Управление маркетинговыми программами

     Министерство  образования и науки РФ 

     Новокузнецкий филиал-институт

     Государственного  образовательного учреждения

     Высшего профессионального образования

     «Кемеровский  государственный университет» 

     Экономический факультет 

     Кафедра менеджмента и маркетинга

                                                                         

                                                                            Студент группы МО-092

       Козловская Марина

                                                     

     Курсовая  работа на тему:

     «Управление маркетинговыми программами» 

                                                                    

          Проверил:

     ассистент

     Никифорова  Е.В.                                                 

                                                                      Подпись преподавателя________

                                                                        «___»__________________2011г 
 
 

     Новокузнецк 2011 

     Содержание 
 
 
 
 
 
 

     Введение

 

     Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на  людей, будь они покупатели, продавцы или рядовые граждане. Маркетинг стремится к достижению максимально возможного потребления товаров и услуг, через удовлетворение покупателей, предоставляя им максимально широкий выбор и повышение качества жизни. Экономический же смысл маркетинга состоит в ускорении отдачи производственных фондов предприятия или организации, повышению конкурентоспособности на рынке, мобильности производства.

     Маркетинговые исследования - это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Они подразумевают объективный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю.

     При помощи комплексного маркетингового исследования решаются следующие задачи: изучение характеристики рынка, потенциальных  его возможностей, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности,  анализ распределения долей рынка между фирмами, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

     «Для достижения этой цели перед маркетинговым исследованием ставятся следующие задачи:

     1)сбор, обработка и сводка информации;

     2)оценка  и анализ конъюнктуры рынка;

     3)оценка, анализ и прогнозирование собственных  возможностей фирмы;

     4)оценка  эффективности рекламы;

     5)выявление  и оценка коммерческого риска;

     6)анализ  эффективности товародвижения;

     7)выявление  предпочтений и мнений потребителей  и др.»[3]

     Практически все маркетинговые исследования направлены на получение конкретных результатов, необходимых для принятия управленческих решений. Маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование, включающее определение проблемы, анализ вторичной и первичной информации, анализ полученных данных, использование полученных результатов.

     В своем курсовом проекте я рассматриваю предприятие работающее в лесной промышленности.

       «Кемеровская область имеет все условия для развития лесной, деревообрабатывающей и целлюлозно-бумажной промышленности. Почти 80% её территории покрыто лесами, главным образом хвойными, в которых сосредоточено примерно 11% общероссийских запасов древесины, а ежегодный её прирост оценивается в 80 млн. м³.

        Общие запасы древесины в Кемеровской области составляют 7 – 9 млрд. м³, эксплуатационные – 4,1 млрд. м³.

        В настоящее время область  дает около 10% всей заготовляемой в стране древесины и примерно столько же пиломатериалов, производит почти половину всей российской целлюлозы.

     Сейчас  значительное количество круглого леса (74%) вывозится в страны дальнего зарубежья, в ближнее зарубежье  поставляется 4%, на российский рынок – 22% общего его объема.» [4] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Теоретические основы изучаемой  проблемы.

     1.2 Сущность и назначение различных видов маркетинговых программ

 

     Маркетинговая программа - разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на определенный период времени, призванный обеспечить оптимальный вариант ее будущего развития с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям и выбранной стратегии.

     «Маркетинговые программы носят индикативный, рекомендательный характер и разработаны на определенный период времени. Маркетологи рассчитывают варианты структуры производства и сбыта, учитывающие требования рынка, активно формируют новые потребности на рынке. Основная идея при этом – планирование (свыше 5 лет).

     В маркетинге используется принцип скользящего  планирования, предусматривающий текущую  корректировку показателей программы (ежегодно, если программа 5-летняя, через 3 месяца, если годовая).

     Маркетинговая программа составляется по принципу многовариантности, когда готовится  несколько вариантов программы  и плана– минимальный, оптимальный  и максимальный.» [1]

     Минимальный вариант предусматривает развитие предпринимательской деятельности в наихудших условиях, максимальный – в наилучших.

