Управление сбытом продукции

БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЕ И СОЦИАЛЬНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ 

Кафедра экономики и управления бизнесом 
 
 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 

На тему: УПРАВЛЕНИЕ СБЫТОМ ПРОДУКЦИИ 
 
 
 
 
 

Студент группы 812,

специальности                                                                               С.Н. Пацукевич  

«Менеджмент» 
 
 
 

Научный руководитель                                                                 З.Г. Косенко 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Минск 2010

СОДЕРЖАНИЕ 
 
 

 

      ВВЕДЕНИЕ 

     В хозяйственной деятельности промышленной организации основными вопросами  являются снабжение, производство и  сбыт (реализация) готовой продукции; последняя подразумевает законченные производством на данном предприятии изделия, работы и услуги, которые могут быть предложены рынку как товары. Работа предприятий в новых экономических условиях предполагает реструктурирование всех функциональных сфер деятельности хозяйствующих субъектов, но главным образом это касается сферы сбыта готовой продукции. При наличии жесткой конкуренции главная задача системы управления сбытом — обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и добиться превосходства над конкурентами. Сбыт продукции должен рассматриваться под принципиально иным углом зрения — через призму рыночного спроса и предложения. Для выживания в рыночных условиях отечественные товаропроизводители должны производить то, что продается, а не продавать то, что они производят.

     Под сбытом следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию). Главная цель сбыта — реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей.

     Целью исследования является анализ и оценка сбытовой деятельности предприятия и поиск путей повышения эффективности сбытовой деятельности предприятия.

     Для реализации поставленной цели решаются следующие задачи:

1. Изучить теоретические основы сбытовой деятельности предприятий;
2. Исследовать современное состояние сбытовой деятельности предприятия;
3. Разработать пути совершенствования управлением сбыта предприятия.

     Объектом  исследования является УП «Брестский ликеро-водочный завод «Белалко».

     Предметом исследования являются сбытовая деятельность предприятия.

     Теоретическую и методологическую основу исследования составили работы отечественных  и зарубежных ученых и специалистов. 

 

      1 Теоретические основы Управления сбытом продукции на предприятии 

1. Сущность  управления сбытом

 

     Фирмы имеют альтернативы в организации  распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы).

     Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта. Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю.

     Основной  задачей является создание условий  для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, каналы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены. Основными элементами сбытовой политики являются следующие [3, c. 90]:

     - транспортировка продукции — её физическое перемещение от производителя к потребителю;

     - доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

     - хранение продукции — организация создания и поддержание необходимых её запасов;

     - контакты с потребителями — действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

     В качестве критериев принятия решений  при осуществлении мероприятий сбытовой политики могут применяться: величина товарооборота; доля рынка; расходы по сбыту; степень разветвленности сети распределения, что характеризуется уровнем сохраняемости продукта в процессе его сбыта от производителя до конечного потребителя; имидж каналов сбыта, т. е. организаций, обеспечивающих распределение и сбыт товаров; уровень кооперации субъектов в системе распределения, обеспечивающий снижение конфликтности и коммерческого риска; гибкость и живучесть сбытовой сети. Задачи системы сбыта товаров и услуг могут быть стратегическими и тактическими.

     Стратегические  задачи связаны в основном с организационно-коммерческой функцией сбыта, с формированием и организацией сбытовых каналов. К ним относятся следующие задачи: прогнозирование и планирование перспективных потенциальных каналов и путей сбыта; обоснование и выбор прямого или непрямого типа сбыта товаров, т. е. без или с включением промежуточных звеньев (субъектов) на пути товара от производителя к потребителю (прямая поставка самой фирмой-производителем; оптовой или розничной организацией) [13, c. 54].

     Стратегические  задачи также имеют место при  организации физического перемещения товара к потребителю. К ним относятся задачи маркетинг-логистики, которые связаны с выбором оптимальных каналов и путей сбыта, размещение складов (их функции, количество и емкость), а также с разработкой маркетинговых мероприятий по эффективному сопровождению товарных потоков от производителя к потребителю. Тактические задачи сбыта касаются: работы с уже существующими клиентами; реализации программ по привлечению новых покупателей; поиска и отбора коммерческих предложений на поставку товара или предоставление услуг; организации стимулирования оплаты заказов; установления путей следования коммивояжеров, их численности, мотивации и контроля; проверки деятельности внешней службы фирмы-производителя, в частности, наличия и достаточности торговых запасов, необходимости презентации товара, мероприятий по поддержке сбыта; установления структуры и величины как общих затрат, так и затрат по каждой составляющей расходов, связанных с физическим распределением товара, а также сравнения этих затрат с уровнем сервиса поставки; анализа и развития компьютерного обеспечения в системе распределения для оперативного отслеживания спроса и предложения, а также развития самообслуживания, системы учета и контроля за объемами продаж и ценами реализованных товаров для принятия оперативных маркетинговых мероприятий.

