Таким
образом, включение в сообщения «запугивания»
эффективно при следующих условиях:
Особенности
аудитории:
- Сила страха:
наибольшее влияние оказывает средний
уровень страха. Однако разный уровень
страха оказывает влияние на разные аспекты:
сильный страх оказывает влияние на аттитюды,
средний — на намерения, слабый — на поведение.
- Аудитория
еще не озабочена возможностью наступления
негативных последствий. В противном случае
из-за высокой степени возбуждения реципиенты
либо не поймут содержание сообщения,
либо откажутся его обсуждать, не желая
еще раз испытать возникшие чувства.
- Реципиенты
не задумываются о последствиях. Люди
различаются по степени, в которой они
задумываются о последствиях своего поведения
или состояния. На тех, кто мало думает
о последствиях, большее влияние оказывают
сообщения, в которых описываются близкие
позитивные последствия и отдаленные
негативные. На мнение тех, кто думает
о последствиях, большее влияние оказывают
сообщения, в которых описываются близкие
негативные и отдаленные позитивные последствия.
- Аудитория
некомпетентна. Наличие у людей специальных
знаний уменьшает страх, который порождает
запугивающее сообщение и вызывает подозрение
в излишнем «раздувании» проблемы. Поэтому
для некомпетентных людей запугивание
более эффективно, чем нейтральное сообщение,
а для компетентных — наоборот .
- В состав
аудитории входят люди, обладающие высокой
самооценкой. Это особенно важно, если
решение проблемы требует незамедлительных
действий. Люди с низкой самооценкой легче
теряют контроль над ситуацией в результате
сильного страха и, стараясь защититься,
отказываются от активных действий. Таким
образом, для людей с низкой самооценкой
запугивание должно быть не очень сильным,
или решение проблемы не должно требовать
немедленных действий.
- Аудитория
авторитарна (склонна к некритичному подчинению
власти, конформна и негативно относится
к людям, которые отличаются от нее). Авторитарные
люди оценивают сообщение, включающее
запугивание (например, указание на разрушительные
последствия неучастия человека в политическом
голосовании) как более аргументированное,
чем сообщение, в котором описываются
выгоды от участия в голосовании. Кроме
того, запугивающее сообщение оказывает
большее влияние на аттитюды авторитарных
реципиентов относительно голосования,
чем сообщение без запугивания.
- Реципиенты
не уверены в своих аттитюдах относительно
предмета обсуждения. Например, в одном
исследовании принимали участие мужчины,
которые читали сообщение о пользе регулярных
физических упражнений и соблюдения диеты
для того, чтобы избежать возникновения
сердечных заболеваний. В начале исследования
респонденты оценивали риск возникновения
у них сердечно-сосудистых заболеваний
и непротиворечивость/амбивалентность
своих аттитюдов к зарядке и диете. Члены
первого экспериментального условия (отсутствие
запугивания) узнавали, что «регулярные
физические упражнения и соблюдение диеты
уменьшают риск возникновения серьезных
заболеваний сердца». Респондентам из
второго экспериментального условия (запугивание)
говорили, что «отсутствие регулярных
физический упражнений и несоблюдение
диеты повышает риск возникновения серьезных
заболеваний сердца». После этого респонденты
отмечали свои аттитюды по отношению к
выполнению физических упражнений и соблюдению
диеты и оценивали свое намерение делать
зарядку и соблюдать диету в дальнейшем.
Кроме того, они описывали мысли, которые
вызвало у них прочитанное сообщение.
Результаты исследования показали, что
сообщения, содержащие запугивание, были
более эффективны в том случае, когда респонденты
были не уверены в своем отношении к зарядке
и диете.
Социодемографические
особенности
Возраст.
Чем младше дети, тем менее эффективны
сообщения, включающие в себя вопросы,
побуждающие их самостоятельно анализировать
большое количество информации, и тем
более эффективны сообщения, сформулированные
в форме утверждений. Для подростков наблюдается
обратная закономерность: использование
утверждений приводит к противодействию
с их стороны.
Пол.
Более эффективны те сообщения, которые
соответствуют требованиям гендерных
ролей: мальчики оценивают как более убедительные
индивидуалистские сообщения, апеллирующие
к их потребностям и уникальности, а девочки
— коллективистские, апеллирующие к ожиданиям
окружающих.
Профессия
оказывает влияние на оценку некоторых
элементов сообщения, в частности, доверие
к коммуникатору: например, рабочие выше
оценивают личность коммуникатора и его
сообщения, когда эту роль выполняет бригадир,
а инженерно-технические работники —
генеральный конструктор.
Социальная
роль. Проигрывание роли может привести
к игнорированию реципиентом важной информации,
не соответствующей ее требованиям. Например,
американские студенты, слушавшие речи
Хусейна и Клинтона, произнесенные ими
во время событий в Персидском заливе,
впоследствии описывали происходящее
в этом регионе однобоко и предвзято, если
выступали с позиции американского офицера
по сравнению с позицией историка.
Заключение
На
основе проведённой работы можно
сделать следующие выводы:
- Люди обладают
аттитюдами, которые редко вызывают критику
окружающих и именно поэтому чрезвычайно
уязвимы для убеждения.
- Наличие у
человека непосредственного опыта решения
описанной в сообщении проблемы или взаимодействия
с упомянутым объектом уменьшает вероятность
изменения его аттитюдов под воздействием
убеждающего сообщения.
- Эффективность
убеждающего воздействия зависит от самооценки
человека.
- Человек,
как правило, оценивает себя не по всем
возможным чертам, а только по некоторым
из них. По некоторым чертам человек оценивает
себя негативно, а по другим — позитивно.
- Временная
перспектива — представление человека
о времени своей жизни — своем прошлом,
настоящем и будущем. Временные перспективы
разных людей различаются длиной и наполненностью
событиями.
- Более эффективны
те сообщения, которые апеллируют к уже
имеющейся у человека потребности.
- Люди, мотивированные
на достижение, больше интересуются особенностями
продукции, говорящими о комфорте, а мотивированные
на избегание неудачи — говорящими о безопасности,
защищенности.
- Для некоторых
людей аттитюды являются, прежде всего,
средством выражения ценностей, для других
— способом получить вознаграждение и
поддержку со стороны окружающих и таким
образом достичь своих целей.
- Эффективность
сообщения зависит от структуры аттитюдов
реципиента по отношению к затронутой
проблеме, в частности, сформированности
эмоционального и когнитивного компонентов.
- Четкое осознание
людьми своей позиции затрудняет изменение
их аттитюдов.
- Для того
чтобы оказать влияние, сообщение должно
учитывать ценности аудитории.
- Наличие у
человека определенного эмоционального
состояния увеличивает эффективность
тех сообщений, которые ему соответствуют.
- Эффективность
сообщений зависит от социодемографических
особенностей аудитории: возраста, пола,
профессии и социальной роли.
СПИСОК
ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
- Голованевская
В. Особенности «Я»-концепции как фактор
формирования аддиктивного поведения
/ В. Голованевская.— М.: 2004.
- Гулевич О.А.
Психология коммуникации / О.А. Гулевич.
– М.:2007.
- Киуру К.В.
Психология массовой коммуникации / К.В.
Киуру. – М.:2007.
- Почепцов
Г.Г. Теория коммуникации / Г.Г. Почепцов.—
М.: 2005.
- Творогова
Н.Д. Общение: диагностика и управление
/ Н.Д. Творогова.— М.: 2004.
- Харрис Р.
Психология массовых коммуникаций / Р.
Харрис.— СПб.—М.: 2003.
- Wikipedia [URL:
www.wikipedia.org]