рак груди, диабет.
• Язвы общества: бездомные, беспризорные, безработные, заключенные, беженцы, донорство, торговля детьми,
• Защита окружающей среды, флоры и фауны: переработка отходов, брошенные домашние животные.
• Смерть: старость, убийства, аварии.

 

Шок –  несомненно, весьма неоднозначное явление  в социальной рекламе, нередко приводящее к прямо противоположным ожидаемым  результатам. Однако явление, бесспорно, знаковое, отражающее как особенности  культуры общества, так и его надежды. России еще предстоит осознать результаты использования шока и решить –  нужен или нет нашему обществу этот механизм социальной рекламы. Лично  я поддерживаю позицию, что шок, как и любое сильнодействующее  средство, полезен в микродозах и  только здоровому обществу. Необходимым  является использование позитивного  посыла, завершающего шоковую рекламу  и предоставления вариантов решения  проблемы. Не стоит также забывать о потенциальном вреде для  психики, который несет в себе шок. А мнения заслуженных рекламистов, руководителей и топ-менеджеров известных компаний и просто людей, заинтересованных в благополучии нашей  страны и всего мира,  по вопросу  целесообразности использования шока в рекламе приведены в следующей главе данной работы.

 

 

 

 

 

3. Целесообразность применения шоковой рекламы: мнения сторонников и противников.

 

Наше общество далеко от идеала, однако, не все язвы можно извести, прижигая их каленым железом. Креаторы хотят быстрых результатов – они заставляют нас замереть на месте, пока доносят свое сообщение до нашего сознания. А есть ли другие пути донести до нас "послание доброй воли"? Разумеется, есть. Просто они не лежат на поверхности - их надо искать. Гораздо проще снять документальный семиминутный ролик о том, как с живого енота снимают шкуру, чем проводить дорогостоящие исследования, работать с целевой аудиторией, тратить время и деньги.

Существуют разные точки зрения по поводу использования шока в рекламе.  
Например, креативный директор рекламного агентства Della Femina McNamee Джерри Делла Фемина считает, что шоковая реклама – это «реклама отчаяния, которая обижает разум».

Дмитрий Патрацкий, руководитель рекламной службы компании «Евросеть», считает, что шоковая  и эпатажная реклама способна с наименьшими затратами привлечь к себе внимание людей. Ведь такая  реклама необычна, она выделяется на общем сером фоне, вызывает сильные  эмоции. Она запоминается и остается в сознании, ассоциируясь с определенным брендом. Когда наша компания была еще  маленькой и никому не известной, вспоминает он, появился радиоролик: «Евросеть», «Евросеть», – цены просто о…еть!». Через месяц объем наших продаж удвоился. Я встречал много людей  на улицах, которые напевали эту  песенку. Большой успех имел также  эпатажный рекламный ролик: «…Мама ходит в «Евросеть»…все мы ходим  в «Евросеть» с продавцами папездесь  купили новенький мобильный…купи себе мобильник, чтоб с друзьями «папездесь»…». Затем был запущен ролик со словами: «…можно все в кредит – «Евросеть» не пи…» в Нижнем Новгороде. Мелодию из него также напевали люди на улицах. Я не уверен, что это  плохо. Целевая аудитория наших  акций – люди с месячным доходом  в $120 – $250. Это подавляющее большинство  жителей России. У них денег  немного, но достаточно, чтобы приобрести раз в год недорогой, бюджетный, «народный» мобильный телефон и  платить за разговоры по $5 – $8 в  месяц. Наши покупатели пьют пиво на улице, используют матерные выражения в  повседневном общении, встречаются  с друзьями – в общем, живут  обычной жизнью среднестатистического  россиянина. Мы разговариваем с ними на их языке».

Несмотря на различные точки  зрения на шок в рекламе, его удачное  использование уже доказало свою эффективность. Главное – знать, как и где его применять, и  тогда шок будет работать на вас, считает большинство рекламистов. Но те, кто не отвергает шоковую рекламу (разумеется, я имею в виду не дилетантов, а профессионалов), советуют не «перегибать палку» и  придерживаться следующих разумных правил.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

 

Полагаю, что однозначного мнения о правомерности применения шока в рекламе не существует. Споры  о том, насколько эффективна эта  методика, ведутся уже достаточно давно, и, скорее всего, единого мнения относительно данного вида коммуникации не будет никогда. Да, такая реклама  всегда привлекает внимание, но для  одного вида бизнеса она является выгодным инструментом, а другой может  и погубить. Риск усиливает и тот  факт, что, по мнению психологов, даже в  случае успешной рекламной акции  потребители запоминают именно рекламу, а не продукт, который она призвана продавать.

