Управление системой маркетинговых коммуникаций туристических компаний

Київський національний торговельно-економічний університет

 

 

 

 

ВЕДМІДЬ НАДІЯ  ІВАНІВНА

 

                                                                                                        УДК 338.48

 

 

 

УПРАВЛІННЯ СИСТЕМОЮ МАРКЕТИНГОВИХ  
КОМУНІКАЦІЙ ТУРИСТИЧНИХ ПІДПРИЄМСТВ

 

 

 

 

Спеціальність 08.06.01 – Економіка, організація і управління  
підприємствами

 

 

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації  на здобуття наукового ступеня  
кандидата економічних наук

Київ 2003 

 

Дисертацією є рукопис

 

Робота виконана в  Київському національному торговельно-економічному університеті Міністерства освіти і науки України

 Науковий керівник:                   кандидат економічних наук, доцент

        Сахаров Вадим Євгенович

                  Національна академія управління,

                                проректор з навчально-методичної роботи

Офіційні опоненти:

 

доктор економічних  наук, професор Войчак Анатолій Володимирович

Київський національний економічний університет, професор кафедри

маркетингу 

кандидат  економічних наук, доцент  Попова Людмила Олексіївна

Харківський державний  університет харчування та торгівлі, завідувач

 кафедри маркетингу та комерційної діяльності 

Провідна установа:

Інститу економічного прогнозування, відділ секторальних прогнозів  та кон’юктури ринків, НАН України, м. Київ

 

Захист відбудеться  “9”жовтня 2003 р. о 14.00 годині на засіданні  спеціалізованої вченої ради Д 26.055.01 при Київському національному торговельно-економічному університеті за адресою:  02156,    Київ-156,  вул. Кіото 19, ауд. А-227

 

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Київського національного торговельно-економічного університету за адресою: 02156, Київ-156,

вул. Кіото 19.

 

Автореферат розіслано “ 6 ” вересня 2003р.

 

 

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради                                                           Н.І. Морозова 

Загальна характеристика роботи

Актуальність дослідження. Подальший розвиток ринкових процесів в Україні, створення передумов для її успішної інтеграції у світове економічне співтовариство  потребує суттєвих змін у визначенні пріоритетних форм, методів і напрямів господарської активності.

Нині однією із найважливіших  соціально-економічних галузей світової економіки є туризм. Саме туризм найбільш суттєво впливає на розвиток політичних, економічних, соціальних, культурних відносин і міжособистісних стосунків  у міжнародному масштабі, стає змістом та стилем життя для мільйонів людей.

Україна володіє різноманітними туристично-рекреаційними ресурсами, значним потенціалом для розвитку міжнародного туризму, а отже має всі передумови, щоб увійти до найбільш розвинених у туристичному відношенні країн світу. Однак на цьому шляху існує багато проблем як прикладного соціально-економічного, так і науково-методологічного характеру.

Достатньо суперечливе  і складне перше десятиріччя становлення ринкових відносин у нашій країні зумовило, з одного боку, швидке насичення ринку туризму, збільшення кількості туристичних фірм, якісних та кількісних показників їхньої діяльності. З іншого - на туристичному ринку України явно переважає імпорт туризму, що суттєво зменшує його значення для   розвитку національної економіки.

Крім того, високий ступінь  невизначеності ринкової ситуації, політична  та міжнародна нестабільність, сезонні  коливання попиту на туристичні послуги, посилення конкуренції, обмеженість ресурсів, призводить до виникнення кризових явищ на туристичних підприємствах та підвищення складності їх управління.

 У цій ситуації значний інтерес для вітчизняних науковців та підприємців галузі становить сучасна маркетингова концепція управління, передові методи та форми маркетингового впливу на формування ринкового попиту, конкурентної позиції туристичного підприємства та образу країни як туристичної дестинації.  За таких умов ключовим фактором   забезпечення конкурентоспроможності туристичних підприємств як на внутрішньому, так і на міжнародному ринку стає дієва система маркетингових комунікацій. Це складний та динамічний процес, який характеризується широким застосуванням різноманітних комунікаційних засобів, появою нових інструментів інформаційного впливу. Запорукою успіху туристичної фірми на ринку стає її спроможність оптимально організовувати взаємодію багаточисельних елементів даної системи, визначати найбільш дієві та ефективні види маркетингових комунікацій.

