Содержание
Введение………………………………………………………………….………..3
Глава
1. Теоретические основы формирования
ценовой политики предприятия……………………………………………………………………….5
1.1.
Сущность, цели и задачи ценовой политики,
стратегия ценовой политики…………………………………………………………………………...5
1.2.
Формирование ценовой политики предприятия:
поэтапное руководство………………………………………………………………………13
Глава
2. Особенности политики ценообразования
компании «Цептер»….....24
2.1. Характеристика
компании «Цептер»………………………………………24
2.2. Анализ
системы ценообразования в компании
«Цептер»………………..29
2.3. Пути
совершенствования ценовой политики
компании «Цептер»……...35
Заключение……………………………………………………………………...43
Список
использованной литературы…………………………………………...46
Введение
Ценообразование
на предприятии является важной составляющей
хозяйственной деятельности, способом
обеспечения эффективного хозяйствования.
Под политикой цен понимаются
общие принципы, которых компания
собирается придерживаться в сфере
установления цен на свои товары и
услуги.
Ценовая
политика предприятия состоит из
ценовой стратегии и ценовой
тактики. Ценовую стратегию можно
определить как конкретные действия
на долгосрочную перспективу по планированию
цен на продукцию. Она направлена
на определение деятельности производственной
и сбытовой систем предприятия с
целью получения запланированной
прибыли от реализации, а также
обеспечения конкурентоспособности
произведенной продукции и предоставленных
услуг соответственно целям и
задачам общей стратегии предприятия.
Хотя
большинство компаний имеют определенные
свойственные им цели ценообразования,
исследования показывают, что лишь
около 1/4 из них обладают сформулированной
стратегией, в которой заложено логическое
обоснование формирования цены.
Цена
– сложная экономическая категория.
При всем многообразии понятия “цены”
существует и единое определение, которое
приемлемо для всех её видов. Так,
с точки зрения экономической
теории цена – это денежное выражение
стоимости товара, т.е. количество денежных
единиц, характеризующее стоимость.
Цена играет исключительно важную роль
в рыночной экономике.
Каждый
предприниматель самостоятельно устанавливает
цену за свой товар. Имеется два подхода
к рыночному ценообразованию: установление
индивидуальных цен либо единых цен.
Первая формируется на договорной основе
в результате переговоров между
покупателем и продавцом, обеспечивающих
согласование интересов сторон. Вторая
характерна тем, что все покупатели
приобретают товар по одинаковой
цене. В современных рыночных условиях
развития предпринимательства и
бизнеса, более приемлемым является
первый вариант установления цены.
Цель курсовой
работы – провести экономическое исследование
формирования цен на предприятии и оценка
ценообразующих факторов.
Для
достижения поставленной цели в работе
я выделила и решила следующие задачи:
1.
Рассмотреть основные функции
цены, определить основные подходы
к ценообразованию.
2.
Раскрыть теоретическую сущность
ценовой политики предприятий
и стратегий ценообразования.
3.
Провести анализ ценовой политики
на конкретном предприятии.
4.
Разработать рекомендации по
усовершенствованию ценовой политики
предприятия.
Объектом
исследования является международная
компания-производитель высококачественной
посуды «Цептер Интернешнл».
Предметом
исследования является цена и ценовая
политика предприятия.
В
работе используются следующие методы
анализа:
-
конкретно-исторический – для
характеристики развития стратегий
ценообразования;
-
логический – для построения
рекомендаций и выводов;
-
метод полевых исследований –
для оценки системы ценообразования
предприятия и др.
Информационной
базой исследования стало теоретические
исследования зарубежных и отечественных
экономистов и маркетологов (Ф.Котлер,
М.Портер, Голубков Е., Багиев Т. и др.), практические
рекомендации маркетологов ведущих компаний
России, информационные материалы компании
Цептер, данные собственных маркетинговых
исследований.
Глава
1. Теоретические основы
формирования ценовой
политики предприятия
1.1.
Сущность, цели и
задачи ценовой политики,
стратегия ценовой политики.
Ценообразование
на предприятии представляет собой
сложный процесс, состоящий из нескольких
взаимосвязанных этапов: сбора и
систематического анализа информации
о рынке, обоснования основных целей
ценовой политики предприятия на
определенный период времени, выбора методов
ценообразования, установления конкретного
уровня цены и формирования системы
скидок и надбавок к цене, корректировки
ценового поведения предприятия
в зависимости от складывающейся
рыночной конъюнктуры.
Ценовая
политика - это механизм или модель принятия
решений о поведении предприятия на основных
типах рынков для достижения поставленных
целей хозяйственной деятельности.
Политика
цен предприятия— это деятельность,
направленная на максимальное извлечение
и использование возможностей, заложенных
в сфере ценообразования, для создания
успешного потенциала, с которым предприятие
может долго преодолевать конкуренцию
за покупателя и достигать своих целей.
Задачи
и механизм разработки ценовой политики
Предприятие
самостоятельно определяет схему разработки
ценовой политики исходя из целей
и задач развития фирмы, организационной
структуры и методов управления,
установившихся традиций на предприятии,
уровня издержек производства и других
внутренних факторов, а также состояния
и развития предпринимательской
среды, т.е. внешних факторов.