Плюсом шоковой рекламы является быстрое привлечение внимания аудитории  и переключение сознания на восприятие информации. Но это, по мнению специалистов в области рекламы, отчасти является и ее минусом, так как конечный результат очень зависит от той  идеи, которая была заложена, и качества ее воплощения. Человеку сложно  мгновенно  оценить уровень шоковой рекламы  и абстрагироваться от ее восприятия, в случае непрофессионального или  некачественного исполнения. Таким  образом, можно нанести психологическую  травму от которой людям, особенно восприимчивым, непросто будет потом восстановиться.

Вполне возможно, что в чьих-то силах создать по-настоящему шокирующую и по-настоящему успешную коммерческую или социальную рекламу. Но делать это  нужно не бездумно, а, проанализировав  опыт предшественников и понимая  все риски, которые могут в  итоге привести к печальным последствиям. Нельзя всеми доступными способами  привлекать к себе внимание, отбрасывая такие понятия, как нравственность и эстетика, ведь настоящая, хорошая  и продуманная реклама – это  такой же вид искусства, как кинематограф или литература.

 При создании шокирующей  рекламы следует всегда принимать  во внимание психологические  моменты воздействия такого метода. Скандальная и провокационная  информация всегда привлекает  внимание потенциальных покупателей.  Однако, если эпатаж в коммуникации, не будет органичной частью  бренда как такового, то шоковая  реклама может разрушить его  единство. И тогда вместо известности  этот бренд получит одну лишь  узнаваемость, однако, обоснованного  интереса к такому товару не  будет.

Каждая реклама, а тем более  каждая провокационная и эпатажная  реклама, должны быть уникальны. Шоковая  реклама, повторяющая уже единожды использованную кем-то идею, наносит  больше вреда, чем похожая реклама  обычного типа.

Нужно помнить, что шокирующая реклама  зачастую может испортить репутацию  компании и  навсегда отвернуть от неё определенную группу потребителей. Более того, чем выше в ценовой линейке располагается товар, тем опаснее использование шока в рекламе. Людей с высоким уровнем достатка вообще сложно «запугать», а вот испортить имидж бренда – довольно легко.

При выборе метода продвижения какого-либо продукта всегда нужно знать конечного  потребителя и создавать рекламу, исходя из того, что он хочет увидеть  или услышать. И, если уж решение  о применении шока было принято, то, помимо шокирующей основы, необходимо донести до потребителя главную  информацию - что, где и у кого надо покупать.

Так в каких же случаях может  сработать шоковая реклама? Во-первых, когда скандал и эпатаж – это  часть концепции бренда, предназначенного для узкой целевой аудитории (например, продукция секс-шопов). Во-вторых, когда  небольшая фирма только выходит  на рынок и позиционирует свои товары или услуги в низком ценовом  сегменте для массового потребителя. И, наконец, в социальной рекламе, поскольку  её основной целью является всего  лишь донесение определенного сообщения  до общественности, а не попытка  продать что-либо.

Но, используя  шоковую социальную рекламу, мы должны очень тонко чувствовать ту эмоциональную  границу, которую ни при каких  обстоятельствах нельзя переступить. Ведь если, при использовании шока в коммерческой рекламе, риск, в конечном итоге, несет собственник рекламируемого бренда, то в социальной рекламе  любое неверное решение приведет к негативу для общества в целом. Следовательно, применение шока в социальной рекламе более целесообразно, но, вместе с тем, требует и более  ответственного подхода.

 

Список  литературы

 

1.  Зуляр  Ю.А. Массовые  коммуникации в  рекламе: Учебник для вузов  / Иркутск: Оттиск, 2005. – 584 с.

2.  Панкратов  Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина  Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 5-е изд., перераб. и доп. / М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2002. - 364 с.

3.  Психология. Словарь / Под общ.  ред. А.В. Петровского, М.Г. Ярошевского.  — Мн., Харвест, 1990

¹ Зуляр Ю.А. Массовые  коммуникации в рекламе: Учебник для вузов / Иркутск: Оттиск, 2005, с.316.