Глибинне  інтерв’ю – особиста бесід респондента  з метою виявлення його справжніх  мотивів, цілей, настроїв, запитів, демотивуючих факторів, тощо. Воно передбачає вивчення поведінки респондента, його ставлення до марки, обгортки, реклами, тощо. При цьому складається повний соціально-демографічних профіль респондента (вік, стать, дохід, освіта, тощо). Глибинне інтерв’ю проводиться протягом щонайменше 40 хвилин.

     Серед змішаних методів особливої уваги  заслуговує «таємний покупець». Цей  метод активно застосовується для  аналізу якості обслуговування відвідувачів в точках роздрібної торгівлі, проводиться  за ініціативою менеджменту мережі. Але може так само застосовуватися і для аналізу роботи конкурентів, їх асортименту, попиту, об’ємів продажів, тощо.

     Холл-тест проводиться у великих групах (до 100 чоловік і більше) в окремому приміщенні, де респондентам пропонують подивитися, оцінити продукт (обгортку, логотип, назву чи ефект від перегляду рекламного ролику, виразити в анкеті своє ставлення.

     Хоум-тест – аналогічний холл-тесту метод, але набагато більш трудомісткий, так як проводиться вдома у  кожного респондента. Як правило, це пов’язано із тривалим процесом тестування товару (пральна машина, порошок чи продукти, що тестуються протягом кількох днів).

     «Таємний  покупець» або Mystery Shopping – це формалізований і узаконений метод маркетингової  розвідки. Здійснюється за ініціативою  менеджменту компанії, що працює у сфері роздрібних продажів і послуг. Одна з цілей таємного покупця: показати керівництву все, від нього приховується. Тобто, як насправді (а не на показ, як це часто буває у присутності начальства) працюють його співробітники.

     Так званий «таємний покупець» заходить в точки роздрібної торгівлі під виглядом середньостатистичного покупця і по заздалегідь заданих параметрах (наприклад, якість обслуговування) отримує інформацію.

     Навіщо  приходить таємний покупець?

     Завдання  таємного покупця суто розвідувальні. Він упроваджується на конкретний об'єкт  – точку роздрібної торгівлі і  з'ясовує максимум необхідної інформації (наприклад, про якість обслуговування). Зокрема, оцінює:

• дотримання персоналом норм етикету, їх привітність, доброзичливість, стриманість по відношенню до «важких клієнтів» і т.д.;
• чистоту приміщення, робочих місць і прилавків;
• ефективність мерчендайзинга (товарної викладки);
• зовнішній вигляд співробітників на предмет відповідності корпоративним стандартам, чи носять вони бейджи, робочу форму, в якому вона стані;
• ефективність використання рекламних і POS - матеріалів;
• письменність мови співробітників;
• рівень навчання персоналу, глибину знань про асортимент в цілому і кожному товарі окремо.

     Дуже  важливо, щоб таємний покупець був, хоч би зовні, схожим на представника ядра цільової аудиторії торгової точки. Адже в недорогому продуктовому магазині і стильному бутику не може бути один і той же таємний покупець. Тому що в одному з них він явно виділятиметься, привертатиме до себе дуже багато увагу і вже ніяк не зійде за «статиста».

     Коли  необхідний таємний покупець?

     Дослідження за допомогою таємного покупця –  один з кращих методів отримання  менеджментом компанії об'єктивної інформації. Воно наочно показує всі недоліки в роботі співробітників, показує, на чому треба зробити упор в майбутніх тренінгах і інструктажах.

     У свою чергу, інформованість працівників  про можливий візит таємного покупця  виступає додатковим чинником мотивації  до підвищення якості обслуговування. Вони починають уважніше відноситися до кожного клієнта. Адже хороше обслуговування таємного відвідувача обіцяє премією, а погане – доганою.

     До  послуг таємного покупця часто вдаються в рамках програм підвищення лояльності до бренду або продукту компанії, при стимулюванні збуту.

     Достатньо часто за допомогою таємного покупця  здійснюється і конкурентна розвідка. Адже знаючи слабкі місця суперника, зокрема в обслуговуванні, Ви можете з легкістю переманити певну частку його клієнтів. Для цього не доведеться знижувати ціни, потрібно лише організувати обслуговування на порядок вище якістю.

