Эффективные продажи оборудования начинаются с понимания  интересов заказчика

Необходимость зубной пасты ясна всем и без рекламы, а как продать гильотинные  ножницы или поршневую компрессорную  установку? Как организовать отдел  продаж и с чего начать? На эти  и другие вопросы редакции журнала "Техномир" отвечает практикующий бизнес-тренер и оргконсультант компании BI&R Consulting Марина Кузьмина.

—  Что нужно делать, чтобы заинтересовать и удерживать в зоне своего влияния самых выгодных клиентов?

—  Секрет привлечения и удержания клиентов заключается в следующем:  необходимо понять, что нужно перспективным заказчикам, завоевать их доверие, постоянно развивать деловое сотрудничество с самыми выгодными для вашего бизнеса клиентами.    

 Привлечение  перспективного заказчика строится на двух основополагающих моментах: знании специфики производства оборудования своей компании и понимании бизнес-задач потенциального заказчика. Очень важно научить менеджеров по продажам классифицировать заказчиков по профилю их деятельности и внимательно следить за всеми изменениями, чтобы предлагать именно то промышленное оборудование, которое необходимо им в данный момент.   

 Без тщательной  подготовки и разработки веских  доводов завоевать доверие перспективного  заказчика промышленного оборудования невозможно, поэтому очень важно, чтобы менеджеры по продажам вашей компании всегда концентрировали аргументацию на пользе и выгоде сотрудничества с перспективными заказчиками, формулировали коммерческие предложения с учетом потребностей заказчика — высокие доходы, экономное расходование ресурсов, инновационные разработки, высокая надежность поставляемой техники, широкий спектр сервисных услуг и т.д.   

 В маркетинговой  литературе часто можно встретить упоминание о том, что получение нового клиента обходится фирме в 5 раз дороже, чем удержание существующего, а возвращение клиента, ушедшего к конкурентам, обходится в 20 раз дороже по сравнению с затратами на его удержание.   

 Главная задача  руководителей сбытовых подразделений — сделать так, чтобы клиенту было проше покупать у известного и проверенного поставщика, а не рисковать при выборе нового партнера. Поэтому не стоит догадываться, чего хотят ваши клиенты. Если вы хотите узнать, что у них на уме — спросите их. Они вам с удовольствием расскажут. Предоставляйте им возможность периодически высказываться. То, что вы интересуетесь их мнением — положительный сигнал для клиентов.   

 Для экономии  времени можно обратиться в  консалтинговую компанию или  в известные и давно работающие сан-центры для организации и проведения обратной связи с клиентами. Это даст возможность получить объективную профессиональную оценку и советы, что вашей компании необходимо еще сделать для привлечения, удержания и развития взаимовыгодного сотрудничества с клиентами.   

 Практически  у любого покупателя промышленного оборудования есть перечень всех поставщиков, работающих на рынке, вместе с расценками на их товар и услуги. Причем на первом месте там стоят те, с кем предпочтительнее всего иметь дело. Новому поставщику всегда очень трудно пробиться в привилегированные списки, а с другой стороны, тем, кто в них уже числится, все время нужно быть начеку, чтобы там остаться.   

  Марина Кузьмина — известный специалист по обучению торгового персонала, проведению тренингов для различных категорий менеджеров, торговых представителей и руководителей коммерческих подразделений; «Для увеличения прибыли вашей компании вам, уважаемые руководители, необходимо превосходно организовать и научить менеджеров поддерживать бизнес-партнерство со стратегически важными клиентами компании. Вы и ваша команда должны быть в постоянном личном контакте с VIP-клиентами, Не забывайте постулат бизнеса —не компании покупают друг у друга продукцию или услуги, а люди покупают у людей. Поэтому отсылайте информационные материалы, полезные для клиентов, звоните и встречайтесь с ними для уточнения: все ли хорошо работает из проданного нами оборудования, - — поздравляйте своих клиентов с праздниками, но при этом ищите свежие ходы, новые решения, избегайте штампов. "      

"Действуйте, вы талантливы, ваше процветание в ваших руках!"

— Подходят ли техники продаж товаров народного потребления для продажи промышленного оборудования ?

