Поскольку люди группируются в сегменты соответственно выгодам товара, в которых они заинтересованы, каждый из них отличается от всех других и с точки зрения демографии, и объема потребления, и восприятия торговых марок, и медиа-пристрастий..

Каждый  сегмент идентифицируется по наиболее значимым для него выгодам.

Однако  один сегмент от другого отличает полная конфигурация искомых выгод, а вовсе не тот факт, что некая группа потребителей заинтересована в определенной выгоде, а другая — в совершенно иной. Вполне вероятно, что отдельные выгоды будут привлекать несколько сегментов.

Идентификация сегментов по выгодам является преимуществом и в тех случаях, когда конкуренты представляют новый продукт. Определив принцип позиционирования новинки, вы можете оценить вероятность посягательства соперников на целевые сегменты и принять решение относительно необходимости и характера контрмер..

ТИПИЧНЫЕ  СЕГМЕНТЫ

• искатели статуса — группа, которая весьма озабочена престижностью приобретаемых  марок;                          

• жизнелюбы  — группа людей, которые хотят  быть современными везде и во всем, что отражается в выборе марок;      

• консерваторы — группа, предпочитающая товары имеющих  высокую репутацию фирм и популярные торговые марки;

• рационалисты - группа людей, ориентированных на такие выгоды, как экономия, ценность, срок службы и т. п.;

• направляемые внутренним “Я” — группа людей, которые чрезвычайно озабочены собственной персоной.

• гедонисты  — группа людей, ищущих наслаждения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

19. ИМК

интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) суммируют или объединяют различные методы рекламых комуникаций и стимулирования сбыта продуктов и услуг.

три главных, принципа стратегии ИМК.

- Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать средства рекламы и стимулирования сбыта для достижения целей коммуникации?

- Интеграция позиционирования: каким образом каждый из видов рекламных коммуникаций и связанное с продвижением рекламное обращение могут быть согласованы с позиционированием марки с точки зрения их синергического взаимодействия? Синергизм — распространенный деловой термин, обозначающий, что общий результат превосходит простую сумму отдельных составляющих.

- Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов PC достигают покупателей и, возможно, увеличивают скорость принятия решений в пользу нашей торговой марки?

ИМК, как и реклама, помогает достижению уже знакомых пяти эффектов коммуникации.

1. Действие рекламных коммуникаций может в некотором влияет на формирование потребности в категории. Продвижение может ускорить развитие потребности в категории, хотя, как правило, довольно незначительно.

2. Осведомленность о торговой марке. 

3. Отношение к торговой марке. Идеальное продвижение должно создавать прочное отношение к 
марке, тем самым максимально содействуя сбыту по завершении кампании стимулирования.

4. Намерение совершить покупку.

5. Содействие покупке.

Интегрированный маркетинг — двухуровневая система. Первый ее уровень -различные маркетинговые функции — служба сбыта, реклама, управление производством и реализацией продукта, маркетинговые исследования и т. д.

Второй  уровень интегрированного маркетинга — согласование работы всех отделов  компании. Маркетинг эффективен только тогда, когда каждый работник компании вносит личный вклад в дело удовлетворения потребностей клиентов.

 

Билет 11 Модели сегментации рынка. Сегментирование рынка — это технология, связанная с делением общей массы клиентов на отдельные группы, объединенные общими признаками по отношению к данному продукту).

Сегмент рынка – это группа людей, обладающая особыми характеристиками по отношению к конкретному продукту.

1)Массовый (недифференцированный) маркетинг. Фирма воздействует на рынок. Массовый маркетинг становится менее эффективным, когда большинство потребителей уже владеют функциональными или ключевыми благами. Сегментирование предлагает вариативное удовлетворение функциональных потребностей и внимание к гедонистическим нуждам (потребности в удовольствии, наслаждении, удобстве). 2. Дифференцированный (комплексный)маркетинги Комплексный маркетинг(4р рынка) – это набор из четырех маркетинговых переменных, изменяя которые, маркетолог влияет на изменение сегмента рынка (product,price,place,promotion).

3. Концентрированный  маркетинг – это комплексный  маркетинг, воздействующий на  один сегмент. Сегментирование  ослабляет конкуренцию, увеличивает соответствие продукта потребности, снижает затраты на маркетинг, способствует повышению лояльности клиента, увеличивает рыночную специализацию.

Признаки сегментации:

- Географические (регион, страна, климат, район и тд)

- Психографические (стиль, образ жизни, тип личности)

- Демографические  (пол, возраст, доход, образование,  вероисповедание)

- Поведенческие  характеристики (повод для совершения  покупки, искомая выгода)

- Сегментирование  по набору переменных.Среди современных  производителей уже не пользуются популярностью разговоры о среднем покупателе, а анализ рынка не ограничивается рассмотрением всего лишь нескольких сегментов. Напротив, специалисты постоянно увеличивают число одновременно используемых переменных сегментирования, стараясь выявить менее многочисленные, но более четко выраженные целевые рынки.

Критерии выбора сегмента:

Количественные  характеристики(емкость) – возможность  продаж на сегменте, количество клиентов, площадь сегментов.

Доступность сегмента – возможность осуществить стимулирование сбыта и каналов коммуникаций.

