Исследование поведения потребителей на рынке парфюмерии и косметики

Содержание:

Введение……………………………………………………………………………...3

1. Основные направления и процедура маркетинговых исследований………….5

2. Емкость и общая ситуация на рынке парфюмерии и косметики в России…..12

3. Проведение маркетингового исследования предпочтений потребителей и анализ полученных данных……………………………………………………..…20

Заключение……………………………………………………………………..…...25

Список использованных источников………………………………………..........26

Приложения…………………………………………………………………...……27 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     В современной гиперконкурентной  бизнес-среде удовлетворение потребителей необходимо для сохранения конкурентоспособности  организации независимо от ее размера  или сферы деятельности. Некоторые  наиболее успешные фирмы стремятся  поместить потребителя в центр  своего внимания, то есть каждое действие организации основывается на потребностях и поведении ключевых потребителей. Для этого проводятся исследования и анализ потребителей – с целью  выявления потребностей, формирования стратегий удовлетворения потребностей, а также мониторинг изменения  тенденций – чтобы поведение  потребителей всегда занимало верхние  строки списков приоритетов всех руководителей. Деятельность такой  организации в значительной мере основывается на концепции сегментации  – при этом необходимо учитывать, что даже те люди, которые имеют  некие общие характеристики, не являются абсолютно одинаковыми. Наиболее эффективные  организации сосредоточивают свои усилия на группах потребителей, демонстрирующих  сходное поведение, а не просто имеющих  общие характеристики.

     Актуальность данной темы заключается в том, что рынок парфюмерии и косметики изменяется очень быстро и вместе с ним меняется поведение потребителей.

     Изучая  поведение потребителей, мы создаем  идеальные модели. Поэтому главная  функция модели – объяснительная. Упрощая реальность, мы с помощью  модели стремимся ответить на вопрос: почему покупатель ведет себя в этой ситуации так, а в иной – по-другому? Попытки ответить на эти вопросы  сделаны в трудах: Д. Энджела, Р. Блэкуэлла, П. Миниарда, Ф. Котлера, Г. Армстронга, Д. Сондерса, В. Вонгаи др. В них раскрываются примерная модель процесса принятия решения потребителями, их индивидуальные различия и т.д.

     Объектом данной работы являются потребители рынка парфюмерии и косметики.

     Предметом является маркетинговое исследование поведения потребителей парфюмерии и косметики.

     Задача  данной работы – определение круга  потребителей, их характеристик, выявление  мотивов выбора, этапов исследования, составление анкеты для опроса, способы  обработки информации, на основании  проведенных результатов выявление  целевых сегментов рынка и  моделей поведения потребителей.

     Целью настоящей работы является комплексное исследование поведения потребителей на рынке парфюмерии и косметики.

     Структура данной работы состоит из введения, трёх разделов, выводов и списка использованных источников, в т.ч. 3 таблицы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Основные направления и процедура маркетинговых исследований.

     Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые  исследования. Крупная зарубежная компания ежегодно проводит своими силами или  заказывает проведение сторонними организациями 3-4 маркетинговых исследований.

     Таким образом, под маркетинговым исследованием  следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы процесс  постановки задач, получения маркетинговой  информации, планирования и организации  ее сбора, анализа и представления  отчета о результатах.

     Существуют  три принципа проведения маркетинговых исследований.

     Принцип объективности означает необходимость  учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной  информации.

     Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность  их понимания и трактовки, а также  выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов  исследования.

     Принцип тщательности означает детальность  планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских  операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности  исследовательского коллектива.

     Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятий. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и внешних исследований, а также из различных источников информации.

     Исследование  рынка - самое распространенное направление  в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения  данных о рыночных условиях для определения  деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без таких данных невозможно систематически анализировать и  сопоставлять всю информацию, необходимую  для принятия важных решений, связанных  с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием  рыночной деятельности.

     Объектами здесь являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения  экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и  других факторов. Исследуются также  его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности  и риски.

     Основными результатами являются прогнозы развития рынка, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные  способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые  рынки.

