Экологический маркетинг как одно из направлений социального маркетинга

Производитель продукции нуждается  в том, чтобы организовать один или  несколько каналов для ее распространения, для доставки готового продукта от места производства до потребителя. Некоторые программы социального  маркетинга предлагают продукты, полагаясь  на их непосредственное физическое получение  потребителями. Например, программы  зарубежного маркетинга, рекламирующие  пользование контрацептивами, стараются  сделать эту продукцию наиболее доступной для целевых потребительских  групп путем распространения  ее через всевозможные каналы. Контрацептивны следует распространять в государственных  и частных клиниках, а также  через аптеки и магазины, работающие до позднего вечера.

Другие программы социального  маркетинга не имеют дела с конкретной продукцией, но нуждаются во взаимодействии с различными группами и агентствами  для выполнения своей программы. Идея провести кампанию по отказу от курения  требует координации действий с  другими сочувствующими организациями  для выбора мест проведения тренингов  и организации попутных мероприятий, чтобы привлечь как можно больше участников.

Информационный или пропагандистский компонент программы социального  маркетинга может включать в себя рекламу, связи с общественностью, обеспечение паблисити, личный контакт  и другие способы популяризации. Реклама в средствах массовой информации обычно является важным средством  для объяснения смысла программы  социального маркетинга. Должна быть выбрана подходящая аудитория, подготовлены соответствующие сообщения, которые  затем следует регулярно транслировать  в наиболее эффективной форме  в средствах массовой информации, чтобы достигнуть нужной аудитории.

Многие эффективные программы  социального маркетинга признают преимущества использования различных средств  коммуникации, которые усиливают  и привлекают внимание к передаваемым сообщениям. Например, в Египте национальная программа социального маркетинга по распространению средств контрацепции проводится с помощью телевидения, радио, газет, уличных объявлений и  проведения информационных встреч на фабриках и др. рабочих местах. В  Программе Станфордского университета по профилактике сердечных заболеваний используются классные занятия, индивидуальные консультации, телевизионная реклама, пособия и другие инструменты убеждения людей в необходимости здорового образа жизни[8, с. 86].

Каждый элемент информационно-пропагандистского  характера должен быть тщательно  продуман и опробован заранее  на выборочной целевой аудитории. Если какая-либо сложность выявлена заранее, сомнительное сообщение можно исправить  или заменить. Любое кажущееся  очевидным сообщение может быть неправильно истолковано: к примеру, когда бывший президент Рональд  Рейган выступил с сообщением о том, что маленькой девочке срочно требуется операция по пересадке  печени, девятнадцать человек предложили стать донорами для этого ребенка. Они не представляли себе, что для  того, чтобы отдать свою печень, они  должны были быть мертвы. Можно предположить, что это были не единственные неинформированные  люди в Соединенных Штатах.

Даже когда материалы фактически правильны, они бесполезны, если целевая  аудитория не способна их легко понять и применять. Хотя использование  картинок облегчает понимание, их также  следует применять с осторожностью. Программа Станфордского университета по профилактике сердечных заболеваний утвердила привлекательную эмблему, и только потом выяснилось, что использованная в ней аббревиатура EKG означает серьезно больное сердце, а совсем не здоровое. В Гамбии в Африке были распространены листовки, демонстрирующие, как смешивать регидрационную микстуру для орального применения, но, как оказалось, большинство деревенских жителей никогда не видели рисунков и не могли понять изображенных диаграмм. В Национальном Институте по проблемам рака и в ЮНИСЕФ были разработаны и распространены руководства по предварительной проверке сообщений, относящихся к различным видам социального маркетинга.

Программы социального маркетинга требуют отслеживания каждого компонента по мере выполнения программы (формирующая  оценка) в целях выявления недостатков  и неожиданных препятствий, что  позволяет корректировать программу  на ходу. Например, когда выявилась  проблема в Гамбии, листовки дополнили  сообщениями по радио с объяснением  значения изображений на картинках. Результаты программы социального  маркетинга также должны тщательно  отслеживаться, чтобы определить степень  их выполнения (окончательная оценка). Большинство программ социального  маркетинга финансируются правительственными учреждениями и некоммерческими  организациями и имеют ограниченные бюджеты. Оценка затрат (включая добровольно  затраченное время и материалы) и результатов выполнения программ помогут выбрать направление  дальнейшей деятельности в области  социального маркетинга и определить как наиболее, так и наименее эффективные  способы ее осуществления.

