Шпаргалка по "Маркетингу"

 

 

 

Тема№1 вопрос№9

 

Какие бывают маркетинговые  организации и посредники?

 

Изучение фирменной структуры  рынка проводится с целью получения  сведений о

возможный посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках.

Помимо коммерческих, торговых и иных посредников предприятие  должно иметь правильное представление о других « помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

 

Маркетинговая компания

Маркетинговой компанией (или маркетинговым агентством) называют компанию, которая  оказывают своим организациям-партнерам маркетинговый сервис.

Спектр, предоставляемых  маркетинговой компанией услуг (сервиса), может быть универсальным, а может быть ограничен какой-либо сферой деятельности. Например, широкое развитие на рынке получили маркетинговые организации занимающиеся исключительно маркетинговыми исследованиями или директ-маркетингом.

Полный комплекс маркетинговых  задач, которые может выполнить  маркетинговая компания, включает вопросы  рекламы, организацию участия компании -заказчика в выставках, выполнение маркетинговых исследований, работа в области связей с общественностью (PR) и благотворительной деятельности от имени заказчика, брендинг и продвижение товаров, стратегический маркетинг. Маркетинговая компания «Академия Сервис» относит себя к числу универсальных маркетинговых компаний, выполняющих широкий спектр маркетинговых задач.

Отличительной чертой маркетинговой  компании  является высочайший профессионализм  ее сотрудников в области маркетинга, включая как высшее руководящее звено, так и рядовых исполнителей. При этом штат маркетинговой  компании  включает экспертов по всему спектру маркетинговых технологий.

 

Маркетинговая компания участвует  в разработке стратегического маркетингового плана и стратегии компании -заказчика и принимает участие в его реализации. Осуществляя внешнее управление маркетинговыми проектами, маркетинговая компания в своей работе тесным образом сотрудничает с департаментом маркетинга заказчика, учитывая все его пожелания. Деятельность маркетинговой компании служит успешному выполнению поставленных маркетинговых задач, укреплению позиций заказчика на рынке и увеличению капитализации его бизнеса

Услуги маркетинговой компании бывают особенно востребованы в переходные для заказчика периоды: выход на новые рынки, выпуск новых продуктов, ребрендинг, компании изменение ценовой политики, периоды экономической рецессии и т.п. Например, в период вывода нового продукта маркетинговая компанияразрабатывает для своего заказчика комплексный маркетинг-план, включающий выполнение маркетингового исследования, разработку и тестирование рекламы, подготовку и проведение маркетинговых акций и т.д. Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и  кредитно-финансовые учреждения.

 

Структура маркетинговых посредников включает в себя: торговых посредников, транспортные, страховые, кредитно-финансовые учреждения, рекламные, консалтинговые фирмы. Роль и значение каждой из них неодинаковы, различны и выполняемые ими функции. Посредником может выступать ассоциация или иное организационное объединение. Есть ряд существенных позиций, где проще, удобнее, выгоднее действовать сообща: транспортировка, складирование, маркетинг, реклама, страхование, охрана и т.д.

