Управление маркетингом

СОДЕРЖАНИЕ 

1. Разработка  коммуникативной политики и эффективной  стратегии             

продвижения фирмы                                                                                             3

2. Разработка и проведение рекламных компаний. Оценка их эффективности  9
3. Правила, принципы организации и проведения промо-акций                        16
4. Управление персональными продажами и прямым маркетингом                 19
5. Решение по формированию связей с общественностью, созданию поддержа-

нию положительного имиджа фирмы. Проведение PR-кампаний                 26

6. Разработка программы маркетинга в области продвижения продуктов фирмы                                                                                                                   28
7. Оценка эффективности программы продвижения                                           31
8. Список использованной литературы                                                                 33

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Разработка  коммуникативной  политики и эффективной  стратегии продвижения фирмы   

 

       В России маркетинг (термин «Маркетинг» происходит от английского слова «market» – рынок, рыночная деятельность) применяется в основном на вновь создаваемых предприятиях, фирмах, которые предпринимают действия по формированию и стимулированию спроса на производимые ими товары в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и прибыльности предпринимательской деятельности. Именно этим целям призвана отвечать коммуникативная политика организации.

      Однако столкнувшись с большими затратами на проведение маркетинговых исследований, фирмы часто отказываются от применения всего комплекса маркетинговых мероприятий, а выбирают отдельные его инструменты, наиболее действенные с точки зрения фирмы.

      Современный рынок требует гораздо большего, чем просто создание хорошего товара, назначение на него привлекательной цены и обеспечение его доступности для целевых потребителей. Фирма должна осуществлять коммуникацию со своими заказчиками, которая включает в себя рекламу, средства стимулирования сбыта, сервисную политику, личные продажи, участие в ярмарках и выставках, работу со средствами массовой информации и так далее.

      Современная фирма управляет сложной системой корпоративных коммуникаций. Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Её посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов, общения друг с другом и другими контактными аудиториями. Одновременно каждая группа поддерживает обратную коммуникативную связь со всеми остальными.

      Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации. Фирмы учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомлённым. Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере.

      Из множества качеств коммуникатора особое внимание обычно уделяют убедительности, ясности намерений, симпатичности и стилю коммуникации. 
Убедительность коммуникатора зависит среди прочего от понимания им предмета, от его авторитета и уверенности. Если коммуникатор извлекает какую-либо личную выгоду от изменения мнения тех, с кем он вступает в контакт, и его намерения видны, то это значительно осложнит его задачу. 
Люди симпатичные, отличающиеся дружелюбием, сердечностью, приятным видом, способны, как правило, сильнее влиять на других лиц. В результате исследований стиля изложения было выявлено, что наиболее значимы для успеха коммуникации скорость и стиль речи. Динамичный, уверенный стиль производит большее действие, чем стиль пассивный и вялый.

     Средства коммуникации или каналы коммуникации бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

     В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи.

      Каналы неличной коммуникации − это средства распространения информации, передающие обращения в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия (реклама в газетах, журналах, по радио, телевидению, на щитах, вывесках, плакатах), мероприятия событийного характера (например, пресс-конференции) и специфическая атмосфера − это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара. Так, юридические конторы и банки рассчитаны на внушение чувства уверенности и прочих представлений, которые могут быть ценными с точки зрения клиентов.

     Хотя личная коммуникация часто эффективнее массовой, использование средств массовой информации может оказаться основным приёмом стимулирования личной коммуникации. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведение благодаря двухступенчатому процессу течения коммуникативного потока. Часто поток идей, сообщаемых радио и печатью, устремляется к лидерам мнений, а от них – к менее активным частям населения.

      В современных рыночных условиях маркетинговая деятельность фирмы должна быть направлена не только на изучение требований рынка и адаптацию к ним выпускаемой продукции, но и на формирование и стимулирование спроса в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и прибыльности предпринимательской деятельности. Именно на достижение этих целей направлены методы или формы коммуникации.

     До сих пор не удалось создать исчерпывающую классификацию форм коммуникации. Обычно к средствам коммуникации в маркетинге относят рекламу, поддержание сбыта, работу с общественностью и персональную продажу. В отдельных случаях коммуникативные задачи выполняют цены, продукт и система распространения. В идеальном случае все инструменты маркетинга должны координироваться в рамках общей концепции, так как даже самая лучшая реклама не поможет, если продукт плох, цена завышена или продукт трудно обнаружить в продаже.

      Выявив целевую аудиторию и изучив её потребности и возможности, фирма приступает к разработке эффективного обращения, которое должно привлечь

внимание фирмы-заказчика и побудить её к совершению покупки.

       Корпоративный заказчик, как правило, приобретает товар для получения дополнительной прибыли, поэтому, формулируя обращение к потенциальным заказчикам, фирма делает акцент на рациональных мотивах, то есть убеждает заказчика в качестве и надёжности товара. При этом фирма приводит данные о предпочтительности использования товара другими организациями, что позволяет убедить заказчиков в превосходстве данного товара над аналогами и привлечь к сотрудничеству большее число фирм.

