Управление маркетингом на предприятии

CАНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ                                           ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра «Стратегический менеджмент»

К У Р С О В О Й     П Р О Е К Т

Дисциплина: маркетинг

Тема: «Управление маркетингом на предприятии»

Выполнил студент гр. В4075/40             

Нарыков Алексей Сергеевич

Руководитель, к.э.н., доц.                           

Аксенова Татьяна Николаевна

Оценка: ОТЛИЧНО.

                                                                           «____» ___________200_  г.

Санкт-Петербург

              2006             

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

З  А  Д  А  Н  И  Е

по курсовому проекту

студенту гр. В4075/40 Нарыкову Алексею

Тема работы:

Управление маркетингом на предприятии.

Исходные данные к проекту:

Открытие ООО «Кофе Хаус. Эспрессо и Каппучино Бар» новых кофеен в городе Новосибирске.

Содержание расчетно-пояснительной записки (перечень подлежащих разработке вопросов):

Согласно функциональным возможностям программной среды SBI.Касатка К8.1.

Содержание

1.       Введение.

2.       Основная часть.

2.1.   Предварительное изучение. Сегментация рынков сбыта.

2.2.   Предварительное изучение привлекательности рынков сбыта.

2.3.   Предварительное изучение конкуренции и конкурентоспособности на рынках сбыта.

2.4.   Разработка целей, а затем стратегий.

2.5.   Продуктовая стратегия. Разработка конкретного модуля

2.6.   Сбытовая стратегия (стратегия товародвижения). Разработка конкретного модуля.

2.7.   Стратегия продвижения (привлечение покупателя к товару). Разр. конкр. модуля.

2.8.   Ценовая стратегия. Разработка конкретного модуля.

2.9.   Бюджет модуля.

3.       Заключение.

4.       Список использованной литературы.

Кофейни стали неотъемлемой частью жизни мегаполисов, точнее людей, проживающих там. По данным маркетинговой компании «Step by Step» на август 2005 года около 34% петербуржцев посещают кофейни не реже одного раза в неделю, в Москве эта цифра меньше и составляет 27%.

И вот, к примеру, что представляет из себя рынок кофеен Москвы. На данный момент емкость рынка кофеен (по данным маркетингового агентства «Step by Step») составляет 2000 заведений, а в Москве на ноябрь 2005 года насчитывается всего около 230 заведений (по данным РГК «Оскар»). Текущий же объем столичного рынка кофеен составляет – свыше 20 млн. долларов в год. Сегмент кофеен в Москве растет не больше чем 10% в год, в то время как весь рынок не меньше 20% (по данным аналитиков ИК Финам), а также эксперты считают, что будущее скорее всего за сетевыми проектами. На сегодняшний день на них приходится 60% от общего числа, а остальное приходится на одиночные заведения (из маркетинговых исследований РА «Оскар»).

Жесткой конкуренции на рынке нет, так как посетители кофеен пока не предъявляют высоких требования ни к качеству кофе, ни к уровню обслуживания, а все потому, что сравнить с чем-то не имеется возможности. Например, в США и Европе, где кофейни на каждом шагу конкуренция намного выше. Для сравнения в США кофейня занимает третье место по пребыванию в ней человека, после дома и работы. По данным аналитиков компании «МКД-партнер», в Москве и С-Петербурге на 100 тыс. жителей приходится 0,7 кофейни, а в Нью-Йорке эта цифра составляет 27, в Сиэтле – 62, в Милане 135. В России «кофейный бизнес» зародился недавно, но, тем не менее, он прижился и активно развивается. Ярким примером тому служит появление кофеен в крупных городах РФ (Новосибирск, Екатеринбург, Самара и т.д.). В перспективе, в ближайшие лет 5 в каждом городе РФ будут кофейни, т.к. инвестиции вложенные в этот бизнес окупаются через 3-4 года, и спрос на эти заведения превышает предложение.

Лидером на рынке является «Кофе Хауз» – сеть, которая является крупнейшей в России. Она насчитывает самое большое количество точек в Москве, а также успешно продвигается на рынках других городов. Пока это Санкт-Петербург (23 кофейни), Казань (4 кофейни) и Киев (10 кофеен). Впереди - открытие новых кофеен в Новосибирске.

Со временем рынок будет расти, и насыщаться до тех пор, пока это возможно. С увеличением числа заведений, выбор возрастет, а вместе с ним и требования посетителей. Вместе с этим будет обостряться конкуренция, потребовав с одной стороны снижения издержек, а с другой целенаправленную коммуникационную политику направленную на привлечение/удержание потребителей и развитие марки. Эксперты считают, что будущее за сетевыми проектами, а самое главное - разработать грамотную стратегию и тактику продвижении исходя из собственных ресурсов и реалий рынка.

ТЕМА - Предварительное изучение. Сегментация рынков сбыта.

РАЗДЕЛ – Сегментация, рынки сбыта потребительских товаров.

ВОПРОС – Сегментация, рынки потребительских товаров.

ЦЕЛЬ РАБОТЫ  – провести сегментацию рынка ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ товаров.

