Этап выведения товара на рынок

     Управляющий по товару должен не просто защищать свое изделие. Лучшая оборона-это нападение. И управляющему нужно постоянно  искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

     МОДИФИКАЦИЯ РЫНКА. Управляющий стремится увеличить  потребление существующего товара. Он ищет новых пользователей и  новые сегменты рынка.

     Одновременно  он изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления  товара существующими клиентами. Возможно, управляющий захочет пере позиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.

     МОДИФИКАЦИЯ ТОВАРА. Управляющий по товару может  также модифицировать характеристики своего изделия, такие, как уровень  качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей  и интенсифицировать потребление.

     Стратегия улучшения качества имеет целью  совершенствование функциональных характеристик товара, таких, как  долговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в тех  случаях, когда:

     1) качество поддается улучшению,

     2) покупатели верят утверждениям  об улучшении качества и

     3) достаточно большое количество  покупателей хотят улучшения  качества товара.

     Стратегия улучшения свойств имеет целью  придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более  безопасным и более удобным. Стратегию  улучшения свойств успешно применяют  японские производители часов, калькуляторов, копировальных аппаратов и т. п. Например, фирма «Сони» постоянно  придает дополнительные новые свойства своим миниатюрным стереомагнитофонам «Уокман».

     Стратегия улучшения внешнего оформления имеет  целью повысить привлекательность  товара. Так, для привлечения покупателей, которым нужно нечто новое  по виду, автомобильные фирмы периодически меняют внешнее оформление своих  моделей.

     МОДИФИКАЦИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. Помимо всего  прочего, управляющий по товару должен стремиться стимулировать сбыт с  помощью модификации одного или  нескольких элементов комплекса  маркетинга.

     Для привлечения новых покупателей  и переманивания клиентуры конкурентов можно снизить цену.

     Можно попытаться разработать более действенную  рекламную кампанию. Можно прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта, таким, как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов. Фирма может  воспользоваться более емкими рыночными  каналами, прибегнув, в частности, к  услугам магазинов активного  сбыта, особенно если эти рыночные каналы переживают период роста. Фирма может  также предложить покупателям новые  или усовершенствованные виды, услуг. 

     3.4 Этап упадка 

     В конце концов сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным, как в случае с овсяной крупой, или стремительным, как в случае с автомобилем «Эдзел». Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.

     Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе достижениями в  технологии, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции со стороны .отечественных и зарубежных соперников. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены.

     Сохранение  в своей номенклатуре товара, вступившего  в стадию упадка, может оказаться  для фирмы чрезвычайно накладным  делом. Товар может отнимать слишком  много времени у руководства. К тому же он часто требует корректировки  цены и переоценки товарно-материальных запасов. Стоимость его производства высока, он требует и рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучше направить на организацию производства новых, более прибыльных товаров. Сам факт падения его успеха может вызвать у потребителей недоумение по отношению к фирме-производителю в целом. Но самые значительные неприятности могут ожидать фирму в будущем. Не будучи своевременно снятыми с производства, дряхлеющие товары мешают началу энергичных поисков замены себе. Из-за них фирма довольствуется однобоким комплексом маркетинга, в котором слишком большая роль отводится «вчерашним кормильцам» и слишком маленькая-«кормильцам завтрашним». Такие товары подрывают рентабельную деятельность сегодня и ослабляют позиции фирмы в будущем.

     С учетом всех этих соображений фирма  должна уделять больше внимания своим  дряхлеющим изделиям. Первым делом  необходимо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного  анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности10. В отношении каждого из них  руководство фирмы должно принять  решение либо о продолжении его  выпуска, либо о «пожимании плодов», либо об исключении его из номенклатуры. Решение о продолжении выпуска  марки может быть принято в  надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. Например, в свое время корпорация «Проктер эид Гэмбл» не отказалась, подобно другим, от производства такого дряхлеющего товара, как жидкое мыло, продолжала его выпускать и получила немалые прибыли. Руководство может решить, что пора «пожинать плоды», т. е. резко сократить любые издержки в связи с товаром (на производственное оборудование, материально-техническое снабжение, НИОКР, рекламу, штат продавцов и т.п.) в надежде на то, что сбыт еще продержится некоторое время на довольно приличном уровне. В случае успеха стратегия пожимания плодов обеспечит фирме кратковременный рост прибылей.

       Руководство может также принять  решение об исключении товара  из номенклатуры, продав его другой  фирме или просто прекратив  его производство.

     Основные  характеристики каждого этапа жизненного цикла товара представлены в табл. 1. Одновременно в таблице приводятся и типичные ответные маркетинговые  реакции фирмы на каждом из этапов жизненного цикла товара.

     Таблица 1

     Организации и предприятия все больше осознают необходимость разработки новых  товаров и услуг и связанные  с этим выгоды. 

      Срок жизни  ныне существующих товаров сокращается, их приходится заменять новинками.

     Однако  новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные  с ним материальные выгоды. Залогом  успешной новаторской деятельности служит добротной организационной  структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных  исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии создания новинки.

     Процесс создания нового товара включает в  себя восемь этапов: формирование идей, отбор идей, разработка замысла и  его проверка, разработка стратегии  маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания  в рыночных условиях и развертывание  коммерческого производства. Цель каждого  этапа состоит в принятии решения  о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над идеей. Фирма  стремится свести к минимуму шансы  разработки слабых идей и отсева добротных.

     Каждому товару, запущенному в коммерческое производство, присущ свой жизненный  цикл, отмеченный рядом постоянно  возникающих проблем и открывающихся  возможностей. Торговую историю типичного  товара можно представить в виде кривой, на которой выделяются четыре этапа. Этап выведения на рынок характеризуется  медленным ростом сбыта и минимальными прибылями, пока товар проталкивают по каналам распределения. 

Заключение

Товарная  политика с системе комплекса  мер маркетингового воздействия  на рынок занимает основное место, поскольку  именно товар его позиционирование, качество, особенности жизненного цикла, новизна, торговая марка, прежде всего определяют конкурентные позиции фирмы и успех ее деятельности в рыночных условиях.

Важное  значение в определении товарной политики принадлежит разработке ЖЦТ и формированию его стадий, в частности объему продаж, уровню прибылей, отношению покупателей, позиции конкурентов, построению сбытовой сети, маркетинговой и рекламной политики и т.д. Современные тенденции сокращения ЖЦТ сталкиваются с серией маркетинговых мер, направленных на рациональное его продление 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  литературы:

1. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1990.
2. Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр. - М.: Экономика, 1993.
3. Аникеев СЛ. Методика разработки плана маркетинга. - М.: ФОЛИУМ, 1995. (Практика маркетинга).
4. Все о маркетинге. Сборник материалов для руководителей предприятий экономических и коммерческих служб. - М.: Азимут-Центр, 1992.
5. Герчикова ИЛ. Маркетинг и международное коммерческое дело. - М.: Внешторгиздат, 1990.
6. Герчикова ИЛ. Маркетинг: методические рекомендации и система показателей. - М.: МГИМО, 1994.
7. 6.Герчикова ИЛ, Маркетинг: организация и технология. - М.: ШМБ МГИМО,1990.
8. Голубков ЕЛ. Маркетинг: стратегия, планы, структуры. - М.: Дело Лтд., 1995.