Стабильность  сегмента- изменчивость во времени

Доходность сегмента.

Защищенность  сегмента рынка от конкуренции.

Наличие конкурентных преимуществ на сегменте. 
 
 

Билет 12. ценообразование при внедрении товара на рынок.

Пока  объем продаж не достигнет требуемого уровня, компания должна быть готовой  понести значительные издержки. В задачи ценообразования при внедрении на рынок входит завоевание рыночной доли и получение прибыли из будущих повторных продаж, чему должно способствовать укрепление на рынке репутации товара. Посредством анализа целевых продаж необходимо добиться увеличения объема продаж и расширения доли рынка, с тем чтобы выйти на плановую прибыль в долгосрочном периоде.

При внедрении  на рынок фирма может несколькими способами предложить цену.

1)крайний  случай – нулевая цена и  бесплатная раздача образцов.

2)установление  высокой базисной цены и использование  скидок при внедрении товара (имеет  два преимущества.) Во-первых, высокая  базисная цена — это свидетельство о высоком качестве товара. В противном случае некоторые покупатели могут усомниться в его качестве. Во-вторых, прекращение действия скидок для первых покупателей будет встречено с меньшим недовольством, чем повышение цены.

3)«Снятие  сливок» представляет собой альтернативу стратегии ценообразования при внедрении на рынок. Продавец получает прибыль, запуская на рынок дорогой товар, предназначенный для тех рыночных сегментов, которые ценят дифференцированный товар и готовы уплатить за него сверх номинала.

После того как ажиотаж, вызванный товаром  в данном сегменте, спадет, компания предлагает более дешевую модель товара, рассчитанную на сегменты, которые  небезразличны к качеству, однако не желают платить за него слишком  большие деньги.

Когда и в этом сегменте объем продаж начинает снижаться, компания вводит на рынок еще более дешевую модель. Прибегая к поочередной ориентации на различные рыночные сегменты, позиционированию и тактике «снятия сливок», компания может значительно увеличить прибыль за счет добавленной ценности дифференцированных товаров.  

№13. Процесс принятия товара потребителем. Этапы процесса принятия новинки.

   Принятие — это индивидуальное решение потребителя регулярно пользоваться данным товаром). Производители товара должны позаботиться о том, чтобы после принятия товара потребители оставались его лояльными приверженцами.

   Активные потребители — самая благодарная публика, с интересом встречающая каждую новинку, но даже внутри этой группы покупатели отличаются друг от друга степенью интереса к товару и его маркам; многие активные потребители являются лояльными приверженцами любимых старых марок товара.

 В  настоящее время многие продавцы  новых товаров ориентируются на потребителей — ранних последователей. Теория ранних последователей утверждает следующее:

1) Потребителям, из которых состоит целевой  рынок, требуется разное количество  времени от момента ознакомления с новым товаром до момента, когда они решат его попробовать.

2) Ранние  последователи имеют некоторые  характерные черты, объединяющие их между собой и отличающие от поздних последователей.

3) Для  того чтобы охватить ранних  последователей, существуют эффективные  методы рекламы через средства  массовой информации.

4) Ранние  последователи обычно бывают  лидерами мнений и помогают «рекламировать» новинку другим потенциальным покупателям. Процесс принятия инновации происходит в сознании потребителя, впервые услышавшего о новшестве и постепенно приходящего к его окончательному принятию.

Согласно  наблюдениям исследователей, последователи новых товаров проходят через следующие этапы: Знакомство,  Интерес,  Оценка, Проба, Принятие.

Такая последовательность этапов позволяет  продавцу нового товара ускорить продвижение  потребителя от первого этапа  к последнему.

Производитель портативных электрических посудомоечных машин может выяснить, что многие потребители задерживаются на этапе интереса; они не покупают товар, поскольку не уверены в его необходимости и их отпугивает высокая цена. Но те же самые потребители захотели бы взять посудомоечную машину на пробу за небольшую месячную плату. Производителю следует рассмотреть возможность предложить потребителю машину на пробу с возможностью ее дальнейшей покупки.

Влияние характеристик товара на темпы его восприятия

    Характер  новшества сказывается на темпах его восприятия. Некоторые товары завоевывают популярность буквально в один день (например, летающие диски «Фрисбис»), другим требуется для этого долгое время (например, легковые автомобили с дизельным двигателем). На темпах восприятия новинки особенно сказываются пять ее характеристик. Рассмотрим их на примере персональных компьютеров для использования в быту.

    Первая  характеристика новинки ¾ сравнительное преимущество, т.e. степень ее кажущегося превосходства над существующими товарами. Чем выше воспринимаемые преимущества использования персональных компьютеров, скажем, при расчете суммы подоходного налога или ведении финансового учета, тем скорее эти компьютеры будут восприняты.

    Вторая  характеристика новинки ¾ совместимость, т.е. степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей. Персональные компьютеры, например, отлично совместимы с образом жизни семей высшего среднего класса.

    Третья  характеристика новинки ¾ сложность, т.е. степень относительной трудности понимания ее сути и использования. Персональные компьютеры сложны, и поэтому для проникновения на внутренний рынок США им понадобится довольно много времени.