Напрями удосконалення організаційної структури маркетингового управління

ЗМІСТ

 

Вступ 3

Розділ 1 Теоретичні аспекти  маркетингового управління 6

1.1 Суть маркетингового управління 6

1.2 Основні етапи маркетингового процесу 14

Розділ 2. Організація  маркетингового управління 21

2.1 Організаційна структура  маркетингових служб 21

2.2 Функціональна структура служб маркетингу 25

Розділ 3. Напрями удосконалення  організаційної структури 

маркетингового управління  33

Висновки 37

Список використаних джерел 40

Додатки 43

 

ВСТУП

 

У сучасних ринкових умовах недостатньо просто реагувати на розвиток обстановки та реєструвати параметри оточення – необхідно намагатися змінювати ці параметри.

Маркетинг можна розглядати, по-перше, як принцип  поведінки підприємства, що полягає  в послідовному спрямуванні всіх рішень щодо ринкової діяльності на вимоги та потреби споживачів (маркетинг як частина процесу управління підприємством); по-друге, маркетинг визначає зусилля щодо отримання переваг в очах споживачів стосовно конкурентів за допомогою спеціальних ринкових заходів (маркетинг як засіб); по-третє, маркетинг можна описати як систематичний пошук рішень, що спирається на сучасний інструментарій (маркетинг як метод).

Сучасний  маркетинг ототожнюється передусім  з масовим маркетингом (збутом). Більшість напрацьованих теоретичних матеріалів і методик, що існують нині у світі, спрямовані саме на масові ринки (зокрема, на ринок товарів швидкого обертання). На відміну від масового промисловий маркетинг часто потребує специфічних підходів, для яких не завжди можна дати універсальні поради або інструменти. Кожний окремий промисловий ринок потребує персонального підходу у формуванні та використанні набору маркетингових інструментів.

Таким чином, маркетинг – це аналіз, втілення в життя, а також контроль за прийняттям рішень щодо комплексу маркетингу (продукт, ціна, просування, розповсюдження) для задоволення потреб клієнта та його очікувань як ключових моментів на шляху досягнення цілей і виконання завдань організації.

Маркетинг можна розглядати як ринкову концепцію  управління виробничо-збутовою та науково-технічною  діяльністю підприємства, спрямованою на вивчення ринку, конкретних запитів споживачів та орієнтацію на них товарів та послуг, які виробляються підприємством, а також на формування і стимулювання споживчого попиту для обґрунтованого прийняття рішень і планового розширення продажу та отримання прибутку.

Отже, структура маркетингового управління є актуальною для розвитку підприємства в ринкових умовах. Маркетингова  спрямованість дозволяє успішно  формувати конкурентні переваги в умовах сучасного середовища. Часто навіть усвідомлення необхідності й спроба застосовувати концепцію маркетингового управління дозволяють підприємствам одержати істотні конкурентні переваги. На сьогоднішній день розробка чіткої маркетингової стратегії є найбільш доступним способом збільшення нематеріальних активів, що вимагають систематизації знань про ринок і впровадження системи стратегічного маркетингового управління на підприємстві.

Під час виконання  курсової роботи було використано праці  відомих вітчизняних та зарубіжних вчених, що стосуються теоретичних та практичних аспектів управння системою маркетингу на підприємствах. Серед основних робіт необхідно виділити праці таких економістів-маркетологів як: Глазов М.М., Фирова И.П., Соломенникова Е.А., Гренбэк Г.В., Маркова В.Д., Писаренко В.В., Эриашвили Н.Д., Ховард К., Цыпкин Ю.А., Романов А.Н., Жуков Г.А., Майоров С.И., Перерва П.Г., Тимофєєв В.М., Погорєлов М.І., Крамаренко В.И., Холод Б.И., Ванеева И.В., Ковальчук І.В., Дудяк Р.П., Липчук В.В., Микитюк В.М., Мельник С.І., Васильев Г.А., Горфинкель В.Я., Ибрагимов Л.А., Азарян О.М., Баширов І.Х., Воробйов Б.З..

Основна мета роботи полягає в проведенні комплексного дослідження теоретичних та практичних аспектів організації ефективного управління маркетинговою діяльністю сучасного підприємства.

Об’єктом дослідження в роботі виступає процес маркетингового управління товариства з обмеженою відповідальністю ВАТ „ Еколан ”.

Предметом дослідження в роботі є питання аналізу організації, оцінки ефективності а також та напрямів удосконалення структури маркетингового управління підприємства ВАТ „Еколан”.

Актуальність обраної  теми дослідження та основна мета обумовлюють визначення наступних завдань дослідження:

1. Дослідити основні принципи організаційної структури маркетингового управління та напрями її удосконалення.

2. Провести аналіз  організації та ефективності  комплексу маркетингу на підприємстві  ВАТ „Еколан”.

3. Запропонувати шляхи та напрямки удосконалення.