       В качестве основного мотива фирма использует комплексность предлагаемых решений, так как почти все фирмы предпочитают решать свою проблему комплексно и разом, не принимая множества отдельных решений.

      Как правило, заказчик при выборе фирмы-поставщика будет предъявлять повышенные требования и самое пристальное внимание будет уделяться её деятельности, опыту работы и квалификации сотрудников, успешно завершённым проектам. Поэтому, для удовлетворения желаний заказчика фирма предоставляет ему для ознакомления корпоративную легенду, оформленную в виде альбома, или, если встреча с заказчиком проходит «накоротке», устно.

      Корпоративная легенда способствует привлечению фирм-заказчиков, хотя основывается в основном на психологии корпоративного заказчика. Обычно корпоративной легендой интересуется руководитель фирмы и поручает техническому специалисту ознакомиться с деятельностью фирмы-поставщика. Но так как технический специалист, в отличие от руководителя фирмы, склонен доверять информации полученной от сотрудников фирмы, то предоставление ему эффектной корпоративной легенды иногда становится решающим фактором для заключения сделки.

      Обычно вместе с корпоративной легендой специалист по продажам предоставляет заказчику свидетельства в пользу своей фирмы и производимого ею товара. Он называет ряд довольно известных и авторитетных организаций, которые были заказчиками фирмы или остаются её постоянными клиентами. Это вызывает у потенциальных заказчиков доверие к фирме и довольно часто приводит к успешному сотрудничеству.

      Исходя из особенностей рынка и восприятия товаров и услуг различными категориями потребителей, фирма при выборе действенных каналов коммуникации использует теорию Алсопа. Вкратце она формулируется так: «Фактором, в действительности создающим или уничтожающим товар, услугу или имидж фирмы, является молва». Молва всегда распространяется «от центра к краям» системы окружностей.

      Для того, чтобы быстро и эффективно распространить информацию о товаре, услуге или фирме, следует заронить её в самый центр системы, а дальше она распространится сама собой − как круги по воде.

     Однако, учитывая двухуровневую систему принятия решений о закупках в организациях, мало показать техническим специалистам достоинства предлагаемых товаров и услуг. Необходимо ещё убедить руководителя предприятия-заказчика в надёжности и компетентности фирмы-поставщика. А так как для руководителей предприятий основным критерием надёжности часто является известность фирмы, то для достижения узнаваемости и создания благоприятного образа фирма проводит следующие мероприятия: 
− установка информационных и рекламных щитов в центре города;

− размещение информационных и рекламных материалов в отраслевых периодических изданиях на корпоративной основе;

− разработка фирменного стиля.

      В целом, для продвижения своего товара фирма использует канал личной коммуникации, считая его наиболее действенным и эффективным при работе с корпоративным заказчиком. При этом, она использует наиболее качественный подход, учитывающий и удовлетворяющий персональные потребности каждого отдельного потребителя.

      Прежде чем предложить свои услуги той или иной организации, фирма 
собирает все необходимые сведения. Затем, если выявлены какие-либо недостатки, то разрабатывается проект модернизации, а также рассчитываются затраты на его реализацию. Только после этого опытный агент по продажам предлагает уже готовый проект. Такой подход позволяет фирме лучше понимать потребности своих клиентов и предоставлять наиболее значимые для них услуги.

      Одной из таких услуг является предоставление фирмой сервисного и технического обслуживания европейского класса. Исследования рынка показывают, что обслуживание − главное требование корпоративных заказчиков. Это требование выражается как в желании простейшего обслуживания, так и в уверенности, что предлагаемое оборудование способно «развиваться, чтобы удовлетворить будущие запросы».

       В коммуникативной политике фирмы ключевым моментом является роль, которую играют профессионалы рынка в данной отрасли. Поэтому продвижение следует начинать с организации общественного мнения профессионалов и прессы.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Разработка  и проведение рекламных  компаний. Оценка их эффективности

 

        На рубеже 80-х и 90-х годов произошёл настоящий бум развития рекламной отрасли по всем направлениям. В настоящее время можно наглядно наблюдать становление и развитие рекламы в России, поскольку именно наша страна на данный момент является крупнейшим и одним из наиболее выгодных рынков вложения капиталов и имеет наибольшую ёмкость рынка различных товаров. Основной упор делается на привлечение новых клиентов и предоставление наиболее оперативной и разносторонней информации по интересующим клиента компаниям. В условиях достаточно жёсткой конкуренции перед каждой из компаний стоит задача создания своего собственного имени, выработки основной концепции и политики, проводимой на рынке, а так же, как основная цель, привлечение инвесторов и партнеров.

         Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, и идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.