— В любой сфере бизнеса самое главное — понимать и уважать потребности клиентов, а закупка промышленного оборудования — сложный процесс, в котором принимают участие люди разных профессий, включая инженеров, руководителей предприятия и снабженцев. Ваши менеджеры должны понимать, что приобретая то или иное оборудование закупщики хотят получить:

• повышение производительности труда; упрощение производственного процесса;
• повышения безопасности; увеличение возможности продажи собственных изделий;
• повышение надежности и конкурентоспособности продукции; снижение эксплуатационных расходов и требований к обслуживанию; способ улучшить свою репутацию как специалистов в области закупок.

    При этом  менеджеры по продажам должны  профессионально демонстрировать преимущества любого оборудования компании, делая акценты на экономию, долговечность, стоимость, сервис, техническое обслуживание, безопасность.    

 Если же  компания продает оборудование  через посредников, то менеджеры  должны понимать и учитывать  то, что дистрибьюторы и подрядчики  заинтересованы в первую очередь  в получении прибыли от быстрых продаж оборудования.   

 Помните,  что самым эффективным доказательством профессионализма команды является язык пользы для клиента — «перевод» свойств оборудования и услуг вашей компании в преимущества, которые получает заказчик. Поэтому все информационно-рекламные материалы об оборудовании должны быть написаны на языке пользы. Вместо пустых прилагательных используйте цифры и факты, которые убедят ваших перспективных клиентов сделать заказ. Сделайте еще один эффективный шаг — переведите список имеющихся преимуществ вашего оборудования в денежный эквивалент. Покажите, какую выгоду получат ваши клиенты от работы с вашей фирмой. В эффективных рекламных текстах всегда присутствуют выражения, заменяющие диалог: «Вы согласны?»; «Вы уже сталкивались с этим?»; «Посчитайте сами!"; «Вас интересует это?». Такие рекламно-информационные материалы одновременно являются учебными материалами для новичков в продажах промышленного оборудования.    

 Персональное  внимание всегда ценится клиентами, поэтому необходимо научить менеджеров по продажам во всех письменных коммуникациях с клиентами использовать местоимения «Вы», «Вас», "Вам» — они показывают личную заинтересованность менеджеров. 

—   Есть ли смысл привлекать все больше новых клиентов, если и заказы постоянных клиентов позволяют компании не только наращивать обороты, но и двигаться вперед?

— Важно привлекать новых клиентов постоянно, даже если сегодня все замечательно. Иногда клиенты уходят, даже если вы не делаете никаких ошибок и ваше обслуживание на высшем уровне. Ваши клиенты могут разориться, переехать,  их могут перехватить конкуренты. Посчитано, что если в течение года не привлекать новых клиентов, то в среднем клиентская база сокращается на 2—3%, и это в лучшем случае.   

 Практика  мирового бизнеса показывает, что  постоянный приток новых выгодных  заказчиков составляет основу  процветания любого бизнеса. Компании, которые не добиваются постоянного  роста своей доли на рынке,  рискуют «быть съеденными» в конкурентной борьбе. Потому что каждый раз, когда клиенты оформляют заказ у конкурента, вы теряете вдвойне: конкурент становится сильнее и богаче, а ваша фирма становится слабее и беднее.

—   Как и где искать новых клиентов ?

— Поиск и привлечение новых заказчиков ваши менеджеры по продажам должны вести системно, активно используя классические маркетинговые приемы: изучение рынка, выбор целевой группы, обеспечение эффективных коммуникаций и т.п. Ваши сотрудники должны знать ответ на три основных вопроса по целевой группе:

• каким предприятиям или организациям эксплуатация нашего оборудования принесет существенные результаты?
• что характерно для этих сегментов рынка?
• какие аргументы будут более информативны и убедительны для данной целевой аудитории?

    Другими словами,  эффективный поиск новых клиентов подразумевает следующие активные действия всей вашей команды: найти новые слои перспективных заказчиков, пробудить у найденных заказчиков интерес к услугам вашей компании, убедить новых клиентов в пользе сотрудничества с вашей компанией, при этом следует доказать делом при первом заказе свой профессионализм, установить с новыми клиентами прочные взаимовыгодные отношения.   