     Маркетингове  дослідження методом таємного покупця – дозволяє менеджерам, що управляють, і власникові бізнесу давати оцінку роботи своїх підлеглих, що, кінець кінцем, підвищує прибутковість бізнесу. Для цього:

• На початковому етапі визначення цілей і областей дослідження з'ясовується наявність існуючих вимог до персоналу;
• Форма анкети доповнюється критеріями оцінки, що узгоджується із замовником послуги;
• Розробляється «легенда покупця» і інструктаж для дослідників;

     Підбір  і навчання «таємних покупців» здійснюється із співробітників, що існують в  наявності, або із залученням позаштатного персоналу.

     Протягом  визначеного змінами роботи часу в рамках раніше визначеної географії, здійснюється фактичний візит таємного покупця в торгову точку, або  дистанційні закупівлі за допомогою  телефонних і електронних контактів.

     Заповнення  анкет і внесення анкетних даних  в базу даних здійснюється на етапі  обробки даних. Отримані дані аналізуються на помилки і правдивість –  тільки достовірні і точні дані приймаються  до аналізу.

     Обробка і зведення інформаційних даних  дозволяє провести аналіз і виявити закономірності в обслуговуванні, виявити кращих і гірших.

     На  завершальному етапі клієнтові  пропонується звіт у форматі презентації, в якому відображені виводи, рекомендації дослідження і пропонується комплексні заходи щодо поліпшення обслуговування клієнтів.

3. Метод анкетного  опитування

     Метод анкетного опитування поширений  у світовій практиці дослідження  ринку. Його використовують при дослідженні  попиту, споживацьких якостей товарів, тенденцій у ставленні покупців до цих якостей і товару взагалі, при аналізі покупців ( за віком, рівнем доходів, соціальним становищем), ефективності реклами, реакції на нові товари і т. д.

     В Україні анкетування використовується при вивченні ринку нерухомості, ПЕОМ та апаратних засобів і програмного забезпечення, фондового ринку, туристичних послуг, банківських послуг. Консалтингових та аудиторських послуг, попиту на косметику, на журнали та газети, одяг і взуття вітчизняного виробництва тощо. Варто зазначити, що вивчення ринку різних товарів з використанням анкетного опитування раз у раз поширюється. Найбільше використовуються анкети при вивчені попиту на товари широкого вжитку, особливо у роздрібній торгівлі. Анкети можуть бути розраховані на покупця і споживача, на продавця товару, на експертів.

     Анкети  ефективно застосовуються і при  вивченні попиту на товари виробничого  призначення. Тут кількість респондентів набагато менша – це директори, комерційні директори, головні інженери, начальники відділів постачання підприємств або  експерти в досліджуваній галузі товарів. Підприємці – споживачі таких товарів зацікавлені у формуванні відповідної інформації, сподіваючись на врахування виробниками їхнього попиту.

     Анкетні данні відображають суб’єктивні  оцінки опитуваних щодо товарів, їх якості, можливості придбання, а також характеристики самих покупців. Але, правильно використовуючи дані, математичні закони великих чисел і спеціальні вибіркові методи, можна отримати вірогідну інформацію щодо досліджуваних об’єктів. Важливою умовою для здобуття такої інформації є кількість змісту та запитань анкети, варіантів відповідей на них, достатня і правильна вибірка респондентів, що заповнили анкету.

     Дослідження ринку з використанням анкет  вимагає значних організаційних і грошових витрат. У світовій практиці обробка однієї анкети коштує від 3 до 17 доларів. Тому при виборі цієї форми дослідження ринку фірма, підприємство повинні визначити обсяг витрат на всіх стадіях дослідження, встановити свої можливості й залежно від цього вибрати напрямки та методи маркетингових досліджень.

     Вихідним  моментом маркетингових досліджень з використанням анкет є встановлення цілей дослідження, які впливають  як на вибір самого методу анкетування, так і на розробку анкети, отримання  результатів обробки анкет, вибір  методу виконання розрахунків. цілями дослідження можуть бути вивчення попиту на товари, споживацьких уподобань щодо марок і властивостей товару, виявлення соціально-демографічних характеристик покупців тощо.

