Управление товаров

ВВЕДЕНИЕ 

    Как известно, деятельность любой торговой организации направлена на достижение каких-либо целей, которыми могут быть завоевание определенной доли рынка, достижение желаемого объема выручки, прибыли  или другие экономические показатели, подтверждающие эффективность деятельности торговой организации в целом.

    Основным  ресурсом достижения цели для данных организаций является торговый капитал. Зачастую он занимает львиную (до 90%) долю в активах компании. Вот почему для достижения любой из обозначенных выше целей, в первую очередь, нужно уметь грамотно управлять товаром. Это возможно, в том числе, с помощью использования специальных инструментов по управлению товаром, которые будут рассмотрены в данной контрольной работе.

    В связи с этим целью данной контрольной работы является рассмотрение инструментов управления товаром в розничной фирме.

    Исходя  из поставленной цели в контрольной  работе будут решены следующие задачи:

1. Рассмотреть понятие и сущность товара;
2. Проанализировать инструменты управления товаром

    Управление товаром зависит, прежде всего, от долгосрочных и краткосрочных целей и стратегии торговой организации. В зависимости от того, куда стремится организация и какими ресурсами она располагает, и стоит подходить к рассмотрению обозначенной  темы.  
 
 
 
 
 
 

1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ  ТОВАРА

    1.1. Товар: понятие, свойства, классификация

    Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

    Товарная  единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, губная помада - товар, а тюбик - единица товара).

     Товар можно рассматривать с позиции  трех уровней (рис.1.):  
1.Товар по замыслу. 
2.Товар в реальном исполнении. 
3.Товар с подкреплением.

Рис. 1. Три  уровня товара

    Товар по замыслу превращается в товар  в реальном исполнении. Товар в  реальном исполнении имеет пять характеристик:

    - уровень качества;

• набор свойств;
• специфическое оформление;
• марочное название;
• специфическая упаковка.

    Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.д.

    Идея  подкрепления товара заставляет деятеля  рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме.

    Сервисное обслуживание включает:  
1. Абонемент. 
2. Бесплатный ремонт. 
3. Свобода выбора.

    Конкуренция по-новому - это не конкуренция между товарами, а того, чем фирма дополнительно снабдила свой товар (упаковка, особенности поставки и т.п.).

    1.2. Основные виды  классификации товаров

    Товары  классифицируются на:

    1. Товары длительного пользования,  т.е. товары, выдерживающие многократное использование.

    2. Товары кратковременного использования  - материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов использования.

    Классификация товаров широкого потребления представляет:

    - товары повседневного спроса (основные  товары постоянного спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев);

• товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары);
• товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками);
• товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя;
• товары промышленного назначения классифицируются на: материалы и детали, полуфабрикаты;
• товары, полностью используемые производителем.

    Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии. Это стационарные сооружения и оборудование, транспорт и т.п.

    Вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом виде (смазка, бумага).

    Деловые услуги - по техническому обслуживанию и ремонту (мытье, ремонт) и консультативного характера (правовые консультации, реклама).

    1.3. Товарная политика: сущность, составные элементы, варианты

    Товарная  политика – это комплекс действий товаропроизводителей по следующим направлениям:

• По обеспечению и формированию ассортимента.
• По поддержанию конкурентоспособности товара на требуемом уровне.
• По нахождению для товара оптимальных ниш.
• По разработке стратегии упаковки.
• По разработке системы мероприятий, связанных с обслуживанием товара.

    Разработка  и осуществление товарной политики требует как минимум следующих условий:

• Четкого представления о целях производства,
• Четкого представления о своих ресурсах,
• наличие сбытовой политики,
• хорошего знания требований рынка.

    Товарная  политика предполагает определенный курс действий торговой фирмы или наличие у нее заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), применению определенной стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, к потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем фирмы решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

    Хорошо  продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного портфеля, но и указывает руководству компании общую направленность действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого не может быть и долгосрочной товарной политики, приводит к неправильным решениям, распылению сил и средств.

    Товарная  политика — это лишь составная (хотя и очень важная) часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве и торговой сфере, учитывающей предпочтение реальных покупателей. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого должен выпускаться товар.

    Разработка  и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум  следующих условий: четкое представление  о товаре, его поставщиках, сбыте и экспорте на перспективу; наличие стратегии маркетинга и управления маркетингом, хорошее знание рынка и характера его требований; ясное представление о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

    В условиях коммерческого риска и неопределенности результатов (особенно при экспорте) требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, относящихся к товарной политике. Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как оптимизация, ассортимента (номенклатуры) предлагаемых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии; определение сроков обновления товаров в целом и по отдельным видам с учетом ЖЦТ; соотношение новых и «старых» изделий и т.·п.

