Управление маркетинговой логистикой

БИП – институт  правоведения 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Контролируемая  самостоятельная работа 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Д.Н.Месник 
 
 
 
 
 
 

Управление  маркетинговой логистикой 
 
 
 

Маркетинг предприятий отрасли 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Минск НО ООО «БИП-С» 2005 
 

Краткая аннотация модуля 

      Маркетинг-логистика  как инструмент повышения эффективности  маркетинговых коммуникаций является фактором, определяющим уровень конкурентоспособности системы сбыта.

      Становление и развитие маркетинг-логистики  связаны с процессами проникновения и конвергенции во все сферы товарного производства, в том числе и в маркетинговую деятельность, философию логистики.

Логистика — это отрасль науки, совокупность сложившейся методологии, теории, методов  и способов исследования и оптимизации  всех видов потоков (физических, информационных, финансовых, энергетических и т.д.), сопровождающих экономические, социальные, экологические и коммуникативные процессы в сфере формирования, создания, обращения и потребления товаров и услуг в условиях рыночных отношений.

      В настоящее время принято считать, что логистика представляет собой науку о планировании и перемещении товаров, а также раздел математики — математическая логистика. 

      Тематический  План 

1. Развитие  логистики, ее объекты и предмет.
2. Интеграция маркетинга и логистики.

 

1. Развитие  логистики, ее объекты  и предмет

 

      Логистика в том контексте, который отражает ее назначение в социально-экономических  процессах, изначально тесно связана  с организацией материально-технического и транспортного обслуживания военных образований. Еще в Римской империи логистика рассматривалась как практическое искусство управления войсками, снабжения и дислокации их. В XIX в. в фундаментальных работах известного военного теоретика барона А. А. Жомини логистика определялась как умение планировать, управлять и обеспечивать военные подразделения транспортом и амуницией.

      Наиболее  широко принципы логистики использовались в годы второй мировой войны при  решении задач материально-технического обеспечения и организации взаимодействия между поставщиками вооружения, продовольствия, транспортом и войсками американской армии, дислоцированной в Европе. С этим периодом связано и начало формирования теории логистики как науки о планировании и управлении перемещением и материально-техническим снабжением войск.

      В начале 50-х годов логистика, как наука и инструмент предпринимательства, стала применяться в гражданских отраслях экономики. В этот период в США под логистикой стали понимать планирование и реализацию физического распределения товаров от производителей к потребителям. Значительно позже этот термин стал употребляться в таких сферах, как снабжение и складирование товаров.

      В 70-е годы логистика начала активно  внедряться в промышленность, использоваться при разработке рационального производственного потенциала благодаря комплексной оптимизации снабжения, производства, складирования и распределения товаров (рис.1).

 

 

Рис.1.  Интеграция логистики в сфере  материального производства

 

      Значение  логистики для всех отраслей экономики  значительно возросло в 80-е годы. На отдельных предприятиях стали создаваться группы, а затем отделы логистики. В ведущих вузах США и Европы была организована подготовка специалистов в области логистики. Логистика стала эффективно применяться уже не только в военно-промышленном комплексе и добывающей промышленности, но прежде всего в торговле, на транспорте, в производстве компьютерной техники.

      В 90-е годы логистика внедрялась в  мирохозяйственные процессы интернационализации рыночных отношений. Этому способствовали, например, вхождение Европы в мировое экономическое сообщество, а также необходимость интенсификации материальных и сырьевых ресурсов и объективные процессы информатизации промышленного и частного секторов экономики.

      Эволюция  логистики сопровождается и изменением ее концепции (табл.1).  Например, командно-распределительная концепция характеризовала изначальный классический подход к организации распределения товаров на основе не согласованной с рынком деятельности снабженческих и транспортных отделов фирмы. Распределительно-сбытовая концепция основывалась на согласовании материальных потоков с потребителями продукции фирмы, но после того как товар был произведен или уже находился на складе готовой продукции. Маркетинговая концепция в отличие от фрагментарного управления сбытом базировалась на комплексном подходе исследования рынка, согласования возможного объема сбыта, заказов на продукцию с потенциальными возможностями производства и системой его материально-технического обеспечения. Маркетинговая концепция ориентировала оптимизацию логистических потоков на спрос и потребности покупателя.

      Концепция интегрированного маркетинг-менеджмента рассматривает логистику как инструмент обеспечения конкурентного преимущества фирмы, поскольку, интегрируясь с маркетингом и менеджментом, она пронизывает все сферы деятельности компании, как во внутренней, так и во внешней среде. Эта концепция предполагает активное применение компьютерных технологий и информационно-логистических сетей, что создает возможность более эффективного согласования спроса и предложения на товарных рынках.

      Объектами логистики являются товары, личности, информация, технологии, энергия, финансы. Предметом логистики выступают потоки, создаваемые движением и трансформацией этих объектов в процессе бизнес-предпринимательства.

   Главной целью применения логистики является нахождение оптимума между максимально  возможным уровнем обеспечения  сервиса поставки товара потребителю  и необходимыми для этого затратами  человеческих, материальных и информационных ресурсов (рис. 2). 

Таблица 1

Эволюция  концепции и интеграции логистики в  основные отрасли экономики 

 

      Затраты

       Общие затраты

      

      Затраты на

      логистику 
 
 
 
 

      Ущерб из-за низкого 

      уровня поставки

                                                                                                 Уровень сервиса поставок 

Рис.2. Характер зависимости между затратами  на логистику и

сервисом  поставок товаров 

      Таблица 2

Доля  затрат на логистику в отдельных  отраслях экономики 

 

      Доля  затрат на логистику зависит от отрасли  экономики и составляет для развитых стран 10-30% величины оборота. В табл.2 приведены данные о затратах на логистику в отраслях экономики Германии. О тенденции развития логистики предприятий в Германии можно судить по показателям динамики таких признаков, как число предприятий, имеющих отдел логистики и придерживающихся логистической концепции, величина резерва производительности за счет логистики и уровень эффекта в сервисном обслуживании (табл. 3) 

Таблица 3

Показатели  развития логистики предприятий (%) 

 

      В современных условиях логистика  активно применяется в промышленном производстве и в социальной сфере. Дальнейшее развитие получают методология, теоретические основы и методика этой науки, организуются логистические общества, фирмы и ассоциации. В 1991 г. была создана Всесоюзная ассоциация логистики, преобразованная в 1993 г. в Фонд логистических разработок. В Европе функционирует Европейская логистическая ассоциация, в США создано общество инженеров-логистов. Большое внимание проблемам логистики уделяют и другие общественные организации, например, такие как, Ассоциация маркетинга, Ассоциация менеджмента, Ассоциация потребителей и др. 

2. Интеграция  маркетинга и логистики

 

     Логистику в фирме часто воспринимают как  другую половину маркетинга. Выше подчеркивалось, связи между ними настолько сильны и переплетены, что иногда бывает трудно разделить сферы интересов этих двух ключевых активностей любого бизнеса.

     Логистическая стратегия, подобно рекламе и  продуктовой стратегии, является интегральным элементом стратегии маркетинга. При этом эффективность маркетинга в фирме можно представить композицией трех основных составляющих: эффективности логистической цепи или канала (в системе дистрибьюции), потребительской и торговой франшиз (привилегий)