В результате снижаются затраты  посредников, а соответственно и  стоимость их услуг. Обращение к  маркетинговые посредникам может быть обусловлено как постоянными, так и эпизодически возникающими причинами (недостаток оборотных , отсутствие складских помещений, рост продаж). В целом  Маркетинговые посредники  способствуют более эффективному распределению и сбыту продукции. Торговые посредники - это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и продавать им ее товары. Торговые посредники могут обеспечивать удобство места, времени и процедуры приобретения товара заказчикам с наименьшими издержками. Изучению торговых посредников следует уделять особое внимание. Ими выступают агенты, брокеры, торговые представители, оптовые и розничные торговцы. Торгово-посредническое звено - непременный элемент рыночного хозяйства, процесса товародвижения. Продукция фирмы может реализовываться потребителю непосредственно или через каналы сбыта, включающие одного или нескольких посредников. Почему существуют посредники? Сколько их должно быть? Общее правило, основанное на опыте и результатах исследования сбытовой деятельности фирм, гласит, что с посредником система сбыта может работать более эффективно, а в передаче им функций следует руководствоваться экономической целесообразностью. Фирмы-специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.. Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. В число транспортных фирм входят железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое. Фирме нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставок, а также сохранность грузов. Агентства по оказанию маркетинговых услуг - фирмы маркетинговых  исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу, которые помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки. Компания должна решить, будет ли она пользоваться услугами этих организаций или выполнит все необходимые работы самостоятельно. Приняв решение воспользоваться платными услугами, компания должна тщательно отобрать поставщиков услуг, ибо специализированные фирмы отличаются друг от друга и своими творческими возможностями, и качеством выполнения работ, и объемом оказываемых услуг, и расценками. Необходимо периодически проводить оценку деятельности этих фирм, продумывая варианты замены тех, чья работа больше не удовлетворяет компанию. Кредитно-финансовые учреждения - это банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. Большинство фирм не могут обойтись без помощи кредитно-финансовых учреждений или финансировании своих сделок. Серьезное влияние на эффективность маркетинговой деятельности компании могут оказать повышение стоимости кредита и сокращение возможностей кредитования. С учетом этого компании необходимо наладить прочные связи с наиболее важными для нее кредитно-финансовыми учреждениями .Отсюда мы делаем вывод, что посредники помогают предприятию определить возможные рынки сбыта продукции, ускорить продвижение товаров, обеспечить быстрое получение информации, а также осуществить упаковку и маркировку товаров, их страхование, оплату, доставку и т.д.

Тема№ 6 Вопрос №2 Для каких целей необходима маркетинговая информация?                                                           

Маркетинговое исследование - это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и  сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое  исследование можно также определить как систематический сбор, учет и  анализ данных по маркетингу и маркетинговым  проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой  среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований. Основные цели маркетингового исследования: уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений; следить за процессом реализации маркетинговых задач. Глобальные цели маркетингового исследования - это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений. На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса. На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует. Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Можно выделить лишь основные направления исследований, поэтому перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи: Сбор, обработка, сводка и хранение информации; Анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты; Исследование рынка - систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах. Изучаются тенденции деловой активности и распределение долей рынка между конкурирующими предприятиями. Исследуются рынки товаров и услуг в целом, а также локальные и региональные рынки конкретных товаров и услуг. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш. Исследование собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности. Она заключается в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении с позицией самой фирмы. Это позволит фирме правильно оценить ситуацию и ее развитие, что дает возможность получить определенное конкурентное преимущество. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью. Анализ воздействия макросреды маркетинга - анализ законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем. Анализ системы стимулирования сбыта и рекламы - преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. Исследование товара - это определение соответствия технико- экономических показателей и качества товара (тестирование товара и упаковки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит. Объекты исследования - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров, определить направление деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара. Исследование товародвижения и продаж - это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследование включает анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Результатом исследования будет определение возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения, разработка приемов продажи товаров конечным потребителям.

· Информационно-аналитическое  обоснование сегмента рынка (группировка  и структуризация потребителей);

· Информационно-аналитическое  обеспечение разработки товара и  регулирование его жизненного цикла;

· Информационно-аналитическое  обеспечение разработки стратегии  маркетинга;

· Информационно-аналитическое  обеспечение стратегического и  оперативного маркетингового планирования;

· Информационно-аналитическое  обеспечение контроллинга;

· Информационно-аналитическое  обеспечение ценообразования и  регулирования цен;

· Учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом  и по этапам жизненного цикла товара;

· Тема№10 Вопрос№4 Какие виды рекламы используют в маркетинговой деятельности и в чем состоят их различия?