3. Экологический маркетинг как одно из направлений социального маркетинга

Экологические проблемы, с  которыми общество столкнулось в  XX веке, выступили причиной изменений отношения человека и общества к окружающей среде и формирования инвайроментальной, природоориентированной философии, предполагающей иной стиль мышления, иные деятельностью приоритеты.

Экология стала одной  из наиболее популярных и острых тем  научных и массовых коммуникаций в 70–80-х годах, основная идея при этом заключалась в том, что антропогенное воздействие на экосистему увеличивается с каждым годом, следовательно, единственным условием выживания является разработка и реализация комплексных, затрагивающих все социальные институты, мер по сохранению окружающей среды, по построению сбалансированных отношений между обществом и природой.

Огромную роль в этом процессе сыграли маркетинговые технологии.

Во-первых, возникновение  в 60–70-х годах концепции социального маркетинга представило теоретико-метологическую базу для формирования национальных экологических программ.

Во-вторых, интерес общества к экологическим проблемам развивался под влиянием средств массовой информации, научных и научно-популярных коммуникаций. В данном случае мы сталкиваемся со своеобразным, латентным применением  маркетинговых технологий: желая  привлечь внимание аудитории, СМИ и  профессиональные издания активно  эксплуатировали одну из остро актуальных тем, в результате было сформировано общественное мнение, изменившее потребительское отношение общества к окружающей среде. Не преследуя данной цели, средства информации стимулировали активность общества в целом и отдельных социальных групп, направленную на реализацию экологических инициатив. Эпоха массового сбыта, характеризующаяся постоянным нагнетанием потребительского спроса, в результате столкнулась с переоценкой ценностей. Ряд исследователей считает, что отдельные слои населения, считая, что потребительское отношение к жизни в конечном итоге приведет к истощению природных ресурсов и изменению экосистемы, добровольно отказались от потребления определенных товаров.

Вместе с тем, наибольший резонанс в данном контексте вызвала  деятельность предпринимательских  структур, стремление которых к максимизации прибыли реализовывалось путем  снижения любыми способами издержек производства, что приводило к  бесконтрольному использованию  природных ресурсов и загрязнению  окружающей среды отходами производства. В итоге потребителя стали  интересовать не только товарные характеристики, но и ряд вопросов, демонстрирующих  систему взаимодействия производителя  с окружающей средой.

Пример. Какое влияние данный товар оказывает на здоровье покупателя и его близких, не причинит ли вред домашним животным и т.д.

В числе значимых факторов, влияющих на выбор производителя, все  большую роль приобретает его  имидж как защитника окружающей среды, как компании, которая не только заботится о собственной выгоде, но и следит за тем, чтобы ее деятельность не приносила вреда природе, людям, животным.

Пример. Для британского потребителя огромную важность имеет, проходил ли данный товар тестирование на животных, в связи с чем, производитель, гарантируя свою экологическую благопристойность, делает специальную пометку об отсутствии подобного эксперимента.

Отметим, что нередко конкурирующие  компании используют знание о потребительских  требованиях ответственного отношения  к окружающей среде в так называемом «черном» PR для разрушения позитивного имиджа своих конкурентов. В СМИ появляются материалы, свидетельствующие об игнорировании конкурентом норм экологической безопасности, что сказывается на его отношении с потребителями.

В ряде случаев маркетинговые  и экологические принципы приходят в противоречие друг с другом.

Пример. Для маркетинга огромное значение имеет упаковка, которая и обеспечивает необходимый режим хранения и транспортировки, и информирует о производителе, материалах, правилах и сроке использования, рекламирует товар и т.п. В то же время с точки зрения экологии упаковка загрязняет окружающую среду.

Данный фактор, например, является значимым для немецких потребителей, которые ожидают от производителя  применения технологий по переработке  отходов и мусора. Для этого  в Германии для разных сортов мусора (стеклянного, бумажного и т.д.) используются отдельные контейнеры, в производстве упаковки применяются материалы, легко проходящие естественный цикл природной переработки, о чем немецкие производители делают специальную отметку.

