Эффективность системы маркетинга

Эффективность системы  маркетинга зависит от того, насколько  полно удалось учесть все компоненты маркетингового исследования и рыночные сегменты. В общем виде стратегия  комплексного маркетинга представлена на рисунке 8

 

 

 

Рисунок 8 Общий вид комплексного маркетинга

                   Комплексная программа маркетинга  должна максимально учитывать  все направления исследования, поэтому  она включает в себя четыре  направления.

Формирования  коммуникаций

Учитывая специфику предприятий  ИПИУ можно выделить два аспекта коммуникативной деятельности.

Первый аспект связан с социально-психологическими особенностями коммуникаций. Он рассматривает  средства коммуникации как способ побуждения потребителей к определенному поведению, соответствующему задачам распределения услуг.

Второй аспект коммуникативной  деятельности предприятия ИПИУ связан с социальными процессами. Рынок услуг, имеющий целью удовлетворение социальных потребностей, представляет собой один из элементов социального пространства. Он не просто подвержен влиянию социального окружения, характерному для любого рынка, но интегрирован в социальную среду со всем многообразием ее свойств и проявлений. Информационный контакт с потребителем осуществляется здесь в единстве с общественными процессами и условиями.

С этой точки зрения становятся значительными  следующие факторы:

• соответствие содержания коммуникативного сообщения сложившимся общественным представлениям;
• влияние лиц, пользующихся авторитетом в социальной среде, социальных лидеров (так называемая персональная коммуникация);
• процесс распространения информации среди широких масс потребителей;
• соответствие содержания информации и достигаемых с ее помощью последствий задаче повышения уровня жизнеобеспечения населения.

 

Рисунок 13. Программа  развития коммуникаций с потребителями

Коммуникативная деятельность предприятия ИПИУ организуется таким образом, чтобы обеспечить возможно более полный учет приведенных факторов и приспособление коммуникации к социальным параметрам среды, а в случае невозможности их полной согласованности - избежать кардинальных антагонистических противоречий.

При помощи Интернета  процесс коммуникации упрощается, так  как контакт обезличен, отсутствуют  факторы личного принятия или  непринятия человека. В то же время формирование коммуникации становится непрерывным процессом, независящим от рабочего дня и местонахождения потребителя и производителя.

Наиболее эффективным  способом коммуникативного воздействия  на потребителя рынка услуг является реклама. Ее задачей является информирование потребителей о качестве продуктов и услуг и способах удовлетворения их потребностей, обеспечение возможности сравнения услуг-заменителей, стимулирование потребительского спроса с целью его воспроизводства.

При классификации рекламы используются различные подходы и критерии. Удобно пользоваться классификацией, основанной на использовании различных средств информации.

Такая классификация включает:

• классическую рекламу в средствах массовой информации;
• прямую рекламу;
• рекламу в местах продажи;
• индивидуальную рекламу;
• персональные продажи;
• косвенную рекламу.

Любой из вышеперечисленных  видов рекламы требует достаточных  временных затрат и имеет единовременный характер действия, тогда как Интернет позволяет сделать процесс рекламы длительным, а также дает возможность видоизменять её без разработки с начальной стадии.

Среди форм рекламирования услуги наибольшее распространение получает реклама, использующая свидетельства обычных потребителей или знаменитостей. Возможности Интернет позволяют разместить высказывания о приобретаемых образовательных услугах в специальном разделе, что позволяет изменять  направленность рекламных сообщений с учетом новых веяний потребителей.

Меньшее распространение  на рынке услуг имеет информирующая  и эмоциональная реклама. Первая базируется на выделении свойств продукта и его отдельных характеристик, вторая - на создании симпатии к производимой услуге.

Информирующая реклама наиболее эффективна в том случае, если она способна выделить особенные, присущие данному товару характеристики. При этом в ней совмещаются стимулирующие и чисто информативные функции. В сфере услуг это не всегда возможно. Дело в том, что даже разные по качеству услуги могут формально оцениваться одинаковыми показателями. Например, качество образования, полученного в однопрофильных учебных заведениях, может зависеть только от личных качеств преподавателей, которые трудно выразить конкретными оценками. В этом случае поведение потребителей мотивируется не столько характеристиками услуги, сколько имиджем предприятия, его рейтингом и общественным признанием, поэтому данный вид рекламы надо использовать в комплексе с рекламой учреждения.

