Этические проблемы в маркетинге

В наше время тема «этические проблемы маркетинга» становится все более актуальной. Все чаще случается так, что интересы потребителя и производителя не только не совпадают, но и противоречат друг другу. Ведь с точки зрения производителя, ориентация на маркетинг - это достижение своей цели, т.е. получение прибыли путем удовлетворения потребностей покупателя.  Однако возникает все больше серьезных проблем, касающихся как отдельного потребителя, так и всего общества.

Что же такое этические проблемы в маркетинге?

Для начала, нужно разобраться с самим понятием «этика». Под этикой обычно подразумевают моральные принципы или ценности, которыми индивидуум или группа индивидуумов руководствуются в своем поведении.

В маркетинге же моральные принципы я могу определить как перечень четко установленных этических норм и правил поведения фирмы на рынке, которым должен неукоснительно следовать каждый работник организации.

Существуют различные подходы к вопросам этики в современном маркетинге. В целом, они говорят о том, что тезис «Нравственно всё, что экономически эффективно» одними исследователями воспринимается как правильный, а другими не приемлется. Рассмотрим различные подходы к решению проблемы этики маркетинга.

1) Во-первых, некоторые специалисты в области маркетинга и по сей день убеждены, что традиционные моральные ценности общества не могут применяться в экономической и маркетинговой деятельности. Они почти не рассматривают этику маркетинга как явление и утверждают, что в условиях жесткой конкуренции те, кто соблюдает моральные нормы, просто не могут выжить и эффективно развивать свой бизнес.

2) Существует и так называемый «нейтральный» подход. Его приверженцы признают необходимость существования моральных норм в маркетинговой деятельности. Однако на деле организации-приверженцы нейтрального подхода могут отказываться от любой ответственности за своё поведение, считать своё неправильное поведение несерьёзным нарушением, перекладывать ответственность на покупателя, использовать в своей маркетинговой деятельности любые инструменты, дабы обойти конкурентов, представлять свои ошибки как побочный продукт в достижении какой-либо высшей цели.

Данный нейтральный подход практически оправдывает любые ошибки в маркетинговой деятельности и представляет их в выгодном для компании свете, поскольку принципы справедливости, честности и ответственности хотя бы признаются руководителями компаний.

3) Также существует так называемая модель «Хороший бизнес - хорошая этика», приверженцы которой согласны с необходимостью этичного поведения в маркетинге, но никогда не обсуждают вопросы этики касательно их организации. На мой взгляд, такой подход несильно отличается от предыдущего, поскольку его сторонники уверены, что успешный, прибыльный бизнес автоматически является нравственным, а главная моральная ценность для сотрудников компании - прибыль.

4) Наиболее правильным с точки зрения этики является подход «хорошая этика - хороший бизнес». Его приверженцы считают, что главной ценностью компании должна быть целостность её действий, получение прибыли через удовлетворение потребностей клиентов и нравственно верное поведение. Я считаю, что в наше время лишь на основе такого подхода возможен долговременный успех фирмы, поскольку у потребителей и клиентов формируется положительное мнение о такой компании, что является огромным преимуществом перед конкурентами.

Важно упомянуть, что этические проблемы маркетинга неравнозначны и делятся по степени своей значимости. В первую очередь, существуют глобальные проблемы. Вследствие ориентации производителей на нужды покупателей увеличивается потребление товаров и услуг. Это, в свою очередь, приводит к таким последствиям, как:

                увеличивающийся расход природных ресурсов;

                возрастающее влияние побочных явлений научно-технического прогресса (загрязнение окружающей среды промышленными предприятиями);

На мой взгляд, это две основные этические проблемы маркетинга. Первая приводит к противопоставлению сиюминутных интересов потребителей и долгосрочных нужд общества, поскольку чрезмерно высокий уровень потребностей сегодня удовлетворяется за счет благосостояния последующих поколений. Желание удовлетворить даже самые незначительные потребности приводит к расточительному использованию ресурсов. Вторая же проблема приводит к противоречию интересов производителей и общества.

Поэтому, в начале 80-х гг. XX века была разработана концепция социально-этического маркетинга. Она направлена не только на определение покупательских предпочтений и наиболее эффективное их удовлетворение, а ориентирована на общество в целом: большое значение придается сохранению или улучшению благосостояния общества. Мне вспомнился пример компании "Кока-Кола", вошедший в историю, поскольку компания была вынуждена изменить рецептуру напитка из-за требований различных социально-общественных организаций.