     По  организации системы сбыта подразделяют на [6, c. 34]:

     1. Прямой сбыт. Этот вид сбыта  характеризуется реализацией продукции  производителя непосредственно  потребителю. Наличествует прямая  связь между фирмой и покупателем. 

     2. Косвенный сбыт. В этом случае между производителем и потребителем присутствует некое звено, которое выполняет посреднические функции. Обычно цепочка сбыта в таком случае состоит из производителя, организаций оптовой или розничной торговли и конечного потребителя.

     По  числу посредников различают  сбыт:

     1. Интенсивный. Для него характерно  большое число оптовых и розничных  посредников, что ведет к расширению  сбыта, увеличению продаж, большей  осведомленности целевой аудитории  о продукте и, как следствие,  к повышению прибыли.

     2. Селективный. Этот вид сбытовой  политики подразумевает ограничение  числа оптовых и розничных  посредников на каком-либо уровне, обеспечивающем надлежащий контроль  за расходами на сбыт, для предприятия  производителя. 

     3. Исключительный. Вид сбыта, подразумевающий ограничение числа посредников до абсолютного минимума, до единичного, как крайняя мера. Обычно это делается для сохранения высокого имиджа компании и полного контроля над каналом сбыта. Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.  
 

         1.2 Формирование сбытовой политики организации  

     Под сбытовой политикой организации (предприятия) в наиболее широком смысле следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позициирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта.

     Сбытовую  политику предприятия целесообразно  ориентировать на [3,c.110]:

     1) получение предпринимательской  прибыли в текущем периоде,  а также обеспечение гарантий  ее получения в будущем;

     2) максимальное удовлетворение платежеспособного  спроса потребителей;

     3) долговременную рыночную устойчивость  организации, конкурентоспособность  ее продукции;

     4) создание положительного имиджа  организации на рынке и признание  ее со стороны общественности.

     Сбытовая  политика, сформулированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать  бизнес-концепции организации (что  собой представляет организация, чем  она сильнее конкурентов, каково желаемое ею место на рынке и т.д.), а также принятому курсу действий (ориентирам).

     Сбытовая  политика зависит от внутренних и  внешних условий функционирования предприятия (организации), и для  ее разработки необходим их детальный  анализ, а также возможностей организации. Рынок предоставляет конкретному  производителю разные возможности для сбыта и одновременно накладывает на его деятельность определенные ограничения. Производитель, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров. Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции организации. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются. Эффективная сбытовая политика тем самым должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг (гарантийное обслуживание, консультации по эксплуатации, обучение пользователей и т.д.).

     В рамках этих представлений организация должна перестраивать свою деятельность быстрее и эффективнее, чем конкуренты, учитывая интересы, связанные с сохранением и повышением благополучия как самой организации, так и потребителей, общества. Сбытовая политика организации должна служить базой для разработки ее снабженческой, производственно-технологической, инновационной и финансовой политики.

     Разрабатывать сбытовую политику целесообразно руководителям  отделов сбыта и маркетинга. Они  должны согласовывать текст (проект) «Положения о сбытовой политике» с другими руководителями организации (главным конструктором, главным технологом, начальником планово-экономического отдела (ПЭО), начальником финансового отдела, начальником отдела труда и заработной платы (ОТИЗ), начальником отдела материально-технического снабжения (ОМТС), начальником юридического отдела (юрисконсультом), главным инженером (техническим директором), заместителем директора по коммерческим, экономическим, производственным вопросам). После необходимых согласований начальник отдела сбыта (маркетинга) представляет завизированный вышеуказанными должностными лицами текст «Положения о сбытовой политике» на утверждение директору организации. «Положение о сбытовой политике» вводится в действие приказом руководителя (директора) организации.