     Осуществляется  сегментация рынков, т.е. выбор целевых  рынков и рыночных ниш.

     Исследование  потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных  факторов, которыми руководствуются  потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). ¹

     В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом  исследования являются мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы.

     Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского  спроса. Кроме того, анализируются  процессы и условия удовлетворения прав потребителей.

     Цель  такого исследования - сегментация  потребителей, выбор целевых сегментов  рынка.

     Исследование  конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности  сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.

     С этой целью анализируются их сильные  и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка и реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование  товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса).

     Помимо  коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую  инфраструктуру рынка.²

     Исследование  товаров нацелено на определение  соответствия их технико-экономических  показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а  также анализ конкурентоспособности.

     Исследование  цены направлено на определение уровня и соотношение цен, чтобы иметь  возможность получать наибольшую прибыль  при наименьших затратах (минимизация  затрат и максимизация выгоды).

     В качестве объектов выступают затраты  на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние  конкуренции со стороны других предприятий  и товаров-аналогов, поведение и  реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен, а также цены и прибыли (внешние условия).

     Исследование  продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные  пути, способы и средства быстрейшего  доведения товара до потребителя  и его реализации. Главными объектами  здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление  торговых расходов с размерами прибыли).

     Исследование  системы стимулирования сбыта и  рекламы - также одно из важных направлений  маркетинговых исследований. Его  цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких  средств лучше стимулировать  сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя  на рынке, успешно осуществлять рекламные  мероприятия. В качестве объектов в  данном случае выступают поведение  поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, отношение  потребительской общественности, контакты с покупателями.

     Результаты  исследований позволяют выработать так называемую политику паблик рилейшнз (взаимоотношения с публикой), создать  благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и  посредников, повысить эффективность  коммуникационных связей, в том числе  рекламы.

     «Исследование предполагает предварительные испытания  средств рекламы, сопоставление  фактических и ожидаемых результатов, а также оценку продолжительности  ее воздействия на потребителей». ³

     Исследование  внутренней среды предприятия ставит целью определение реального  уровня его конкурентоспособности  в результате сопоставления соответствующих  факторов внешней и внутренней среды.

Процедура маркетинговых исследований

     Процедура маркетинговых исследований состоит  из комплекса последовательных этапов: разработка концепции исследования (постановка проблемы, определение задач и целей); получение и анализ эмпирических данных (разработка рабочего инструментария, процесс получения данных, их обработка и анализ); формирование основных выводов и оформление результатов исследования.

     Маркетинговые исследования предполагают, что на первом этапе следует четко сформулировать, в чем заключается основная проблема, которую вы пытаетесь решить. Это  могут быть потребность увеличить  объем продаж, необходимость выяснить, почему продукт конкурента раскупается  лучше, чем ваш, или представление  на рынке совершенно нового продукта и определения соответствующей  реакции на него.

     В целом задачи маркетинговых исследований сводятся к определению потенциальных  покупателей продукта, их местонахождения  и размера средств, которые они  склонны уплатить за этот продукт, причин его приобретения. Кроме того, нужно  знать, какие средства коммуникации можно использовать для обращения  к потенциальным покупателям.

     Затем наступает второй этап - получение  и анализ эмпирических данных. Следует  сразу сказать, что не вся информация относится к числу данных первой необходимости.

     Таким образом, при установлении необходимости  проведения исследования вы должны сопоставить  ценность и важность ожидаемых результатов  исследования, количество времени и  средства, которые понадобятся для  его проведения, а затем точно  определить, что именно подлежит рассмотрению.

     Можно использовать почтовый опрос, как метод  сбора информации, но это весьма дорогостоящее мероприятие, требующее значительных затрат времени и приносящее весьма малую отдачу, телефон, наблюдение, изучение публикаций (газеты, журналы, справочники, брошюры, проспекты и т.д.). Очень часто это помогает сэкономить время и средства. Методы проведения исследований приведены в Приложении 1. Типичная постановка вопросов приведена в Приложении 2.