Виды рекламы могут быть самыми различными. В реальности все  зависит от целей проведения рекламной  компании, бюджета организации, опытности  и фантазии рекламного агентства  или маркетингового отдела. Предприниматели  в своей деятельности и стремлении к повышению эффективности и  увеличению прибыли могут изобретать, находить, формировать новые формы, тем более в России, где рекламный  бизнес в широком понимании сравнительно молод.

Существуют  следующие виды рекламы.

1. Информативная реклама.

Как правило, информативная  реклама широко используется в основном при выпуске товара на рынок, когда  необходимо завлечь покупателя, создать  первичный спрос, показать потребителю  особенности, новизну продукции, заинтересовать. Для пищевой продукции это  может быть информация о питательности  или каких-то других достоинствах, для  промышленной продукции – о многочисленных способах использования или новых  качествах. Задачами являются сообщение  рынку о новшестве или измени в применении уже существующего  товара, информирование об уровне цен, разъяснение принципов работы или  использования товара, подробное  ознакомление с оказываемыми услугами, приглушение опасений покупателя, создание имиджа фирмы.

2. Увещевательная реклама.

Значимость увещевательной рекламы повышается на этапах роста  производства и продаж. В этот момент перед фирмой формируется задача создания избирательного спроса. Частично увещевательные объявления смещаются  к сравнительной рекламе, которая  служит для утверждения преимуществ  одной марки перед другой по принципу прямого сравнения в области  данного торгового сектора. Подобная реклама используется для товаров  широкого потребления, пользующихся постоянным спросом, конкуренция у этих производителей всегда очень жесткая. Некоторые  эксперты, однако, считают, что использование  сравнительной рекламы неэтично, но она успешно справляется с  выполнением своих функций. Благодаря  ей происходит формирование интереса и предпочтения к определенной марке, поощряются переключения спроса на данный бренд, изменяется восприятия потребителей свойств товара, покупатель убеждается в необходимости совершить покупку без отлагательств.

3. Эмоциональная реклама

К эмоциональной рекламе  также относится подкрепляющая  реклама. Эта форма стремится  доказать нынешнему покупателю правильность сделанного им выбора. В данной рекламе  часто фигурируют удовлетворенные  покупатели, располагающая веселая  или успокаивающая атмосфера, комические моменты, направленные на формирование положительных эмоций, а на подсознательном  уровне – хорошего мнения о товаре.

В задачи входят вызывание  у покупателей симпатии к продукту, формирование имиджа, повышение доверия  к продукции и фирме-изготовителю, приобщение к определенному типу поведения.

4. Напоминающая реклама

Напоминающая реклама крайне важна на этапе завершения производственного  цикла, необходима для напоминания  потребителю о товарах или  услугах. Целью, как правило, дорогих  рекламных кампаний хорошо покупаемой ранее продукции организаций, имеющих  хороший имидж и устоявшееся  признание, является напоминание потребителю  о своем месте на рынке, информирование или убеждение к ним не относятся.

К задачам относятся:

1) напоминание покупателю  о местах продажи товара;

2) удержание определенной  продукции в памяти потребителей  во время межсезонья;

3) поддержание уровня осведомленности  о товаре.

В реальных условиях рынка  границы между формами рекламы  размыты, так как одна реклама  может иметь или совмещать как и информационную составляющую, так и, к примеру, увещевательную. Все зависит от конкретных факторов рекламной ситуации для определенной организации.

Тема№14 Вопрос№2 Какие отросли снабжают и обслуживают АПК?