     Розробка  змісту анкети – один із відповідальних етапів дослідження. Близько 20-30% помилок в інформації, отриманій від респондентів,  пов’язані з неправильно сформульованими питаннями, варіантами відповідей на них і т. п. Тому в розробці анкет беруть участь різні спеціалісти: маркетологи, дослідники, соціологи,  виробники, системні аналітики та програмісти.

     Складаючи анкету, доцільно дотримуватися певних вимог. Так, форма анкети має бути простою і легко читатися, а  кількість запитань не перевищувати 10. Анкета з більшою кількістю  запитань втомлює респондента, зменшує  його зацікавленість і активність. Важливим є дотримання послідовності запитань: спочатку базова інформація, потім класифікаційні дані, а насамкінець — ідентифікація респондента.

     Великі  проблеми в ході опитування спричиняє  неправильне формування запитань, зокрема:

• “підштовхування” респондента до певної відповіді, наприклад: “Чому Вам подобається більше товар Б” (А якщо він мені не подобається?);
• двозначність запитання, наприклад: ”Чи регулярно Ви споживаєте товар Б” (Що означає “Регулярно”? Раз на рік, на місяць, щодня...);
• запитання, яке може залишитися без відповіді, наприклад: “Як Вам вперше спало на думку використати товар Б” (хто пам’ятає?);
• два запитання в одному, наприклад: “Чи користуєтесь Ви послугами метро з 8 по 10 години ранку?” (А якщо опитуваний не користується ним взагалі або користується тільки ввечері?);
• неповне запитання, наприклад: “Де Ви мешкаєте, вдома чи на квартирі?” (А якщо у гуртожитку?).

     У вступній частині анкети вказують: назву фірми, товару, послуги, ціль дослідження; звернення до осіб, що заповнюють анкету, з метою заохочення їх до участі в дослідженні; характер подання відповідей на анкети. Доцільно навести фірмовий знак фірми, емблему, символ, які відповідають цілям дослідження та змісту анкети. Малюнки та графіки надають формі анкети зовнішнього ефекту та привабливості.

     Питання основної частини анкети пов’язані  з особливостями товару чи послуги, специфікою їх споживання та цілями дослідження. В анкетах формуються питання  про властивості, характеристики та параметри товару; споживацькі переваги у придбанні товару; ступінь важливості факторів, що впливають на вибір товару; реакцію покупців на ціну; частоту та місце придбання товарів тощо.

     При формуванні основної частини анкети перевага віддається закритим питанням, тобто таким, що містять  варіанти відповідей на них, з яких респондент робить свій власний вибір. Відкриті питання передбачають вільні відповіді: своїми словами, асоціативні думки, закінчення речення тощо, але їх розмаїття не дає змоги обробити одержану інформацію на ПЕОМ і спричинює необхідність подальшої додаткової класифікації вільних відповідей за вибраними ознаками. Разом із тим вільні відповіді респондентів відображатимуть реальний попит і специфічні запити на товари чи послуги, які можуть бути корисними для фірми.

     Закриті питання анкет можуть бути побудовані як альтернативні з вибірковими відповідями, як запитання з вибірковим твердженням, запитання за шкалою Лайкерта, як семантичний диференціал, шкала важливості, оцінна шкала. В окрему групу можуть бути виділені питання зі шкалою відповідей. При їх формуванні необхідно провести розрахунки з виміру властивостей та параметрів, що вивчаються, встановити надійність і вірогідність виміру маркетингової інформації.

     У реквізитній частині наводиться інформація, яка пов’язана з характеристиками респондентів: вік, стать, соціальний стан тощо – для приватних осіб; галузь виробництва, форма власності, розміри підприємства, обсяги оборотного капіталу на період, обсяги реалізації продукції, науково-технічний рівень продукції та інше – для організацій.

     Метод тиражування анкет визначається їх кількістю: у разі незначної кількості  вони можуть бути надруковані на принтері; для 100-200 штук використовують копіювальну  техніку; значна кількість анкет  тиражується в друкарні або на самому підприємстві з використанням видавничих систем.