Выбор критериев сегментации должен наиболее полно отражать характеристику потребителей.

ОГРАНИЧЕНИЯ, ЗАМЕЧАНИЯ - Вместе с тем надо постараться ограничить количество применяемых критериев до минимального.

По итогам работы по этому вопросу получится список сегментов в накопительном режиме без анализа привлекательности, конкурентоспособности и окончательного выбора сегментов, так как эти вопросы будут решены в следующих задачах.

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА - Сегментация рынка позволяет повысить эффективность средств и методов рекламы, регулирования цен, применяемых форм и методов продажи. Смысл ее заключается и в том, что предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия на “направление главного удара” (наиболее перспективном для него сегменте).

Таким образом, рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов (прежде всего потребителей), на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплексов маркетинга.

РЕШЕНИЕ ЗАДАЧ

ЗАДАЧА 1

Сформируйте критерии сегментации потребительского рынка.

ЛОГИКА РАБОТЫ: Ъ

Сегментирование будет происходить по демографическому принципу. Рынок будет разбит на группы на основе нескольких демографических параметров.

РЕЗУЛЬТАТ:

Выбраны следующие критерии: возраст и уровень доходов.

ЗАДАЧА 2

Выберите методы сегментации рынка.

ЛОГИКА РАБОТЫ:

В используемом методе классификация должна производиться не последовательно по одному признаку, а по комплексу анализируемых признаков одновременно.

РЕЗУЛЬТАТ:

Выбран метод многомерной классификации.

ЗАДАЧА 3

На основе выбранных критериев и метода проведите сегментацию.

ЛОГИКА РАБОТЫ : Ъ

Проводится группировка по возрасту и уровню доходов.

РЕЗУЛЬТАТ:             

              Была произведена сегментация рынка. Всего было выделено 5 сегментов.

ЗАДАЧА 4

Постройте матрицу позиционирования.

ЛОГИКА РАБОТЫ : Ъ

Покупателей целевого сегмента в первую очередь интересуют два параметра: цена и качество (товаров и услуг). Необходимо провести опрос потенциальных клиентов, как они воспринимают с точки зрения этих параметров предприятия конурентов.

РЕЗУЛЬТАТ:

В результате опроса  была построена матрица позиционирования. Потребители считают, что: конкурент «А» продает качественный товар, но цена очень велика; конкурент «Б» продает свой товар по низкой цене, но качество оставляют желать лучшего; конкурент «В» продает хороший товар по цене выше средней; конкурент «Г» завышает цену на свой товар. Площади кружков пропорциональны объемам продаж каждого из этих конкурентов.

ТЕМА – Предварительное изучение привлекательности рынков сбыта.

РАЗДЕЛ – Предварительное изучение возможностей и угроз на рынке продукции.

ВОПРОС – Изучение спроса и потенциала в каждом сегменте.

ЦЕЛЬ РАБОТЫ – Изучение и анализ сегментов рынка для выявления величины спроса и потенциала каждого сегмента.

ОГРАНИЧЕНИЯ, ЗАМЕЧАНИЯ – Эффект Паретто: 20 % покупателей обеспечивают 80 % потребления товара.

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА – Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внимание, так как от сделанного выбора в большей мере зависит эффективность всей последующей деятельности предприятия. Вообще говоря, прежде чем принять решение о выборе того или иного рынка в качестве целевого, необходимо ответить на следующие вопросы:

                   каковы нужды и ожидания потребителей?

                   в состоянии ли фирма удовлетворить их?

                   сможет ли фирма сделать это лучше, чем конкуренты?

                   достигнет ли она при этом поставленных целей?

Проблема выбора всегда сложна. Чтобы не оказаться в положении печально знаменитого Буриданова осла, который умер от голода, находясь посередине двух охапок сена и бесконечного решая,  к какому из них подойти, целесообразно придерживаться определенной последовательности выбора целевого рынка.

Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т.е. емкостью. Она показывает сколько изделий и какой общей стоимости может быть на нем реализована, какое количество потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.д. Сегмент рынка должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста. Исходя из этих параметров, предприятие должно решить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой  сети и т.д.

РЕШЕНИЕ ЗАДАЧ

ЗАДАЧА 1

Выберите степень охвата и глубины изучения рынка.

ЛОГИКА РАБОТЫ: Ъ

Собираемся сконцентрировать усилия на одном единственном сегменте рынка, что позволяет производить товары наиболее полно отвечающие потребностям и нуждам потребителей.

РЕЗУЛЬТАТ:

Избранной стратегией стал концентрированный маркетинг.

ЗАДАЧА 2

Выберите метод исследования сегментов.

ЛОГИКА РАБОТЫ: Ъ

Можем последовательно изучать каждый сегмент, т.к. их число которых невелико.

РЕЗУЛЬТАТ:

Выбран концентрированный метод («метод муравья»).

ЗАДАЧА 3

Проведите анализ сегментов.

ЛОГИКА РАБОТЫ:

Соответствует логике концентрированного метода.

РЕЗУЛЬТАТ: