Эффективность розничных продаж на примере ООО "Евросеть"

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РОЗНИЧНЫХ ПРОДАЖ НА ПРИМЕРЕ

ООО "ЕВРОСЕТЬ"

"Евросеть" является самой крупной компанией, работающей в секторе розничных продаж сотовых телефонов в России, и одним из ведущих дилеров основных операторов сетей мобильной телефонной связи. Основным направлением хозяйственной деятельности группы "Евросеть" является розничная продажа сотовых телефонов, цифровых фотоаппаратов, CD-плееров и МР3-плееров, а также телефонов DECT, КПК, аксессуаров к сотовым телефонам и договоров на подключение, заключаемых с операторами мобильной телефонной связи.

По последним оценкам, группа является второй по размеру розничной торговой компанией в России и уступает только компании "Эльдорадо". По мнению "Евросети", она представляет собой наиболее быстро развивающуюся розничную сеть в России. В период с 31 декабря 2003 года по 31 декабря 2005 года число принадлежащих группе розничных торговых точек увеличилось с 328 до 3111.

Доход группы "Евросеть" за три квартала 2005 года, рассчитанный на основе международных стандартов финансовой отчетности, составил 35,7 млрд. рублей. Оборот компании по результатам всего года оценивается в 73 млрд. рублей.

Одна из целей "Евросети" - диверсифицировать свои источники финансирования, чтобы обеспечить источники менее дорогостоящих и предоставляемых на более долгий срок заемных средств на международных рынках капитала. Группа уже имеет опыт выпуска долговых ценных бумаг на российском финансовом рынке. "Евросеть" выпустила простые векселя в 2003 году на сумму 351 млн. рублей и рублевые облигации на сумму 1 млрд рублей в 2004 году. Оба выпуска были успешно погашены компанией в запланированные сроки.

Стратегия "Евросети" обусловлена ее главной задачей - максимизировать стоимость группы путем:

- увеличения ее доли рынка в секторе продажи сотовых телефонов, договоров на услуги операторов мобильной связи, аксессуаров и портативной цифровой электроники; - уменьшения зависимости от ограниченного числа поставщиков с целью обеспечения более конкурентных цен;

- увеличения числа договоров с российскими и зарубежными операторами мобильной связи;

- повышения эффективности ее нынешних операций;

- расширения своей деятельности на новых рынках, таких как рынки MVNO и рынки услуг по логистике.

Дальнейшее расширение своей деятельности на всей территории России и в других странах. Группа "Евросеть" стремится еще больше расширить свою коммерческую деятельность в России и странах СНГ, уделяя при этом особое внимание городам с существующей инфраструктурой сотовой связи и достаточным числом жителей (проводимая "Евросетью" политика расширения основывается на норме "1 торговая точка на каждые 12 тыс. человек"). В течение 2006 года группа "Евросеть" вышла на розничный рынок в странах Балтии, Узбекистане и Таджикистане, расширила свою деятельность в Украине и Казахстане. К 2008 году "Евросеть" намеревается обеспечить свое коммерческое присутствие в большинстве стран бывшего Советского союза, а также по возможности в Монголии, Румынии, Венгрии, Турции, на Кипре, в Индии и Пакистане. Стратегия, с которой связано размещение торговых точек "Евросети" в этих странах, включает в себя в том числе обеспечение российским туристам в этих странах возможность пользоваться услугами "Евросети" (например, осуществлять платежи по пополнению счета сотового телефона).

Развитие деятельности в местах, которые обеспечивают значительные поступления и высокую доходность. Группа "Евросеть" выбирает места для размещения своих розничных торговых точек на основе исследований о потоках и плотности перемещения основных ее целевых категорий клиентов в любом данном месте. Рекламная кампания "Евросети" основана на самые лучшие места, чтобы сделать бренд "Евросеть" максимально заметным.

Предоставление клиентам полного ассортимента продукции по конкурентной цене. Задача "Евросети" - предложить широкий ассортимент товаров как в секторе сотовых телефонов, так и в иных секторах, по наиболее конкурентным рыночным ценам - будет дополняться работой по составлению прогнозов и планированию продаж с тем, чтобы определить оптимальный объем закупок и обеспечивать наличие продукции. "Евросеть" следит за ценами и ассортиментом, которые предлагают ее конкуренты в каждом регионе, стремясь при этом по-прежнему быстро реагировать на изменения конъюнктуры рынка и обеспечить установление конкурентных цен в каждом регионе. Прочные связи с вендорами позволяют "Евросети" получать товары по конкурентным ценам (и предлагать их по соответствующей цене потребителям), не нанося ущерба доходности своей торговли.

Уделение особого внимания обслуживанию клиентов. "Евросеть" планирует поддерживать и повышать высокий уровень обслуживания в каждой своей розничной торговой точке посредством внедрения единых стандартов обслуживания во всей своей сети. Реализация даннйо модели позволит установить стандарты обучения персонала, размера торговой точки, ее дизайна, эргономики, а также логистики, управления и маркетинга. "Евросеть" считает эту задачу приоритетной в свете быстрого расширения группы.

Информационные технологии. "Евросеть" считает информационные технологии важной частью своих коммерческих операций и привержена идее осуществления постоянных инвестиций в развитие информационных технологий, чтобы содействовать расширению своего бизнеса. В круг проектов в сфере информационных технологий, которые в настоящее время осуществляет "Евросеть", входят проекты по развитию ее корпоративной службы информационных технологий и внедрение телекоммуникационной сети и решений SAP.