Вивченню маркетингових комунікацій було присвячено багато праць зарубіжних і вітчизняних авторів. Серед них У. Уэллс, Дж. Бернет, С.Моріарті, Дж. Р. Россітер, Л. Персі, Ф. Котлер, Ч.Сендидж,                    Дж. М.Лэйхифф, Дж. М. Пенроуз,  Г. Л. Багіев, В. М. Тарасевич, Х. Анн,   Д. Доті, Є. Голубкова, О. Феофанов, А. Звєрінцев, А.П. Дурович та багато інших. Аналізували ці проблеми й такі українські науковці, як А. Войчак, Т. Лук’янець,  Г. Почепцов, Є. Ромат,  В. Сахаров, Т. Примак. Однак нині ще недостатньо розкрито питання комплексного підходу до застосування різних елементів системи маркетингових комунікацій та необхідності врахування особливостей управління такою системою у сфері туризму.

Таким чином, практичний інтерес до управління комунікаційною діяльністю туристичних підприємств, а також недостатність теоретико-методологічного обґрунтування даного питання обумовили актуальність та вибір теми дисертаційного дослідження.

Зв’язок роботи з науковими  програмами, планами, темами. Результати дисертаційного дослідження знайшли своє відображення при розробці науково-дослідної роботи “Економіко-організаційні проблеми розвитку ринку туристичних послуг” (номер державної реєстрації НДР 0101U001934). Особистий внесок автора полягає в розробці самостійних розділів та підрозділів ( довідка №2270/33 від 13.12.2002 р.).

Мета та завдання наукового дослідження. Метою дисертаційного дослідження є обґрунтування сутності процесу управління системою маркетингових комунікацій у сфері туризму, розробка та запровадження комплексу практичних заходів, спрямованих на удосконалення комунікаційної діяльності сучасних туристичних підприємств.

Реалізація поставленої  мети передбачила розгляд та вирішення  наступних завдань теоретичного та практичного характеру:

• уточнити сутність та зміст термінів “комунікація” та “маркетингові комунікації” як об’єктів управлінського впливу;
• визначити найбільш оптимальну модель комунікаційного процесу, придатну для побудови системи управління маркетинговими комунікаціями сучасних підприємств;
• виявити особливості управління маркетинговими комунікаціями туристичних підприємств;
• провести комплексне дослідження ефективності застосування системи маркетингових комунікацій в господарській діяльності туристичних підприємств;
•   розробити методологічні та методичні підходи щодо формування та удосконалення системи управління маркетинговими комунікаціями вітчизняних туристичних підприємств на сучасному етапі.

Об’єктом дослідження є маркетингова комунікаційна політика туристичних підприємств різних форм власності та організаційно-правових форм.

Предметом дослідження є процес формування дієвої системи управління маркетинговими комунікаціями туристичних підприємств і організацій України.

Методи дослідження. Теоретичною та методологічною основою досліджень є наукові праці вітчизняних та закордонних вчених з маркетингу, менеджменту, реклами та статистики; нормативно-правові акти, які врегульовують відносини у сфері розповсюдження маркетингової інформації.

Для дослідження маркетингової  комунікаційної політики застосовувалися  методи стохастичного, порівняльного, ретроспективного та прогнозного економічного  аналізу, вибіркові спостереження, опитування та метод експертних оцінок.

Наукова новизна одержаних результатів полягає у комплексному дослідженні використання туристичними підприємствами системи маркетингових комунікацій та запровадження в практичну діяльність методики побудови та оцінки їх впливу на ефективність діяльності даних підприємств. У дисертації вперше:

• запропоновано інтегровану модель маркетингових комунікацій, яка дозволяє визначити принципи формування системи управління маркетинговими комунікаціями туристичних підприємств;
• розроблено загальну модель управління маркетинговими комунікаціями туристичних підприємств, в якій деталізовано кожний з етапів з урахуванням стратегічного та інтегрованого підходу до планування комунікаційних заходів, їх фінансування та оцінки ефективності;
• запропоновано трирівневу структуру реалізації комунікаційної стратегії суб’єктами туристичного ринку України, а саме на національному, інтегрованому та корпоративному рівні;
• розроблено методику оптимізації структури витрат на маркетингові комунікації та прогнозування обсягу доходів туристичних підприємств на основі економіко-математичного моделювання.