    Торговое предприятие, предлагающее товар (услуги), помимо исследования этого товара (услуг), обязано обратить внимание на потенциальных потребителей, на их доход. Существует показатель эластичности спроса по доходу, т.е. степень изменения количества пользующихся спросом товаров (услуг) в ответ на изменение доходов потребителей. Именно доход является условием приобретения товара после того, как его функциональное назначение совпало с нуждами потребителей. Поэтому компании должны следить за товарными рынками и исследовать их для того, чтобы производить наиболее удачные продажи именно своих товаров, наиболее полно удовлетворяющих нужды потребителей.

Фирма должна разработать товарно-марочную политику, включающую решения о марках, качестве упаковки, маркировки, комплексе услуг. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.  ИНСТРУМЕНТЫ УПРАВЛЕНИЯ  ТОВАРОМ В РОЗНИЧНОЙ 

  ФИРМЕ

    Управление  товаром в розничной торговле не ограничивается обеспечением лучшего ассортимента. Для потребителя важно и то, как представлен товар, насколько логично его расположение, как взаимосвязаны между собой отдельные группы товаров. Стратегическое управление товаром определяет направление развития торговой организации в зависимости от меняющихся потребностей покупателей.

    2.1. Управление закупками  товаров. 

    В крупных торговых организациях управление закупками носит централизованный характер. Основная задача отдела закупок – разработка ассортимента, отражающего потребности современного покупателя и предоставление ему товара в любой момент времени. Данная задача включает поиск поставщика, переговоры по цене, качеству, количеству и контроль графика поставок. Ключевой аспект процесса управления товаром – это отработанный канал связи между центральной закупочной организацией и магазинами. Одной из проблем розничной торговли является опасность того, что люди, ответственные за закупки, могут отдалиться от реалий розничной торговли. В последнее время появилась тенденция к изменению структуры управления товаром. Она направлена на создание более тесных связей на руководящем уровне между отделами закупок и розничными магазинам, чтобы в целом ориентировать всю деятельность по управлению товаром на конечного потребителя. Реагирование на покупательский спрос и стремление его удовлетворить, предвосхищение нужд и желаний клиента на основе анализа и исследований рынка являются краеугольным камнем подхода к управлению товаром, ориентированным на потребителя. Ориентированный на потребителя подход к управлению обеспечивает непосредственную связь между производством, поставкой товара и моделями спроса.

    2.2.Управление  товарной категорией.

    Группа  товаров классифицируется как категория, если изделия внутри группы имеют  схожие модели спроса и могут заменять друг друга (различия вносят лишь марка  производителя, вариации вкуса и  цвета, качество товара и уровень цен). Управление категорией является философией, процессом и организационной концепцией. В отличие от подхода, ориентированного на закупки и контроль товарного запаса, управление категорией требует более широкого видения. Прежде всего, менеджеры категории рассматривают результаты существования категории с точки зрения потребительского спроса, а затем отыскивают наиболее прибыльный способ удовлетворения желаний покупателей. Управление категорией рассматривается как процесс поэтапного планирования, состоящий из следующих основных этапов:

    •Определение  категории

    •Установление стратегической роли категории в  общем ассортименте товаров

    •Установление показателей продвижения категории

    •Формулировка стратегии категории

    •Определение  маркетинговой тактики

    •Распределение ролей в процессе управления категорией

    •Контроль категории

    Категории имеют различные характеристики, следовательно, для достижения оптимального уровня рентабельности управление ими должно осуществляться различными способами. В некоторых категориях доминирующее положение занимают товары лидирующих торговых марок, в то время как другие категории могут быть больше ориентированы на цену. Ключевым показателем успешного или неуспешного продвижения категории служит рентабельность

    2.3.Поиск  и управление источниками поставок.

    Наличие широкой базы поставщиков гарантирует  своевременное получение качественного товара и обеспечивает продавцам выполнение задач управления товаром. Существует несколько вариантов, которые предприятия розничной торговли могут рассматривать как приемлемые источники поставок: производители, агенты, оптовые торговцы и дистрибьютеры. Поставщик первоначально оценивается по четырем критериям: качество и ассортимент товара, цена, доставка и обслуживание. В дальнейшем поставщик оценивается также по темпам продаж товара, которые определяются тем, насколько быстро продается изделие, какой объем товарного запаса накапливается за определенный период времени и какой его процент продается по полной цене. Такие категории, как количество и стоимость возвращенных товаров, независимо от того, имеют они дефекты или нет, тоже могут быть использованы при оценке поставщика.