Дана курсова робота складається з: вступу, трьох розділів та висновків. Містить:  тридцять сім сторінок друкованого тексту, дві таблиці, чотирнадцять рисунків, тридцять два джерела використаної літератури та трьох додатків.

 

 

 

РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ  МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛІННЯ

 

1. Суть маркетингового управління

 

Робота підприємства вимагає удосконалювання організації, планування і управління виробничо-господарською діяльністю, розробки нових економічних підходів, вирішення наступних задач:

1. Швидко змінювати  асортимент виробів, пристосовуватися  до запитів різних груп споживачів;

2. Розширювати сферу гарантійного післяпродажного обслуговування шляхом створення додаткових сервісних послуг;

3. Постійно вести роботу  з підвищення ефективності виробництва,  зміцненню конкурентоспроможності  товарів;

4. Підвищувати гнучкість  виробництва; оперативно впроваджувати нову техніку і технологію;

5. Удосконалювати організацію  збуту продукції шляхом дослідження  ринку, стимулювання обсягу продаж. [4, c. 23-25]

Для вирішення всіх перерахованих  вище задач і служить маркетинг. Маркетинг являє собою комплекс заходів для вивчення всіх питань, пов’язаних із процесом реалізації продукції: дослідження продукту (послуги, роботи); аналіз обсягу товарообігу підприємства; вивчення ринку, форм і каналів товароруху; конкурентоспроможність товару; дослідження мотивів поведінки покупця, рекламної діяльності; розробка ефективних способів просування товарів. В даний час економісти багато в чому розходяться по визначенню, що ж таке маркетинг. Однак головним є його орієнтація на споживача.

Безпосередньо термін „маркетинг” походить від англійського слова „маркет” (ринок) і тому означає діяльність у сфері ринку і збуту, тобто, з одного боку, він призначений для цілей всебічного вивчення ринку, попиту на товар, бажання покупців, урахування всього цього в діяльності виробника, а, з іншого боку – активний вплив на ці компоненти: комплексне вивчення ринку, планування виробництва товарів, виявлення незадоволеного попиту, вивчення каналів і способів стимулювання збуту, вплив на організацію і управління виробництвом. Усе це формує функції і зміст маркетингу, що дозволяє дати йому наступне визначення: Маркетинг – це комплексна система організації виробництва і збуту товару або надання послуг.

Основні принципи маркетингу в сучасних умовах такі: [14, c. 18-19]

• максимальне пристосування виробництва продукції і усієї виробничо-збутової діяльності виробника до вимог ринку;
• урахування потреб споживача, умов підприємницької діяльності, стану і динаміки попиту;
• активний вплив на попит різними методами, що не суперечать закону;
• прийняття стратегічних рішень по мірі виявлення проблеми збуту (ситуаційне управління);
• наявність багатоваріантності вирішення виникаючих проблем збуту;
• орієнтація на забезпечення довгострокового комерційного успіху;
• прояв маркетингової ініціативи як форми управління виробництвом і збутом продукції [2, c. 35].

Комплекс маркетингу являє собою сполучення елементів  маркетингу, що впливають на попит  товару і забезпечують бажану реакцію  ринку. Усі ці елементи об’єднані в чотири групи: товар (послуга); ціна; розподіл (збут); стимулювання (просування). Управління маркетингом – це аналіз, планування, перетворення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення визначених задач організації, таких, як одержання прибутку, зріст обсягу збуту, збільшення частки ринку і т.п. Існує п’ять основних підходів, на основі яких комерційні організації ведуть свою маркетингову діяльність: концепція удосконалювання виробництва, концепція удосконалювання товару, концепція інтенсифікації комерційних зусиль, концепція маркетингу і концепція соціально-етичного маркетингу [18, c. 131].  Ці концепції уособлюють собою різні періоди в історії економіки й основні соціальні, економічні і політичні зміни за останні 50 років. Загальна тенденція розвитку – зміна акценту з виробництва і товару на комерційні зусилля, на споживача й все більша орієнтація на проблеми споживача і соціальної етичності.

Маркетинговий комплекс – сукупність маркетингових  засобів, що піддаються контролю, які компанія використовує для отримання бажаної реакції цільового ринку. Маркетингові засоби можна поділити на чотири основні групи: товар, ціна, розподіл, просування; так звані „4Ps ”: product (продукт, товар), price (ціна), place (місце, розподіл, збут), promotion (просування) (додаток А).

Товар становить комбінацію товарів і  обслуговування, які компанія пропонує цільовому ринку[16, 179 c.].

Перша група включає інструменти, які  передусім націлено на задоволення  потреб потенційного споживача, таких як різноманітність товарів, їхня якість, дизайн, характеристики, торгові марки, упаковка, розміри, супровідні послуги тощо.

Ціна  – кількість грошей, яку повинні  сплатити покупці, щоб отримати товар.

Друга група включає інструменти, які  в основному визначають розмір і способи оплати в обмін на товар або послугу. Це ціни, знижки, виплати, терміни оплати тощо.