Теперь разберемся с более мелкими и насущными этическими проблемами маркетинга, которые в наше время получают все большее распространение.

По моему мнению, наиболее важная часть этики маркетинга – это ответственность за качество продукта. Предприятия не должны выпускать продукцию плохого качества, наносящую вред здоровью людей и окружающей среде. Организацией не должна допускаться умышленная порча продуктов с целью получения выгоды. Примером может служить множество ситуаций с несвежим мясом в магазинах, что недавно имело место и у нас в городе, в одном из супермаркетов Канавинского района. Я считаю, что к таким правонарушителям должны применяться меры несколько строже, чем просто денежные штрафы.

Также неэтичные действия возможны в области рекламы. Рекламируя продукт можно дать неверную его характеристику, ложную информацию о ценах и услугах. Зачастую в рекламе совершенно напрасно употребляют слово «первый»  (в смысловом значении «лучший»). Рекламодатели приводят результаты сомнительных исследований (к примеру, «Ariel - порошок №1 в Европе») или недостаточно обоснованные заключения («Blend-a-med - первая зубная паста, одобренная Российской ассоциацией стоматологов»). На мой взгляд, очень важно, чтобы в рекламе давали корректную информацию о продукте, без всяких искажений. При этом неэтично унижать достоинство конкурентов, следует приводить только честные сравнения. Также любой маркетолог должен тщательно продумывать рекламную кампанию своей организации, дабы избежать осуждения и недоразумений в морально-этическом плане (например, из-за использования сексуальных мотивов в рекламе, что сегодня мы видим практически повсеместно).

Несоблюдение этических норм часто проявляется также в замене продукта, когда поставщик самовольно меняет оговоренный в контракте товар на другой. Конечно, иногда замена может быть необходимой, но я считаю, что делать это нужно лишь с согласия на то потребителя.

Неэтичным является чрезмерное давление на покупателя, стремление переубедить его, заставить купить более дорогой, нужный вам, а не ему продукт. Маркетолог должен правильно определить желания своего клиента, корректно представить ему информацию о выбранном товаре, быть честным. Неэтичным считается также преувеличивать недостатки товара конкурента и достоинства своего продукта. Безусловно, это снизит уровень доверия потребителей к вашей компании. Не нужно заставлять клиента, он выберет сам нужную ему вещь, маркетолог должен лишь добросовестно помочь ему в этом выборе.

Одним из важных аспектов этики маркетинга является вопрос, должна ли компания рекламировать и продавать продукцию, наносящую вред клиенту. Здесь я имею в виду не качество товара, а сам товар, такой как, алкогольная или табачная продукция, продукты с избыточным содержанием жира или консервантов и т.д. Однако касательно этого вопроса решения пока так и нет, несмотря на все антиникотиновые кампании, протесты различных организаций и т.д. В этом случае маркетологи обычно ссылаются на то, что потребители – люди взрослые, и сами решают, что им надо. Таким образом, пока что все этические нормы здесь ограничиваются небольшими надписями о вреде для здоровья на пачках сигарет или бутылках с алкоголем.

Таким образом, концепция социально-этического маркетинга предполагает получение выгоды путем удовлетворения потребностей своих клиентов, но без нанесения вреда обществу. Данная концепция  отличается от остальных тем, что её цель - обеспечение долговременного благополучия как отдельного предприятия, так и общества в целом.

Другими словами, организация должна быть ориентирована на потребителя, понимать его потребности и удовлетворять их быстро и эффективно так, чтобы это было выгодно обеим сторонам этого процесса.

Что же касается сотрудников по маркетингу, то для успеха фирмы и корректного ведения торговли необходимо, чтобы они всегда действовали с соблюдением морально-этических норм, относились к клиентам с уважением, независимо от их национальной, расовой или религиозной принадлежности. На мой взгляд, успех компании гарантирован, если она следует девизу: «Честность - лучшая политика!»

Список литературы:

1) Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг. - С-Пб: Вильямс, 2000.

2) Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований - СПб: СПбУЭФ, 2003.

3) Диксон П.Р. Управление маркетингом. - М.: Издательство БИНОМ, 2001.

4) Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Бизнес-книга, 2003.

5) Махрова Т. Н. Гуманистическая модель маркетинга. - Владимир: Российская ассоциация маркетинга, 2003.

6) Нещадин А.Г. Общественные ценности, этика предпринимательства, процессы глобализации и особенности России // Корпоративный менеджмент. - №6. - 2002.

7) Романов А.Н. Маркетинг - М.: ЮНИТИ, 2003.

6