Работа редактора над текстами рекламного издания

Вопрос о языковом манипулировании  непростой, поскольку сложно предложить объективные критерии для оценки того, может ли конкретная реклама  ввести в заблуждение потребителя  или нет. Нередко оказывается, что  в заблуждение вводят не сведения, содержащиеся в рекламе, а как  раз недомолвки, двусмысленности  и другие способы передачи сообщения. Тем самым приходится оценивать  не то, что буквально сказано в  рекламе, а умозаключения, которые  потенциальный потребитель может  вывести на основе рекламного сообщения. Кроме того, язык устроен таким  образом, что дает возможность по-разному  описывать действительность, внося  различные нюансы и оттенки смысла. Рекламистам и редакторам рекламной  литературы необходимо уметь анализировать  лингвистические приемы, поскольку  именно они служат инструментом манипулятивного воздействия.

Например, в некоторых  рекламных сообщениях эксплуатируется  многозначность слова «первый», одно из значений которого «первый по порядку», другое – «лучший». Два разных значения задают и два разных параметра сравнения: порядок следования и качество. Очевидно, что в рекламном тексте более вероятно появление оценочного значения, его ждут потенциальные потребители. Но рекламодателям нелегко обосновать правомерность утверждения превосходства. Поэтому слово «первый» нередко употребляют в порядковом значении, однако помещают его в такой контекст, который провоцирует и другую, оценочную интерпретацию.

При анализе политической рекламы также необходимо учитывать, что ее текст носит знаковый характер. Слоганы типа «правда и порядок» в рекламном тексте политической рекламы интерпретируются как «данный  кандидат считает основными ценностями правду и порядок». Во всех случаях  адресат рекламы может сделать  попытку оспорить утверждаемое, из-за чего в текст обычно включаются аргументация, ассоциации и другие способы убеждения.

Рекламисты достаточно часто  пользуются подобными приемами, порой  интуитивно, порой вполне осознанно. В ряде случаев определенный прием  становится настолько популярным в  рекламе, что постепенно девальвируется и переходит в разряд рекламных  клише.

В рекламных текстах иное значение имеют знаки препинания. Так, иногда нормативно употребляемые  знаки отсутствуют, что мотивируется и компенсируется шрифтовым выделением частей предложения. Кроме того, знаки  препинания в рекламе могут выполнять  сигнальную функцию, т.е. привлекать внимание читателей к содержанию. Особенно часто используется тире, причем нередко  его постановка связана с интонационным  и зрительным выделением ударного рекламного слова. Двоеточие используется в  конструкциях, распадающихся на две  части: первая называет предмет рекламы, а вторая содержит его конкретизацию. Восклицательный знак особенно часто  используется в концовках и зачинах. Многоточие – для обозначения незаконченности высказывания или при неожиданном повороте мысли.

Редактор обязан обращать внимание на все тонкости при создании рекламного издания. Особенный акцент сделать на рекламных текстах, работе с фактурой и лично с заказчиком.

 

Заключение

 

Рекламный текст – сложное  семиотическое целое, представляющее собой свободную, как линейную, так и нелинейную – последовательность знаковых единиц, максимально приспособленное для выполнения главной задачи – продвижения на рынок рекламируемого продукта.

Текст рекламного послания будет пользоваться успехом у  читателей лишь при условии оптимальной  структуры. Как правило, рекламный  текст состоит из четырех основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе: слоган, заголовок, основной текст и эхо-фраза.

Слоган – это краткая  оригинальная фраза, выражающая основную идею всех сообщений в рамках рекламных  кампаний.

Заголовок привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя, он представляет собой стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю, поэтому следует придумать его мощным по воздействию и ясным по смыслу.

Основной текст выполняет  обещания заголовка. По своей структуре  основной текст делится на три  части: вступление, основную часть и  заключение. Во вступлении рекламодатель  вводит потребителя в тему. В основной части содержится суть коммерческого  предложения. В ней указываются  основные выгоды товара/услуги. Известно, что читателя рекламного текста интересуют не столько товары, как выгоды, которые  он может из них извлечь. Поэтому главное в этом разделе – доказать потребителю логически, на примерах, что рекламируемый товар – то, в чем он действительно нуждается. В заключении подводится итог предложенного.

Эхо-фраза – это фраза, заканчивающая (заключающая) рекламное  сообщение; завершающая часть рекламного текста, предназначенная для закрепления  в сознании потребителя яркую  образную информацию.

Также в рекламный текст  могут включаться рекламные реквизиты  – справочная информация, помещаемая в рекламном тексте и служащая налаживанию прямого контакта между  потребителем рекламной информации и производителем.

Оригинальность текста приветствуется, но она не должна быть излишней, чтобы  за нею не потерялась суть коммерческого  предложения. В разумных пределах полезно  использовать недомолвки для привлечения  внимания читателя.

Тем не менее, написание любого рекламного текста начинается со сбора  исходных материалов. Рекламный специалист обязан собрать такое количество сведений о товаре, которое превысит возможный объем публикаций. Такой  подход обусловлен тем, что ни руководство  фирмы-рекламодателя, ни ее ведущие  сотрудники зачастую не могут четко  представить иерархию значимости для  потребителей фактов, характеризующих  товар.

После этого следует оценить  рекламную стратегию и предложения  конкурентов и проиндексировать ценность качеств вашего товара. Отбросив второстепенное и уже предлагаемое конкурентами, выделить новое и наиболее значимое для потребителей. Последнее  и будет тем тезисом, который  станет основой рекламного текста.

Основной тезис должен быть хорошо аргументирован. Рекламное  обращение обязано сформировать у потребителя целостный образ  товара с присущими только ему  полезными свойствами. Поэтому не допускаются такие выражения как «значительная прибыль», «более эффективный», «намного выгоднее» и др., которые не только ничего конкретного не сообщают потребителю, но и вызывают сомнения.