Розподіл  товару – дії компанії, які роблять  товар доступним цільовим споживачам.

Третя група інструментів визначає інтенсивність  і спосіб представлення товару або послуги. Наприклад, вибір каналів збуту або використання наявних магазинів і їх місцезнаходження.

Просування  товару – дії, за допомогою яких компанії поширюють інформацію про  переваги товару та переконують цільових споживачів купувати його.

Четверта група має комплексну природу і своєю чергою також ділиться на п’ять основних груп: реклама, стимулювання збуту, персональний продаж, прямий маркетинг, зв’язки з громадськістю. Кожна з перелічених груп охоплює інструменти, які тією чи іншою мірою націлено на залучення уваги потенційних споживачів до запропонованого товару і вплив на їхні почуття й уподобання щодо товару.

Маркетингова діяльність є одним з найбільш важливих складових  функціонування сучасних підприємств. Однак, маркетинг розуміється українськими менеджерами неоднозначно, а види маркетингової діяльності освоюються дуже нерівномірно. Одні ототожнюють маркетинг безпосередньо з організацією продаж, інші зводять його до активного просування на ринок товарів і послуг, треті зосереджуються на дослідницькій функції. Підприємства, здебільшого, ще не виявляють належної готовності до організаційної перебудови, необхідної для впровадження системи маркетингу як механізму узгодження взаємодії підрозділів, як усередині підприємства, так і за його межами для посилення орієнтації на споживача. Ця неготовність обумовлена, по-перше, спрощеним розумінням маркетингу, що існує в середовищі керівників підприємств. У кращому випадку, воно зводиться до перерахування функцій маркетингу у відриві від системної перебудови підприємства. По-друге, досить сильно відчувається опір сформованих структур управління впровадженню і повноправному розвитку нової ланки на високому рівні управлінської ієрархії.

Практика показує, що і самі керівники служб маркетингу психологічно не готові прийняти на себе всю повноту відповідальності за дії, що рекомендуються ними, і рішення, що не обмежуються організацією і проведенням рекламних і PR-акцій. Їх цілком влаштовує формально високий статус в ієрархічній структурі підприємства, що не припускає адекватної відповідальності за підготовку ключових рішень. У зв’язку з цим ще досить рідкі випадки, коли служба маркетингу безпосередньо бере участь у формуванні асортиментної політики підприємства, аналізі кон’юнктури ринку і можливих тенденцій його зміни, розробці прогнозів збуту на коротко – і середньострокові періоди, ініціюванні реформування організації взаємодії підрозділів у рішенні оперативних і стратегічних задач [17, c. 94].

Хоча служби маркетингу сьогодні створені практично на всіх підприємствах, але цілі і задачі їх поки ще багато в чому обмежені рамками задач тактичного плану в сферах просування, реклами і PR. Стратегічна компонента маркетингової діяльності, якщо така є, досить формальна. Формування стратегії маркетингу залишається ахіллесовою п’ятою для більшості менеджерів. Неузгодженість рішень керівників різних ієрархічних рівнів спостерігається повсюдно. Рішення, прийняті керівниками напрямків в оперативній діяльності, дуже часто суперечать кінцевим цілям підприємства.

Як і раніше, переважна більшість менеджерів так і не розглядають усю господарську діяльність як єдиний бізнес процес, спрямований на створення товару, що користується попитом і приведення всіх ресурсів підприємства у відповідність з вимогами і можливостями ринку для одержання прибутку. Нерідкі ще випадки розтаскування задач у сфері маркетингу по цілому ряду підрозділів компанії. Так, для багатьох українських підприємств характерна ситуація, коли відсутня єдина служба маркетингу, зате практично в кожному великому структурному підрозділі є співробітники, що відповідають за даний напрямок.

Найбільш часто це приводить до того, що функція служби маркетингу обмежується тільки організацією товароруху і рекламою. Вона практично  не бере участі в аналізі й оптимізації  ключових бізнес – процесів, включаючи визначення характеру і масштабів діяльності,  розробки асортиментної і цінової політики, пошуку шляхів ефективного використання потенціалу підприємства з урахуванням аналізу поточної кон'юнктури ринку, розробки прогнозів попиту  і т.д.

В залежності від орієнтації маркетингової діяльності: [29, c. 58-60]

• маркетинг, орієнтований  на продукт. Передбачає концентрацію уваги саме на товарі, визначенні його споживчих характеристик, позиціювання товару на ринку,  розробку асортименту та засобів маркетингової підтримки на різних етапах життєвого циклу товару;
• маркетинг, орієнтований на споживача. Передбачає концентрацію основної уваги на споживачах: вивченні їх поведінки, формуванні в них певного уявлення про фірму та її товари за допомогою комунікативних засобів; 
• змішаний маркетинг. Передбачає комплексне застосування заходів, спрямованих як на товар так і заходів, спрямованих на споживача