При
разработке ценовой политики обычно
решаются следующие вопросы:
- в каких
случаях необходимо использовать при
разработке ценовую политику;
- когда необходимо
отреагировать с помощью цены
на рыночную политику конкурентов;
- какими
мерами ценовой политики должно сопровождаться
введение на рынок нового продукта;
- по каким
товарам из продаваемого ассортимента
необходимо изменить цены;
- на каких
рынках надо проводить активную ценовую
политику, изменить ценовую стратегию;
- как распределить
во времени определенные ценовые
изменения;
- какими
ценовыми мерами можно усилить эффективность
сбыта;
- как учесть
в ценовой политике имеющиеся
внутренние и внешние ограничения
предпринимательской деятельности
и ряд других.
Постановка
целей ценовой
политики
На
начальном этапе разработки ценовой
политики предприятию необходимо решить,
каких именно хозяйственных целей
оно стремится достичь с помощью
выпуска конкретного товара. Обычно
выделяют три основные цели ценовой
политики: обеспечение сбыта (выживаемости),
максимизация прибыли, удержание рынка.
Обеспечение
сбыта (выживаемости) - главная цель
предприятий, осуществляющих свою деятельность
в условиях жесткой конкуренции,
когда на рынке представлено много
производителей аналогичного товара.
Выбор этой цели возможен в тех
случаях, когда спрос потребителей
по цене эластичен, а также в тех
случаях, когда предприятие ставит
задачу добиться максимального роста
объема сбыта и увеличения совокупной
прибыли путем некоторого снижения
дохода с каждой единицы товара.
Предприятие может исходить из предположения,
что увеличение объема реализации сократит
относительные издержки производства
и сбыта, что дает возможность
увеличить сбыт продукции. С этой
целью предприятие занижает цены
- использует так называемые цены проникновения
- специально занижаемые цены, способствующие
расширению сбыта и захвату большой
доли рынка.
Постановка
цели максимизации прибыли означает,
что предприятие стремится максимизировать
текущую прибыль. Оно производит
оценку спроса и издержек применительно
к разным уровням цен и выбирает
такую цену, которая обеспечит
максимальное возмещение затрат.
Цель,
преследующая удержание рынка, предполагает
сохранение предприятием существующего
положения на рынке или благоприятных
условий для своей деятельности,
что требует принятия различных
мер для предотвращения спада
сбыта и обострения конкурентной
борьбы.
Указанные
выше цели ценовой политики обычно
являются долгосрочными, рассчитанными
на относительно продолжительный период
времени. Кроме долгосрочных предприятие
может ставить и краткосрочные
цели ценовой политики. Обычно к
ним относятся следующие:
- стабилизация
рыночной ситуации;
- снижение
влияния изменения цен на спрос;
- сохранение
существующего лидерства в ценах;
- ограничение
потенциальной конкуренции;
- повышение
имиджа предприятия или продукта;
- стимулирование
сбыта тех товаров, которые занимают
слабые позиции на рынке, и т.д.
Ценовая
стратегия предприятия
Предприятие
разрабатывает ценовую стратегию
исходя из особенностей товара, возможностей
изменения цен и условий производства
(издержек), ситуации на рынке, соотношения
спроса и предложения.
Предприятие
может выбирать пассивную ценовую
стратегию, следуя за «лидером в ценах»
или основной массой производителей
на рынке, или попытаться реализовать
активную ценовую стратегию, учитывающую
прежде всего его собственные
интересы. Выбор ценовой стратегии,
кроме того, во многом зависит от
того, предлагает ли предприятие на
рынке новый, модифицированный или
традиционный товар.
При
выпуске нового товара предприятие
выбирает, как правило, одну из следующих
ценовых стратегий.
Стратегия
«снятия сливок». Суть ее заключается
в том, что с самого начала появления
нового товара на рынке на него устанавливается
максимально высокая цена в расчете
на потребителя, готового купить товар
по такой цене. Снижение цен имеет
место после того, как спадет первая
волна спроса. Это позволяет расширить
зону продажи - привлечь новых покупателей.
Такая
ценовая стратегия имеет ряд
преимуществ:
- высокая цена
позволяет легко исправить ошибку
в цене, так как покупатели более
благосклонно относятся к снижению
цены, нежели к ее повышению;
- высокая цена
обеспечивает достаточно большой размер
прибыли при относительно высоких
издержках в первый период выпуска
товара;
- повышенная
цена позволяет сдерживать покупательский
спрос, что имеет определенный смысл,
так как при более низкой цене
предприятие не смогло бы полностью
удовлетворить потребности рынка
в связи с ограниченностью
своих производственных возможностей;
- высокая первоначальная
цена способствует созданию имиджа качественного
товара у покупателей, что может
облегчить его реализацию в дальнейшем
при снижении цены;
- повышенная
цена способствует увеличению спроса
в случае престижного товара.
Основным недостатком такой стратегии
ценообразования является то, что
высокая цена привлекает конкурентов
- потенциальных производителей
аналогичных товаров. Стратегия
«снятия сливок» наиболее эффективна
при некотором ограничении конкуренции.
Условием успеха является также
наличие достаточного спроса.