Если рекламируется товар  производственного назначения, то в  качестве аргументов надо привести конкретные цифровые показатели повышения производительности, экономии трудозатрат, материалов, использования  отходов производства вместо дорогостоящих  ингредиентов с тем же или лучшим эффектом и объяснить, за счет чего эти показатели достигаются.

Составляя рекламный текст, следует помнить, что его должен положительно воспринять конкретный человек, к которому он попадет, а не безликая многомиллионная толпа. Реклама должна напоминать личный, доверительный разговор, который всегда вызывает положительную эмоцию.

Текст необходимо излагать простым для потребителя языком. Не допускаются узкоспециальные  термины и сложные предложения, включающие несколько мыслей, тезисов, аргументов и множественные причастные, деепричастные обороты. В рекламном  тексте одна фраза должна содержать  одну мысль.

Каким бы длинным ни был  рекламный текст, его отдельные  части должны логически связываться  между собой и все вместе образовывать единое целое. В противном случае внимание читателя рассеется, а следовательно, у него не сложится целостное положительное мнение о товаре.

Для того чтобы улучшить обозримость и воспринимаемость длинного рекламного текста, его можно разбить подзаголовками на «мини-тексты», «мини-статьи». Но при этом через них должна проходить основная мысль рекламы, выраженная в заголовке.

Таким образом, создание рекламного текста – процесс важный, поэтому  не следует торопиться писать текст, поскольку по законам восприятия и ассоциаций первые решения будут, скорее всего, шаблонными, инерционными.

Суть продукта и его  преимущество в рекламном тексте должны быть видны с первого взгляда: в большинстве случаев именно столько времени, сколько нужно  для одного взгляда, человек смотрит  на рекламу. Следует иметь в виду, что главным в рекламе является продукт и его применение, а  не творческое исполнение, что реклама  делает заманчивым именно рекламируемый  конкретный товар, а не все товары подобного рода.

Задача редактора в  данном случае – четко соблюдать  алгоритм создания рекламного текста, не отклоняясь от предложенной схемы (см. прил. 1). Только так можно достичь  желаемого результата совместной работы заказчика и редактора.

 

Приложение 1

Обобщенная схема  работы редактора 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Список использованных источников

 

1. Антонова С.Г. Редакторская подготовка изданий / С.Г. Антонова. — М. : Логос, 2004. — 495 с.
2. Баева Р.А. Язык рекламного текста / Р.А. Баева. — СПб. : Питер, 2004. — 292 с.
3. Бердышев С.Н. Рекламный текст. Методика составления и оформления/ С.Н. Бердышев. — М. : Дашков и Ко, 2008. — 252 с.
4. Бернадская, Ю.С. Основы рекламного текста: учеб. пособие/ Ю.С Бернадская. — Омск : Изд-во ОмГТУ, 2004. — 144 с.
5. Валладарес Дж. А. Ремесло копирайтинга / Дж. А. Валлдарес. — СПб.: Питер, 2005. — 432 с.
6. Ворошилов В.В. Маркетинговые коммуникации в журналистике / В.В. Ворошилов. — СПб. : Изд-во Михайлова, 2000. —113 с.
7. Головлева Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. — Спб. : Феникс, 2006. — 324 с.
8. Голубкова Е.Н. Основы маркетинга / Е.Н. Голубкова. — М. : Финпресс, 2003. — 123 с.
9. Дмитриева Л.М. Разработка и технологии производства рекламного продукта / Л.М. Дмитриева. — М. : Экономист, 2006. — 639 с.
10. Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. — 2-е изд. / К.А. Иванова. — СПб. : Питер, 2008. — 160 с.
11. Капран В.И., Капран О.В. Психология и разработка рекламной продукции / В.И. Капран, О.В. Капран. — М. : Академия, 2008. — 240 с.
12. Клушина Н.И. Композиция рекламного текста / Н.И. Клушина // Русская речь. — № 5, 2000. — С. 85-88.
13. Клушина Н.И. Языковые механизмы формирования оценки в СМИ / Н.И. Клушина // Публицистика и информация в современном обществе : сб. статей под ред. проф. Г.Я. Солганика. — М., 2000. — С. 94-106.
14. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз / В.Г. Королько. — М. : Академия, 2008. — 354 с.
15. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций / А.Д. Кривоносов. — СПб. : Петербургское Востоковедение, 2004. — 328 с.
16. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие / Р.И Мокшанцев. — М. : Инфра-М, 2000. — 320 с.
17. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. — 5-е изд., перераб. и доп. / Ф.Г. Панкратов. — М. : Дашков и Ко, 2002. — 342 с.
18. Полукарпов В.Л., Рощупкин С.Н. Разработка и технологии производства рекламного продукта / В.Л. Полукарпов, С.Н. Рощупкин. — М. : КноРус, 2006. — 352 с.
19. Ромат Е.В. Реклама. 6-е изд. / Е.В. Ромат. — СПб. : Питер, 2003. — 343 с.
20. Уэллс У., Бернет Д. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Д. Бернет. — СПб. : Питер, 2005. — 340 с.
21. Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» № 108-ФЗ от 18.07.95. // Собрание законодательства РФ. 24.07.1995. № 30. Ст. 2864.
22. Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Разработка и технологии производства рекламного продукта / Ф.И. Шарков, В.И. Гостенина. — М. : Дашков и Ко, 2007. — 340 с.
23. Шатин Ю.В. Построение рекламного текста / Ю.В. Шатин. — М. : Бератор-Пресс, 2002. — 128 с.
24. Шуванов В.И. Психология рекламы / В.И. Шуванов. — Спб. : Феникс, 2005. — 136 с.