Управление обшественными отношениями

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО  ХОЗЯЙСТВА РФ

КЕМЕРОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ

Кафедра экономической  теории

и правовых отношений

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине

"Управление общественными отношениями"

Вариант 2

 

 

Выполнил:

Студент ГМУ СОП

Власов Н.К.

Проверил:

                                                                 Багринцева Е.В.

                                                                        ст. преподаватель

                                                                        Масленникова С.М.

 

                                                                     

 

 

КЕМЕРОВО 2012 

Содержание:

1. История и теоретические основы общественных отношений ПР 3

2. Связь с общественными отношениями в государственной структуре и бизнесе. 9

Список используемой литературы: 14

 

 

 

1. История и теоретические основы общественных отношений ПР .

1.1. История возникновения паблик рилейшнз

Прообразы PR-служб можно найти в Древней  Греции, Древнем Риме, еще ранее  — на Востоке, в Древнем Китае. Впервые же само выражение public relations употребил третий президент США Томас Джефферсон, когда в 1807 г. в черновике своего «Седьмого обращения к Конгрессу» он вписал его вместо вычеркнутого «состояния мысли».

На первом этапе своего эволюционного развития деятельность PR была преимущественно  политической и предполагала, прежде всего, пропаганду, агитацию, паблисити — любые средства для привлечения внимания общественности, давления на нее.

Но с  развитием в мире крупных корпоративных  фирм, компаний с высокой аккумуляцией капитала в частном секторе произошло  смещение акцентов PR в сторону социально-экономических  отношений, использование их в конкурентной борьбе, лоббировании корпоративных интересов. В 1983 г. в Германии фирма Крупа создала у себя отдел по работе с прессой. В США появляется новая профессия — пресс-агенты, организующие работу с прессой в целях формирования общественного мнения. В 1900 г. в г. Бостоне появилось первое Public Bureau, осуществляющее связь с прессой.

Отцом PR как самостоятельной отрасли  бизнеса считается Айви Ли — американский журналист, который на практике использовал искусство связей с общественностью в целях защиты репутации многих магнатов. В 1904 г. он создал собственное PR-агентство, а в 1907 г. опубликовал «Декларацию о принципах». Главную задачу в организации работы PR автор сводил к работе с прессой.

В европейских  странах развитие PR проходило под  влиянием американских подходов. Деятельность PR развивалась по двум направлениям. Многие промышленные компании, органы государственной власти создали центральные и местные организации, включающие департаменты по общественным связям, другие использовали консультантов по паблик рилейшнз.

В Великобритании зарождение основ PR относят лишь к  началу XX в., когда под руководством Джорджа Ллойда была проведена широкая кампания среди общественности в поддержку закона о национальном страховании. В Германии понятие «паблик рилейшнз» было введено в практику немецким ученым Карлом Хундхаузеном в 1938 г. В настоящее время основу деятельности PR-служб на немецких предприятиях составляют пресс-атташе. Представители французской школы PR стремились выработать свои принципы и технологии в этой сфере деятельности. Большое внимание уделялось приемам финансового PR, лоббирования и меценатства.

Важным  этапом в формировании PR стали Первая и Вторая мировые войны, когда широко использовались средства массовой информации (СМИ) — пресса, радио, плакаты, листовки.

Бум в  формировании PR как самостоятельной  науки пришелся  на середину 1960-х годов — этап послевоенной конверсии оборонной промышленности, перехода к постиндустриальному обществу, когда стали господствовать законы рынка. В 1970-х годах дисциплина «Паблик рилейшнз» официально вошла в обязательные программы экономических колледжей и университетов. Одновременно она становится серьезным инструментом в достижении коммерческого успеха ведущих фирм США.

Термин  «public relations» дословно переводится с английского как «связи с общественностью» и интегрирует в себе механизм рыночных отношений в обществе с последовательным решением многообразных проблем товарно-денежных отношений.

Наука паблик рилейшнз возникла на стыке ряда поведенческих наук, социальной психологии, логики, информатики, менеджмента, маркетинга. Она включает в себя не всегда явные, довольно часто незримые формы и методы достижения устойчивого положения на рынке за счет комплексного использования коммуникационных связей, средств массовой информации, социальной рекламы. При изучении влияния PR на успешное развитие коммерческой деятельности необходимо помнить, что главное назначение связей с общественностью — создавать доброжелательное отношение общественности к фирме, формировать позитивный имидж, рассказывая о том, какой товар (услугу) фирма производит и реализует в целях удовлетворения рыночных потребностей. В XXI век связи с общественностью вошли как полноценное конкурентоспособное направление бизнеса с ежегодным оборотом PR-рынка в сотни миллиардов долларов.

В обществоведческой литературе существует масса высказываний в определении  ПР.

1 группа – деятельностные. ПР – деятельность по содействию в установлении взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами лиц и обществом в целом, посредством распространения разъяснительного материала, обмена информацией и оценки общественной реакции.

2 группа – коммуникативные. ПР – связи с общественностью, помогающие установить и поддерживать процесс коммуникации, взаимопонимания, сотрудничества между организацией и общественностью.

3 группа – наука и  искусство. ПР – искусство и наука достижения и поддержания гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. ПР – деятельность, направленная на формирование желательного общественного явления.

Принципы построения связей с общественностью:

1)Двусторонность – отношения  с общественностью предполагают коммуникации в форме диалога.

2)Двунаправленность – ПР деятельность должна быть организована и внутри организации и вне организации.

3)Функциональность – построение  деятельности ПР служб с учетом целей и задач целевой аудитории. 4)Принцип использования конкурентных приемов в деятельности. 5)Принцип креативности – творческий аспект ПР деятельности, задающий что то новое, оригинальное в решении задач побуждения интереса общественности у информации.

Структурные элементы ПР.

