Сегментация рынка

     В рамках первого метода. именуемого "а рriory" предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод "а рriory" используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. "A priory" допустим и при формировании новой продукта, ориентированного на известный сегмент рынка.

     В рамках второго метода, именуемого "post hoc ( cluster based) подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении продаваемого продукта. 

     3. Процесс сегментации. 

     Существует  ли формальный порядок выявления  основных сегментов рынка? Ниже приведена методика, обычно используемая исследовательскими маркетинговыми службами.

     Первый  этап: опрос

     Исследователь проводит опрос потенциальных потребителей и обсуждение в фокус-группе с  целью понять их мотивацию, отношение  к товару и исследовать поведение покупателей. На основании полученных данных составляется формальная анкета для сбора следующей информации.

• Основные характеристики респондентов и степень их значимости.
• Уровень осведомленности респондентов об основных торговых марках, рейтинг марок.
• Способы использования товара потребителями.
• Отношение к категориям товара.
• Демографические, психографические и поведенческие характеристики респондентов, 
  а также регион их проживания.

     Второй  этап: анализ

     Далее исследователь проводит факторный  анализ собранной информации, чтобы исключить коррелирующие переменные, а затем — анализ каждой группы, определяя конкретное число четко различающихся сегментов.

     Третий  этап: определение  профиля сегмента

     На  третьем этапе составляется общая  характеристика выделенного сегмента, в которой указывается его профиль, особенности поведения потребителей, демографические и психографические характеристики. Каждому сегменту может быть присвоено имя исходя из его преобладающих особенностей. Например, изучая рынок услуг по проведению досуга, можно выделить шесть его сегментов и составить общую характеристику каждого: пассивные домоседы, люди, увлеченные спортом, эгоцентричные интраверты, покровители искусств, активные домоседы и социально активные люди. Предприниматели, занятые в шоу-бизнесе, могли бы продавать больше билетов, если бы направили свои усилия на покровителей искусств и социально-активных людей.

     Сегментированием  рынка рекомендуется заниматься постоянно, поскольку границы сегментов постоянно изменяются.

      Заключение. 

     Несмотря  на то, что сегментация обычно является ориентированным на потребителя, эффективным  и прибыльным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять.

     Из  практики известно, что фирмы могут  разбивать рынки на слишком маленькие  сегменты, неправильно интерпретировать сходства и различия потребителей, быть неэффективными по издержкам,  выпускать слишком много имитаций первоначальных моделей, проявлять  близорукость в исследованиях и  т.д. Некоторые ошибки в сегментации  могут быть предусмотрены при  моделировании и прогнозировании  сбыта на конкретном целевом рынке.

     В данной работе были рассмотрены основные методы и принципы сегментного анализа  маркетинга. В реальности существует гораздо больше методов определения  рыночного сегмента (справедливости ради следует заметить, что все  они являются подвидами рассмотренных, т.е. не несут принципиальных отличий). В конечном итоге, сегментация не является самоцелью. Основной ее задачей  является ответ на вопрос - могут  ли быть выделены устойчивые группы потребителей данного товара.

     Некоторые считают, что маркетинг – это  всего лишь реклама и продажа. Но это не так. Реклама, сбыт, привлечение  клиента – это всего лишь функции  и инструменты маркетинга. 

     Согласно  маркетинговой теории существует набор  определенных функций, которые выполняет  маркетинг. Функции представляют собой  совокупность видов деятельности, связанной  с изучением рынка, развитием  ассортимента, формированием каналов  товародвижения на рынок, проведением  рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и  контролем. Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи  они позволяют успешно реализовать  принципы маркетинга. 

Список  литературы. 

1.Котлер  Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. — СПБ.:Питер, 2006

2. Котлер  Ф. Основы маркетинга. Краткий  курс — М. Издательский дом  Вильямс, 2007.

3. Армстронг  Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг  = Marketing: An Introduction. — 8-е изд. —  М.: «Вильямс», 2007. — С. 832. — ISBN 0-13-186591-9

4. Справочник  товароведа. Продовольственные товары. Ч.2. -М.: Экономика, 2001

5. Бронникова  Т. С., Чернявский А. Г. Маркетинг:  Учебное пособие. Таганрог: Изд-во  ТРТУ, 1999.

6. Дайн  А. и др. Маркетинг. - М.: Экономика, 1995.

7. Маркетинг.  Словарь-справочник. Минск: - , 1993.