Один из важных аспектов проблемы противоречия маркетинговых  и экологических принципов связан с амбивалентностью (двунаправленностью, демонстрацией противоположных смыслов) потребностей современного человека. С одной стороны, практически всех сегодня заботит проблема истощения природных ресурсов, с другой стороны, забота о собственном здоровье выливается в запросы товаров из экологически чистых материалов, использования природной энергии.

Учитывая проблемы народонаселения, производство экологически чистых товаров  с каждым годом дорожает, что вызывает огромное количество социальных проблем.

В России большая часть  населения не способна в силу экономических  причин покупать питьевую воду, полуфабрикаты, не содержащие искусственных добавок  и генномодифицированных продуктов. Многочисленные телевизионные программы и газетные рубрики консьюмеристского содержания информируют о том, что стоимость, допустим, пачки настоящего, отвечающего высокому уровню качества сливочного масла не должна быть ниже n-ой суммы, однако обладая этим знанием, ряд социальных групп продолжает покупать более дешевый товар в силу недостаточно высоких доходов. Подобная ситуация не может не отражаться на здоровье нации, что требует обязательного регулирования со стороны государства. Данная проблема характерна не только для российского общества, однако, глобальные перестройки социально-экономической системы XX века стали причиной некоторых явлений, которым сложно дать оценку. Например, значительная часть сельского населения выступает потребителем некачественных и низкосортных продуктов питания в силу не только низких доходов, но и нежелания самим участвовать в производстве этих продуктов.

Необходимость достижения равновесия между экономическими интересами современных  предприятий и эколого-социальными  потребностями общества стимулировало  появление нового подхода к регулированию  рыночной деятельности – экологического маркетинга как особого направления социального маркетинга. Между тем, для того, чтобы «защита природной среды стала одной из основных целей управления маркетингом на предприятии, необходимо обогатить новыми подходами саму концепцию управления маркетингом».

Экологически ориентированный  и осознанный маркетинг характерен сегодня для большинства крупных  зарубежных компаний, использующих научно-обоснованные подходы к интеграции данной концепции. Научная деятельность по проблемам  экологии осуществляется в Европе научным  консорциумом MIBE (Managing the Industrial Business Environment – Управление экологией в промышленности), который работает сегодня в двух основных направлениях: Environmentrics (измерение экологических параметров и перевод их на язык бизнеса) и Gieen Standard «Bearers привлечение сотрудников компании к проблемам экологии и развитию экологических программ).

Комплексная система экологического маркетинга по отношению к предприятию  должна включать следующие элементы:

1. Государственное и правовое регулирование, подразумевающее:

• выработку и реализацию государственной экологической политики;

• формирование современного экологического законодательства;
• создание эффективной системы органов государственного управления природопользованием и охраной окружающей среды;
• финансирование мероприятий по обеспечению рационального природопользования и охране окружающей среды.

2. Экологический мониторинг – постоянное отслеживание состояния окружающей среды, соответствия определенным параметрами и индексам (предельно допустимый уровень и предельно допустимая концентрация), сбор информации о количественных и качественных характеристиках загрязняющих веществ, выделяющихся на всех стадиях жизненного цикла товара. Результаты экологического мониторинга должны быть доступны не только органам государственного контроля, но и потребителю.

3. Экологическая бухгалтерия – учет затрат на экологию, контроль за целевым использованием выделенных на экологию средств.
4. Контроль качества – управление качеством выпускаемых изделий в соответствии с международными стандартами.
5. Маркетинговые коммуникации – комплекс коммуникаций, используемых для проведения мероприятий, направленных на стимулирование сбыта и доведения до потребителя необходимой информации, поддерживающий и формирующий «зеленый» имидж организации и ее продукции.
6. Экологическое образование – комплекс мер по интеграции экологического знания в коллективное и индивидуальное сознание кадровых ресурсов предприятия. В данном случае речь идет не просто о лекциях, информирующих о важности экологии, но и о воспитывающем обучении, формировании экологической культуры.
7. Экологическое страхование, осуществляемое в целях защиты имущественных интересов юридических их физических лиц на случай экологических рисков. Таким образом, экологический маркетинг охватывает все аспекты жизни общества, представляя собой комплексный подход к решению проблемы сохранения баланса экосистемы, новый подход к решению экологических, экономических и социальных проблем.