1)Субъекты ПР: -заказчики; -исполнители (отдельные личности, организации).

2)ПР объекты: -общественность, которая может быть представлена различными целевыми аудиториями (работники внутри фирмы, местные общественные организации, акционеры, органы власти, СМИ, потребители).

3)ПР деятельность (или задачи, решаемые через связи с общественностью):

- установление двусторонних взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью;

-изучение социальной среды,  в которой работает предприятие,  организация, или личность общественного  масштаба;

-конструирование привлекательного  для общества имиджа вышеперечисленных  субъектов; 

-доведение данного имиджа до  общественности;

-регулярное информирование общественности  о деятельности предприятия, организации,  или индивида;

-поддержание обратной связи  с окружающей социальной средой.

Большинство специалистов выделяют следующие виды деятельности: управленческая, социально-практическая, коммуникативная, рыночная, социо-инженерная.

Паблик рилейшнз – это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности.

В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двухстороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности.

Паблик рилейшнз как наука занимается организацией коммуникационного пространства современного общества. Американское общество паблик рилейшнз так видит свои задачи: «ПР помогает комплексному, плюралистическому обществу принимать решения и функционировать более эффективно путем достижения взаимопонимания между группами и учреждениями. Она помогает гармоничному сочетанию частных и общественных интересов».

Область, в которой функционирует  ПР, можно определить как общественную коммуникацию. Она отличается как от коммуникации обыденной, так и от коммуникации массовой. Обыденная коммуникация – личностная, диалогическая, устная.

Массовая – неличностная, монологическая, печатная, что и позволяет выходить на массовую аудиторию. В целом, в массовой коммуникации образуется мозаика из самых разнообразных сведений, поскольку канал этот нейтрален по отношению к описываемым в нем объектам.

Главным этапом в процессе налаживания  связей с общественностью при  формировании маркетинговой стратегии  является подготовительный этап, на котором  четко обосновываются цели, подлежащие реализации при выходе фирмы на рынок. Постановка целей как ближайших, так и долговременных, их разработка формируются на практике и опыте  прошлых лет с использованием достаточного массива исходной информации, а также интуиции. На данном этапе  отбирается система мер по созданию общественного мнения, определяются возможные коммуникативные каналы, формы и методы создания намеченного  имиджа, разрабатывается содержание ПР-обращения.

Одной из стратегических целей системы  мер, проводимой в рамках ПР-кампании, являются создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения целевых аудиторий, отдельных социальных групп, основанных на доверии. Решение этой стратегической цели невозможно без обеспечения коммуникации фирмы с ее социальной средой: клиентами, органами власти, средствами массовой информации, сотрудниками фирмы. 
Особенности практики ПР состоят в том, что эта работа ведется не на сиюминутный результат, а на процесс, эффект от нее имеет стратегический характер. Хотя акции и меры ПР, безусловно, приносят результаты при подписании контрактов, заключении сделок, но это косвенные результаты. 
ПР, или связи с общественностью, как важный компонент управленческой деятельности помимо системы целей и задач имеют четко очерченный комплекс функций в рыночной, социальной и государственной сферах. 
Таким образом, связи с общественностью являются многофункциональной системой по организации и налаживанию отношений с общественностью, включающей в себя два аспекта.

Во-первых, деятельность ПР – это теоретическая и аналитическая работа с последовательным оказанием различных услуг для высшего руководящего звена.

Во-вторых, деятельность ПР включает в себя и практическую работу по оценке двустороннего потока информации с широким использованием финансовых и материально-технических средств, а также специальных форм и методов образовательно-воспитательного воздействия на массовое сознание и поведение людей, социальных групп, объединений и институтов.

 

2. Связь с общественными отношениями в государственной структуре и бизнесе.

2.1. Связь с общественными отношениями в государственной структуре

В государственных организациях работа PR-специалистов имеет свою специфику. Если в частном секторе они  адресуются к достаточно узким группам, выступающим в роли потребителей определенной продукции или услуг, то в государственных организациях поле их профессиональной деятельности резко расширяется – в идеале необходимо охватить вниманием все  группы общества. Столь широкая социальная база требует очень высокой квалификации и предполагает особую постановку профессиональных целей. На первый план выходит несколько  основных направлений:

• изучение сложного спектра общественного мнения всех социальных групп, дифференциация их ожиданий от государственных институтов и определение лидирующих тенденций в развитии общественного мнения;

• выработка рекомендаций для руководства государственных организаций и проведение мероприятий, направленных на удовлетворение наиболее значимых ожиданий со стороны общественных кругов с целью оказания влияния на динамику общественных настроений;

• предотвращение возможных конфликтов и недопонимания в работе с общественностью;

• установление и поддержание двусторонних контактов с разными общественными группами и их лидерами;

• улучшение производственных отношений и создание общей атмосферы доброжелательности внутри самих государственных организаций;

• реклама услуг, предоставляемых государственными организациями;

• повышение эффективности работы государственных служб;

• создание положительного образа государственных институтов в сознании общественности.

Анализ этих направлений позволяет  сделать вывод, что в основе успешной деятельности PR-специалистов лежит  умение наладить эффективные коммуникационные контакты с различными группами населения. Занимавший в течение многих лет пост Генерального секретаря Международной PR-ассоциации Сэм Блэк сформулировал девять правил эффективного общения: всегда настаивайте на правдивой и полной информации; добивайтесь, чтобы ваше сообщение было простым и понятным для всех; не преувеличивайте искусственно ценность информации; помните, что половина вашей аудитории – женщины; делайте процесс общения увлекательным, не допуская скуки; следите за формой общения, которая не должна быть вычурной или экстравагантной; не жалейте времени на выяснение всех нюансов общественного мнения; помните, что общение должно быть непрерывным; старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения³.