Эффективность директ маркетинга в организации

Продвижения товара методами директ маркетинга. Эффективность директ маркетинговых кампаний.

Директ маркетинговая кампания – кампания, которая служит целям создания и поддержки программы лояльности клиентов и использует методы и технологии директ маркетинга, а также характеризуется следующими признаками: креативность, базы данных, прямые коммуникации и обратную связь. 

Эффективность ДМ-кампании определяется %% откликов, которые получены на то или иное обращение при соблюдении некоторых  основных моментов: • товар, который  мы продаем – конкурентоспособен, • конкуренция на рынке нашего товара средняя, • цены на наш товар  – средние по рынку • есть сектора рынка, на которые мы можем  воздействовать. 

Эффективная ДМ – кампания. Понятие.

Есть два аспекта  понятия эффективности ДМ-кампаний: 
 
1. ДМ-кампания эффективна, если отклик от ее проведения больше или равен отклику по ожиданию заказчика 
 
2. ДМ-кампания эффективна, если отклик от ее проведения больше или равен прогнозируемому (расчетному) отклику. 

В связи с  первым аспектом можно сказать, что  необходимо максимально четко и  полно формализовывать ожидания Заказчика. Случай, когда Заказчик не может четко сформулировать свои ожидания от акции (кампании), не является редким. 

В связи со вторым аспектом возникает ряд вопросов: 
 
1. какие методы прогнозирования эффективности существуют 
 
2. какие методы оценки и эффективности являются наиболее достоверными, точными, надежными, валидными. 

Методы  оценки эффективности  ДМ-кампаний.

Обратимся к  теории проведения маркетинговых исследования и позаимствуем у нее основные методы проведения маркетингового исследования: 
 
1. контент-анализ документов 
 
2. эксперимент 
 
3. опрос 

По аналогии с названными методами в оценке эффективности  ДМ-кампаний существует: 
 
1. контент-анализ документов 
 
2. эксперимент (тестовая работа) 
 
3. опрос – в этом случае часто используются экспертные опросы, но используются также и опросы представителей ЦГВ. Очень часто для прогноза эффективности используется такой метод как фокус-группы.

При использовании  этих методов возникает вопрос, какой  из перечисленных методов наиболее достоверен. Ответ – все методы в совокупности способны дать максимально  приближенную к действительности оценку ДМ-кампании. 

Не случайно чуть выше в статье было указано, что  при соблюдении ряда условий –  если наш товар неконкурентоспособен, если наш товар никому не нужен  – у ЦГВ все есть, а также  четко выражена лояльность к другой марке и т.п. мы вообще вряд ли сможем говорить о разработке эффективной  ДМ-кампании в целом. 

Таким образом, ДМ-кампания, как один из элементов  комплекса маркетинговых мероприятий, подчиняется законам маркетинга и при разработке кампании должны учитываться все составляющие маркетингового комплекса: товар, цена, целевая группа, каналы дистрибуции и проч. Даже если мы разработали идеальную ДМ-кампанию и наша целевая группа захотела его  купить, не факт, что наша кампания будет  эффективной, поскольку может не быть тех торговых точек, где покупатель будет готов купить наш товар. 

Существует мнение, что эффективность ДМ-кампании зависит: 
 
1. на 40% - от товара, его конкурентных преимуществ, качеств, торговой марки, особенностей рынка и других рыночных факторов 
 
2. на 40% - от соответствия ЦГВ товара той ЦГВ, на которую мы осуществляем воздействие 
 
3. на 20% - от качества обращения к потенциальному потребителю (назовем это креативом – как должен быть написан текст обращения, каким образом должно быть оформлено это обращение, каким способом оно должно быть доставлено адресату). Безусловно, фактор 3 очень сильно зависит от факторов 1 и 2 и является результатом исследований типа «Портрет клиента», «Предпочтения клиента» и проч. 
 
О первой группе факторов не будем говорить ничего, поскольку в этом уважаемом издании есть ряд статей профессионалов по оценке именно этих факторов и остановимся на 2 и 3, что непосредственно имеет отношение к разработке эффективной ДМ-кампании. 

Фактор  «Соответствие ЦГВ  товара той ЦГВ, на которую мы планируем  воздействие в  ходе ДМ-кампании».

Эта проблема непосредственно  касается качества баз данных, которые  сегодня имеются на рынке. 
Как мы понимаем, полное соответствие этих групп практически невозможно. 
Чаще всего ситуация складывается следующим образом: 
 
1. мы не можем воздействовать на все ЦГВ и на всех представителей ЦГВ товара . Это обычно бывает по ряду причин – нехватки бюджета (или нежелания заказчика платить за точно выверенную ЦГВ – это, поверьте, очень дорого), неполноты, неактуализированности или отсутствия доступа к тем базам, которые обычно представляют интерес для заказчика и т.д., 
 
2. наша выбранная ЦГВ кампании захватывает также часть группы, которая не является представителем нашей ЦГВ товара. Это обычно бывает, когда неточно проведены исследования по определению ЦГВ, неучтены некие характеристики ЦГВ товара, которые надо было бы учитывать при формировании ЦГВ кампании и др.. 