     «Разработка программ осуществляется следующим образом:

1. определяются цели фирмы в количественных показателях и сроки их достижения;
2. анализируются рыночные условия и достижимые показатели продажи на определенный период;
3. анализируются причины и факторы разницы показателей фирмы и основных конкурентов;
4.    разрабатывается управленческая политика, сводящая к минимуму разницу желаемого и реального уровня развития;
5. устанавливается порядок и очередность мер, необходимых для достижения результатов.» [2]

    Программы разрабатывают для высшего руководства  и для низовых звеньев (сжатые для первых и детальные для  вторых, например, указывают, сколько  раз в квартал торговому коммивояжеру надо посетить покупателей с предложением товара).

     Программы бывают кратко (1-2 года), средне (2-5 лет) и долгосрочные (5 и более лет).

     Программы по продукту предусматривают составление по каждому виду продукту.

     Программы по производственному отделению основываются на программах по продукту и являются основой для координации действий служб управления. В высших структурах управления разрабатывают централизованные программы. В низовых подразделениях составляются децентрализованные программы.

     Типичная  структура маркетинговой программы  следующая. В начале освещаются итоги деятельности фирмы за предыдущий период. Затем следует анализ рынка с характеристикой сегментов. Далее указывается цель фирмы и стратегия поведения на рынке. «Наибольшая часть программы – это набор маркетинговых мероприятий по каждому товару и рынку:

1. товарная политика;
2. сбытовая политика (формирование сети);
3. коммуникационная или стимулирующая политика (реклама, сервис, участие в выставках);
4. ценовая политика.

     Указывается методика информационного обеспечения, построения банков данных, повышения квалификации персонала, потребности в денежных, материальных, людских ресурсах.

     Приводится  смета расходов на реализацию программы, оценивается ее эффективность, указываются меры контроля за выполнением.

      При выборе программы маркетинга необходимо учитывать следующие факторы:

     - ресурсы фирмы;

     - степень однородности продукции. Так как продукция кондитерской фабрики неоднородна, то целесообразно использовать стратегию дифференцированного маркетинга;

     - этап жизненного цикла товара;

     - степень однородности рынка. Так как у покупателей неодинаковые вкусы, они закупают разное количество товара в разные отрезки времени и неодинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию дифференцированного маркетинга;

     - маркетинговые стратегии конкурентов. Так как конкуренты занимаются сегментированием рынка, при применение стратегии дифференцированного маркетинга фирма может получить выгоды.» [4] 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Товарная  политика

 

     «Товар – основа  всего   комплекса   маркетинга.   Если   товар   не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные  затраты  на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить  его  позиции  на  конкурентном рынке – его провал в конечном счете неизбежен.

     Товарная  политика  предполагает  определенный  набор  действий   или заранее обдуманных  методов  и  принципов  деятельности,  благодаря  которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер  по  формированию  и управлению  ассортиментом  товаров.  Отсутствие   такого   набора   действий приводит    к    неустойчивости    ассортимента    предприятия,    провалам, подверженности   ассортимента   чрезмерному   воздействию   случайных    или преходящих конъюнктурных  факторов. 

         Основными целями товарной политики является:

      - обеспечение прибыли

      - увеличение товарооборота

      - приумножение доли рынка, на  котором действует фирма

      - снижение расходов на производство  и маркетинг

      - повышение имиджа

      - рассеивание риска.

          Достижение основных целей товарной  политики  осуществляется  благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и продвижения товара:

      - его инновации

      - вариации

      - дифференциации

      - элиминации

      - установления и выбора марки

      - упаковки

      - формы и вида товара и т.  д.

             Соответственно к задачам товарной политики  относится:  поиск  новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров  на  рынок;  обоснование форм товаров; регулирование качества товаров; контроль за  поведением  новых товаров на рынке и т. д. Первые три указанные задачи решаются  при  введении новых товаров на рынок, а решение  прочих  задач  происходит  на  протяжении всей жизни товара.» [6]

     Товарная  политика  – это не  только  целенаправленное  формирование ассортимента и управление им,  но  и учет  внутренних  и внешних  факторов воздействия на товар, его создание, производство,  продвижение на  рынок и реализация, юридическое подкрепление  такой деятельности,  ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.