        Перед тем как перейти к раскрытию данного вопроса, необходимо определиться, какие предприятия относятся к предприятиям снабжения и  производственной инфраструктуры апк. Деятельность производственного предприятия условно можно разделить на три основных этапа: 1) снабжение; 2) производство; 3) реализация продукции. Все эти три этапа тесно взаимосвязаны между собой и нет такого предприятия, на котором не решаются в той или иной мере перечисленные вопросы. Снабжение представляет собой процесс обеспечения предприятия-производителя необходимыми ему средствами производства (основными и оборотными). Под инфраструктурой в экономике понимается комплекс отраслей хозяйства, обслуживающих промышленное и  сельскохозяйственное производство (строительство шоссейных дорог, каналов, портов, мостов, аэродромов, складов, энергетическое хозяйство, железнодорожный транспорт, связь, водоснабжение и канализация, общее и профессиональное образование, расходы на науку, здравоохранение и  т.п.). Инфраструктура делится на две группы: 1) производственная инфраструктура; 2) непроизводственная (социальная) инфраструктура. В первую группу включаются отросли инфраструктуры, непосредственно обслуживающие материальное производство: железные и шоссейные дороги, водоснабжение, канализации и пр. Во вторую группу включаются отросли, опосредованно связанные с процессом производства: подготовка кадров, школьное и высшее образование, здравоохранение и т.д. Таким образом, к предприятиям снабжения АПК относятся предприятия, которые обеспечивают предприятия отросли апк необходимыми средствами производства (основными и  оборотными). Снабжение предприятий АПК включает в себя поставку сельскохозяйственных машин, запасных частей к ним, минеральных удобрений, ГСМ и др. К предприятиям инфраструктуры АПК относятся предприятия непосредственно обеспечивающие сельскохозяйственное производство. Сфера деятельности данных предприятий может включать в себя транспортировку и хранение сельскохозяйственной продукции, её переработку и т.д. Известно, что маркетинг – это управление созданием товаров и услуг и механизмами их реализации, как единым комплексным процессом. Исходя из этого, можно определить те цели и задачи, которые стоят перед маркетингом предприятий снабжения и производственной инфраструктуры АПК , а также особенности маркетинга. Маркетинговые исследования и прогнозирование являются важными элементами не только в системе формирования эффективно функционирующего рынка продукции. Современное производство сельскохозяйственной продукции является частью единого аграрного комплекса, вопросы снабжения и организации инфраструктуры в котором занимают не последнее место. И этот факт не требует доказательств. Действительно, нельзя развивать производство зерна на конкретной территории, если не построены дороги, по которым зерно будет поступать в хранилище, или если отсутствует само хранилище для зерна, а также, если не решена проблема снабжения (поставка ГСМ, запасных частей для комбайнов и т.д.) Таким образом, задачи маркетинга предприятий снабжения и производственной инфраструктуры АПК включают в себя: 1) изучение интеграционных процессов на аграрном рынке; 2) построение моделей организации производства и сбыта материально-технических ресурсов; 3) анализ спроса на средства производства (основные и оборотные); 4) анализ развития инфраструктуры апк на конкретной территории и разработка новых программ. Основой современной модели рынка материально-технических ресурсов является его формирование и развитие на основе современной маркетинго-логистической концепции как методологической основы управления материальными потоками в процессах снабжения, производства и сбыта продукции [1]. В странах с развитой рыночной экономикой логистическая концепция в современном понимании возникла в конце 1950-х годах прошлого века и первоначально была связана с оптимизацией технологического цикла производства продукции, в частности, сокращением времени производства и минимизацией уровня производственных запасов сырья и материалов. За последующие годы логистика как наука сформировалась в результате эволюции и взаимного проникновения таких научных дисциплин и концепций, как организация снабжения и сбыта, операционный менеджмент, маркетинг, материальное планирование и в настоящее время формы организации агропромышленной интеграции рассматриваются как интегрированные маркетинго-логистические системы или как качественно новые структуры, действующие на принципах маркетинга и логистики. Принцип логистики применительно к материально-техническому снабжению предприятий апк состоит в организации и регулировании процессов снабжения данных предприятий. Например, нельзя допускать избыток материальных запасов, так как это ведёт к отвлечению оборотных средств. Нельзя также допускать чрезмерно низкий уровень материальных запасов, так как это может привести к остановке производства. Именно поиск «золотой середины» и является главной задачей маркетинга и логистики на предприятиях снабжения