 Это был  ответ на первую половину вопроса  «как искать?». Подробнее я  и мои коллеги из компании ВI&R Соsulting можем ответить по телефонам: (495) 101-3976, 743-9552.   

 Что касается  «где искать?» — классические  направления прямого поиска новых клиентов дают результат и в продажах промышленного оборудования. Итак, всегда при поиске необходимо внимательно изучать отраслевую прессу выбранных вами целевых групп. Помимо отраслевой прессы на сегодняшний день есть отраслевые интернет-ресурсы, которые также служат хорошим подспорьем для установления контактов с перспективными заказчиками оборудования.   

 Приведу пример работы с отраслевой прессой: в журнале «Техномир» № 1 за 2005 год помещено интервью с главным инженером МП «Химкинская теплосеть» г-ном Раздельщиковым, Это интервью для вдумчивого менеджера по продажам насосного оборудования просто кладезь идей по поиску и привлечению новых клиентов из целевой группы ЖКХ.   

 Конечно,  не все эти региональные организации  такие продвинутые, как Химкинская  теплосеть, но в нашем случае  важно научить менеджеров за  словами в интервью видеть  возможности расширения своей клиентской базы с помощью новых целевых групп.   

 Из вышеуказанного  интервью можно сделать как  минимум три продуктивных вывода:    

1. О потребностях заказчика из новой целевой группы ЖКХ  г-н Раздельщиков, отвечая на вопрос о причинах обновления насосного парка, говорит: «Парк насосов у нас сильно изношен. Под угрозой оказалось качественное обеспечение людей теплом». Значит, на сегодняшний день в «свете реформы ЖКХ» стоит обращаться в данные предприятия, акцентируя внимание перспективных заказчиков на решение их задач (обеспечение жителейтеплом) с помощью вашего оборудования.   

2. О преимуществах  насосного оборудования с позиции  заказчика  г-н Раздельщиков подчеркивает, что основные преимущества выбранных ими насосов — это «...долговечность и надежность. Пока у нас не было ни одного отказа. Они бесшумные, легкие и более удобные в монтаже. Нет постоянных протечек в сальниковых уплотнениях...» Эти слова пример из уст пользователя о том, как технические характеристики оборудования можно перевести на «язык пользы для клиента.    

 Эти фразы  главного инженера об удобстве  монтажа и дают подсказку внимательному читателю о том, на какие преимущества оборудования стоит делать упор в переговорах со своими клиентами. Только хочу предостеречь о соблазне, которому поддаются излишне ретивые продавцы, говорить о несуществующих преимуществах. Принцип «не обманешь — не продашь» на профессиональном рынке промышленного оборудования сослужит вашей компании убийственную службу.   

3. О необходимости  предоставления перспективным заказчикам расчетов эффективности  г-н Радельщиков сказал: «прежде чем приобрести оборудование марки "...", наши специалисты просчитали  экономическую эффективность использования этих насосов. Наши расчеты оправдываются. Разочарований нет».   

 Эта информация  еще раз подчеркивает необходимость экономических выкладок прибылей на будущие инвестиции в ваше оборудование. Менеджерам по продажам не стоит дожидаться, когда такие расчеты произведут потенциальные покупатели, более эффективно самостоятельно сделать и поместить подобные экономические выкладки в свои коммерческие предложения для потенциальных клиентов, в презентационные папки, использовать полученные расчеты в виде наглядных материалов на переговорах. Изучив это интервью, креативно настроенные менеджер по продажам и руководитель сбытового подразделения могут еще наметить целый ряд активных действий для привлечения новых клиентов из целевой группы «предприятия ЖКХ».   

 Следует выделить  еще очень важный маркетинговый инструмент - отраслевые промышленные выставки. Посещение отраслевых выставок, где экспонентами являются потенциальные покупатели вашего оборудования не менее ответственное и важное мероприятие, чем участие вашей компании в качестве экспонента. Несмотря на то что в вашей компании есть маркетинговый отдел, очень полезно будет научить и обязать менеджеров по продажам эффективно посещать отраслевые выставки ваших клиентов, новых и старых.