Розничный бизнес "Евросети" охватывает следующие основные сектора:

- сотовые телефоны;

- аксессуары для сотовых телефонов;

- договоры на подключение сотовых телефонов;

- карты оплаты услуг оператора мобильной связи;

- цифровые фотоаппараты;

- аудио-плееры;

- телефоны DECT;

- КПК.

Кроме этого, "Евросеть" также продает карты для оплаты телефона, Интернета и контента (специальные карты для покупки онлайнового цифрового контента), оказывает услуги по ремонту телефонов и печати фотографий.

Розничная продажа сотовых телефонов, договоров на подключение сотовых телефонов, аксессуаров и карт оплаты представляет собой основное направление коммерческой деятельности "Евросети". Доля этого сектора деятельности составляет более 93% общего объема коммерческой деятельности "Евросети". По расчетам компании, объем продаж "Евросети" составляет 1,2% объема мировых продаж сотовых телефонов за 2005 год.

Координацию розничной коммерческой деятельности "Евросети" осуществляет ООО "Торговый дом "Евросеть" и его дочерние общества.

У "Евросети" налажены прочные отношения с такими поставщиками в секторе сотовых телефонов и аксессуаров, как Binatone, Dialone, Enol, LG, Motorola, Nokia, Pantech и многие другие. Подход, предполагающий работу со многими вендорами, способствует конкуренции, что позволяет "Евросети" покупать оборудование по конкурентной цене и предлагать широкий ассортимент продукции своим потребителям. В настоящий момент. У "Евросети" есть прямые договоры на поставу продукции со всеми крупными вендорами сотовых телефонов.

Осуществляемые "Евросетью" закупки носят централизованный характер и осуществляются через ООО "Евросеть Опт". Товары хранятся на одном складе в Москве, который открыт круглосуточно и без выходных.

"Евросеть" занимает лидирующее положение на розничном рынке сотовых телефонов. Она может осуществлять закупки в крупных масштабах и поэтому пользуется льготным режимом, предоставляемым ей ведущими вендорами сотовых телефонов, которые готовы продавать свои сотовые телефоны "Евросети" по более выгодной цене, чем ее конкурентам, или предоставлять "Евросети" значительные скидки. Сейчас "Евросеть" предлагает своим клиентам одни из самых низких цен на сотовые телефоны по сравнению с ее конкурентами на розничном рынке.

В основном клиенты производят оплату деньгами в момент покупки. У "Евросети" также есть договоренности с различными российскими банками. Такими как банк "Российский стандарт", "Альфа банк", "Финансбанк" и другие о предоставлении ее клиентам потребительских кредитов. Такие кредиты (если удовлетворены критерии, обусловливающие возможность выдачи кредита) выдаются для кредитования покупки любых товаров, продаваемых "Евросетью" в преобладающей части ее торговых точек. В 2005 году более 20% всех сотовых телефонов, купленных через торговые точки "Евросети", были куплены за счет потребительских кредитов.

По состоянию на 1 января 2005 года у "Евросети" было 3111 торговые точки, из которых 507 точек находилось в Москве и 2347 а российских регионах. 257 торговых точек открыты в странах СНГ: Украине, Казахстане, Белоруссии. Средняя выручка в расчете на один м2 составляла в 2005 году 2121 долл. США.

Абсолютное большинство торговых точек, также как складов и офисов, арендуется, как правило, на срок не свыше одного года, что обеспечивает "Евросети" необходимую гибкость в позиционировании.

По мнению "Евросети", риски, связанные с такой арендой, являются минимальными, так как рынок предлагаемых в аренду небольших помещений является в настоящее время очень ликвидным, а у "Евросети" существует налаженная система развития бизнеса в плане поиска новых помещений для аренды.

"Евросеть" обеспечивает открытие своих новых торговых точек в тех местах, которые, по ее мнению, являются наилучшими с точки зрения розничнйо продажи, путем осуществления мониторинга за целевыми категориями потребителей в городах и выбора мест, в которых наблюдаются самые высокие показатели потока потребителей ("Евросеть рассчитала минимальный допустимый показатель потока потребителей по каждому городу). "Евросеть" стремится обеспечить, чтобы площадь ее торговых точек была достаточной и составляла от 20 до 200 м2, в зависимости от города.

Консолидированная выручка группы увеличивалась каждый год более чем на 200% в течение последних нескольких лет. В соответствии с историческими показателями, обороты компании могут вырасти в наступающем году еще приблизительно в 2 раза. Среди причин такого стремительного роста следует отметить активное освоение "Евросетью" регионального рынка и быстрое увеличение проникновения мобильной связи в целом по стране.

В течение последних трех лет бизнес группы характеризовался стабильной рентабельностью. Показатель EBITDA margin колебался вокруг значений 4-5%, что является средним значением по отрасли розничной торговли. Среди бизнес-сегментов наиболее высока рентабельность в торговле аксессуарами, телефонами DECT и другой цифровой техникой. Эти сегменты обеспечивают наибольшую добавленную стоимость и находятся в числе приоритетных направлений развития бизнеса группы. С их помощью группа планирует повысить уровень рентабельности по EBITDA margin выше 6%.