Этапы брендинга

  Этапы брендинга

  Разработка  бренда подразумевает тщательную проработку того содержания, которое должно быть востребовано потенциальными потребителями. Первым шагом в разработке идентичности бренда является обнаружение маркетинговой  ниши. Далее покупатели сегментируются по наиболее подходящим признакам, и тщательным образом изучают особенности и характеристики каждого из сегментов.

  После определения сегмента потенциальных  покупателей, надо установить, какие  индивидуальные и социальные ценности уместны в данной товарной категории и наиболее актуальны для целевой группы. При разработке идентичности бренда необходимо учитывать главную функцию бренда – служить средством идентификации и отличия от других марок.

  Теперь  обозначим этапы брендинга:

  1. Проведение подготовительных маркетинговых исследований. Необходим для ответа на вопросы: место фирмы на рынке (лидеры, новички доля в общем объеме рынка), поведение конкурентов какие марки существуют каковы характеристики рынка.

  2. Разработка охрано- и рекламоспособного товарного знака.

  3. Регистрация словесного товарного знака в ФИПС.

  4. Разработка логотипа и упаковки.

  5. Проверка упаковки на рекламоспособность.

  6. Регистрация изобразительного товарного знака и упаковки.

  7. Разработка и производство рекламных материалов.

  8. Разработка общей стратегии рекламной деятельности, включая креативную и медиа-стратегии. Творческая разработка рекламных сообщений.

  9. Производство рекламных материалов, медиапланирование.

  10. Размещение рекламных материалов, проведение мероприятий по продвижению торговой марки.

  Итак, как мы уже выяснили, что элементы бренда – это информация, представленная визуально или вербально, предназначенная  для дифференциации и идентификации  продукта. Эти элементы необходимы для того, чтобы повысить уровень знаний марки и обеспечить сильные и уникальные бренд – ассоциации. Следует обозначить основные критерии, которые используются для отбора и создания желаемых элементов бренда:

  1. Запоминаемость – легкость узнавания и запоминания. Этому критерию отвечают короткие названия марок, такие как «Tide», «Crest» и другие.

  2. Значимость – правдоподобие и  связанность в ассоциациях, богатство  визуального и вербального образов.  В какой степени элемент марки  сочетается с данной товарной категорией? Например, смысловыми являются такие названия как «Die hard» («Неубиваемый»), замороженные полуфабрикаты «Lean Cuisine» («Стройная кухня»).

  3. Заменяемость – мобильность образов  и концепций, воспринимаемых между  категориями продуктов, между различными странами и культурами.

  4. Адаптивность – гибкость, достаточная  для быстрой адаптации и совершенствования.

  5. Привлекательность – насколько  эстетичным находят потребители  элемент марки.

  6. Защищенность – юридическая защита. Важно, чтобы марки, названия которых стали синонимами товарных категорий («Xerox», «Kleenex»), сохраняли свои права на товарные знаки, не превращаясь в родовые названия.