Узагальнено та уточнено:

• визначення поняття “комунікація” з позицій сучасних концепцій маркетингу та менеджменту;

• визначення сутності маркетингових комунікацій з урахуванням його економічного, соціального, комунікативного, психологічного та творчого аспекту;

Істотно поглиблено та конкретизовано:

• зміст аналізу застосування прогресивних маркетингових технологій (Internet-реклами) в діяльності туристичних організацій та запропоновано класифікацію Internet-реклами туристичних ресурсів;
• зміст основних етапів управління маркетинговими комунікаціями, а саме аналіз ситуації, розробка стратегічних та тактичних планів, організація робіт та оцінка ефективності.

Практична значимість одержаних результатів полягає у створенні методологічної основи для вирішення актуальних проблем ефективного функціонування підприємств туристичної індустрії в умовах ринкової економіки і найважливіших завдань вітчизняного туризму – підвищення конкурентноздатності туристичного обслуговування на ринку послуг у контексті удосконалення комунікаційного процесу. Результати дослідження були застосовані при підготовці науково-методичного забезпечення викладання дисципліни “Основи рекламно-інформаційної діяльності” для студентів спеціальності “Менеджмент організацій” спеціалізації “Менеджмент туристичної індустрії” Київського національного торговельно-економічного університету.

Основні положення дисертаційної  роботи використовувалися при розробці  практичних рекомендацій для підприємств, організацій та установ туристичної  індустрії. Результати дослідження  впроваджені та апробовані на підприємствах  туризму, серед яких ЗАТ “Туристична компанія “Гамалія”, ЗАТ “Компанія “Європа-групп”.

Особистий внесок здобувача. Дисертація є кваліфікаційною, завершеною роботою, яку виконано самостійно. У науковій праці [2] особистий внесок полягає в аналізі маркетингової комунікаційної діяльності туроператорів м. Києва; у праці [4] особистим внеском автора є розробка та обгрунтування трирівневої моделі управління комунікаційною взаємодією суб’єктів туристичного ринку; у праці [5]  надано аналіз комунікаційної діяльності туристичного підприємства та визначення шляхів її удосконалення; у праці [8] визначено проблеми та методичні підходи до оцінки ефективності маркетингових комунікацій туристичних підприємств.

Апробація результатів дослідження. Основні положення дисертаційної роботи оприлюднені на семи науково-практичних конференціях, симпозіумах, семінарах та конгресах, а саме: “Развитие туризма – важное направление подъема экономики Украины” (м. Слав’яногорськ, 1999 р.), “Туризм на порозі XXI століття: освіта, культура, екологія” (м. Київ,     1999 р.), “Проблеми інформатизації рекреаційної та туристичної діяльності в Україні: перспективи культурного та економічного розвитку” (м. Трускавець, 2000 р.), “Стратегія розвитку туристичної індустрії та громадського харчування” (м. Київ, 2000 р.), “Педагогіка і менеджмент” (м. Луцьк,     2001 р.), “Туризм: практика, проблемы, перспективы” (м. Мінськ, 2001 р.),  “Туристский феномен: экономические, социальные, экологические и культурно-исторические предпосылки и последствия” (м. Донецьк, 2002 р.) та на трьох наукових конференціях професорсько-викладацького складу КНТЕУ за підсумками науково-дослідної роботи за 1998-2002 роки. 

Публікації. Найбільш суттєві теоретичні, аналітичні та методологічні результати за темою дисертації були висвітлені автором у  8 опублікованих роботах загальним обсягом  3,5 др. арк., з них 4 статті у наукових фахових виданнях,  та 6 у матеріалах науково-практичних конференцій.

Обсяг та структура роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, дев’яти підрозділів, загальних висновків, списку використаних джерел, додатків. Повний обсяг дисертації - 187 сторінок, у тому числі основного тексту - 166 сторінок. Робота містить 51 рисунок, 36 таблиць, 18 формул, 12 додатків і список використаних джерел із 150 найменувань.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ  ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертації, визначено сутність і стан наукової проблеми та її значущість, сформульовано мету і завдання дослідження, його предмет та об’єкт, висвітлено наукову новизну та практичне значення одержаних результатів, вказано форми апробації та оприлюднення результатів дослідження, наведено кількість публікацій за темою дисертації.