Информирующая реклама в сфере  услуг подчинена, как правило, лишь прямым информативным целям. Она  сообщает потребителям основные данные о предоставляемой услуге, передавая стимулирующие функции рекламе самого предприятия.

Процесс рекламной коммуникации включает ряд последовательных этапов. Выделяют четыре этапа, отличающихся поведением субъектов коммуникативного процесса.

В начале процесса - фаза кодирования, предшествующая непосредственному распространению рекламного обращения, на ней осуществляется выбор концепции рекламы. Цели рекламы определяются рекламодателем, а само обращение может формироваться с помощью специализированных рекламных агентств.

Во второй фазе производится выбор средства информации и способа  ее непосредственной передачи потребителю. При этом необходимо обеспечить соответствие средства передачи информации особенностям целевой группы.

В третьей фазе осуществляется непосредственный контакт потребителей с рекламным обращением, восприятие информации и создание отношения к ней со стороны целевой группы.

В завершающей четвертой  фазе должны создаваться и изменяться предпочтения потребителей и стиль их поведения.

В каждой из фаз может  происходить потеря информации. Уже  при передаче цели рекламы с помощью  определенного обращения невозможно избежать некоторой условности, сужающей содержание цели. При распространении рекламы также утрачивается часть информационного содержания вследствие неуправляемости процесса использования информационными средствами Наконец, при непосредственной передаче обращения нельзя гарантировать внимание и восприятие всей целевой группы. Часть потребителей не воспримет информацию сразу же после первого рекламного обращения. Поэтому рекламная кампания вынуждена опираться на многократное повторение информации через определенные промежутки времени.

Рекламная кампания будет  эффективной, если соблюдены следующие условия:

• поставлена ясная и практически достижимая цель;
• содержание рекламного обращения соответствует специфике целевого рынка;
• выбор средств обращения обеспечивает тесный контакт с потребителем и соответствует его образу жизни и поведению;
• частота предоставления рекламного материала позволяет ознакомиться с ним всем представителям целевой группы.

Чтобы добиться соблюдения этих условий и обеспечить согласованность, планомерность и пропорциональность рекламной деятельности любого предприятия, в рекламный процесс включают три последовательные стадии: планирование рекламы, ее реализацию и контроль конечных и промежуточных результатов.

Планирование рекламы  заключается в постановке целей  и разработке рекламной программы. Рекламная программа представляет собой процесс разработки предполагаемых действий со стороны учреждения строго фиксируемого периода. В этом случае Интернет позволяет сократить сроки исследования, так все данные собираются через сеть и нет необходимости тратить время на личные встречи и поездки.

Основным показателем, обусловливающим выбор носителя рекламы, является численность контактной аудитории, охваченной этим носителем. Возможности Интернет значительно расширяют контактную аудиторию и снимают территориальные ограничения.

Важным фактором в  планировании рекламы является частота  контакта. Здесь необходимо учесть, что любая реклама воспринимается бегло и незаинтересованно, поэтому  одного контакта недостаточно. Повторения не только увеличивают известность  услуги, но и улучшают ее эмоциональное восприятие. Основное правило в распространении рекламы - равномерное распределение числа контактов в целевой группе. С увеличением числа контактов действенность рекламы снижается, так как на уже известную рекламу обращается меньше внимания. Более того, с достижением определенного количества контактов реклама производит действие, обратное желаемому. В этой связи частота рекламных сообщений должна постепенно снижаться, а на каком-то этапе иметь длительные перерывы и видоизменяться. На сайте реклама для разных целевых групп размещается в различных отделах, что снижает риск антирекламы. За счет Интернет сокращаются затраты на рекламу, так как нет необходимости повторять её несколько раз, она помещается на сайт и доступна для пользователей оптимальное для восприятия время.