Часто это бывает из-за отсутствия информации в базах  данных. 
Приведу пример. 
Достаточно часто на рынке возникает запрос, что необходимо создать БД лиц, обладающих высоким уровнем дохода. Теоретически такая БД должна быть у налоговых органов – НО, во-первых, доступа к этому БД нет ни у одного оператора ДМ-услуг на рынке, во-вторых, и у налоговых органов часто такая информация недостоверна. Практически при формировании таких баз данных берется компиляция данных из ряда баз: 
 
1. данные мониторинга деловой и специализированной прессы 
 
2. очень хорошо «помогают» БД риэлторских компаний, которые регулярно проводят оценку различных районов Москвы по престижности, стоимости жилья и проч. 
 
3. покупательские базы (базы данных лиц, которые когда-либо что-либо покупали). Обычно такие базы данных можно приобрести у владельцев баз их использование является разрешенным. 
 
4. некоторые нелегальные базы данных, которые используются при формировании таких выборок (данные автоинспекции, данные БТИ, данные регистрационной палаты и проч.). С этими данными проблем гораздо больше, поскольку практически неизвестно, когда было обновление данных, использование этих баз никем не санкционировано. 
 
5. Использование баз данных профессиональных ассоциаций, организаций (у нас есть опыт создания баз данных артистов на основе данных, полученных в доме кино). Недостаток этих баз – обычно содержится информация о рабочих контактах. 

При соединении всех перечисленных баз данных мы получаем одну, где предполагается, содержится информация о лицах ВИП. 
При таких работах на конечной стадии этапа формирования баз данных мы получаем базу данных, которая с вероятностью около 80% совпадает с теми параметрами, которые заданы Заказчиком изначально. 
Вы спросите «А 20%?». И будете правы. При таких сложных запросах и при отсутствии информации на рынке в 20% случаев может получиться несоответствие с параметрами, указанными изначально. 
Пример. В выборку может попасть лицо, которое проживает в элитном доме, имеет престижную машину и обладает другими признаками «элитности», но может не иметь средств на покупку товаров Заказчика (например, мама или супруга богатого человека, не имеющая достаточного количества карманных средств и/или права голоса в выборе и покупке товара Заказчика). 

Перейдем  к фактору 3.

При работе с  базами данных необходимо учитывать  некоторые особенности ЦГВ. 
Информация не обо всех товарах даже личного пользования должна приходить по домашнему адресу. НЕ для всех ЦГВ «подходят» некоторые методы информационного воздействия. Для ряда ЦГВ ряда продуктов необходимо адресовывать обращения максимально точно – нет смысла предлагать Мерседес тому, кто ездит на «Роллс Ройсе» – поэтому имеет смысл формировать БД для первичного обращения по результатам телемаркетинга. (обычно это не касается частных лиц, использование данных которых не санкционировано ими самими). 
Выбор методов воздействия зависит от особенностей ЦГВ, от особенностей реагирования представителей ЦГВ на те или иные методы воздействия. Для разных подгрупп имеют значения совершенно разные факторы при покупке товара. 
Например, при покупке компьютера: 
Для кого-то важен фактор современности, модности,  
Кому-то интересно быстродействие и способность решать какие-либо определенные задачи 
Кому-то вес и габариты и т.д. 

Поэтому в подразделе 3 действуют стандартные методики разработки промоушн кампании в комплексе маркетинга. 
 
1. Мы должны выбрать ЦГВ 
 
2. Мы должны определить позиционирование товара в кампании (или на рынке, если ДМ-кампания вписывается в глобальную промоушн кампанию товара на рынке) 
 
3. Мы должны определить те преимущества, благодаря которым надо наш товар ПОКУПАТЬ (либо это некие отличительные черты, значимые для нашей ЦГВ, либо это некие скидки, льготы при покупке и проч.) 
 
4. Мы должны понять, какие конкурентные преимущества есть у конкурентов и понять, что мы можем предложить взамен 
 
5. МЫ должны предусмотреть тот факт, что если завтра все решат покупать наш товар, у покупателей должна иметься возможность его купить. 

ТАКИМ образом, наше предложение должно включать в  себя: 
 
1. товар 
 
2. описание конкурентных преимуществ товара значимых для ЦГВ 
 
3. условия его приобретения 
 
4. место (места) его приобретения

Для усиления эффекта  индивидуальности и при учете, что  все вышеперечисленное нами было сделано правильно, мы можем использовать специализированные возможности воздействия Директ маркетинга: 
 
1. индивидуализация обращения (специалистами НДИ подсчитано, что грамотная персонализация может увеличить эффективность обращения в 2-3 раза) 
 
2. подчеркивание значимости корреспондента (Ваша компания, Вы как специалист и проч.) 
 
3. копирайтинг. Назовем это наукой составления текстов и обращений. Здесь мы должны учитывать особенности целевых групп и, особенности обращения к ним, соответственно. 
 
4. расчет временного интервала воздействия в случае многоходовых акций, расчет последовательности и целесообразности ряда мероприятий директ маркетинга и проч. Существуют схемы расчета оптимальных временных интервалов воздействия на ЦГВ. 
 
5. ДМ-креатив (чтобы не занимать много времени, автор предлагает ознакомиться со статьей «Креатив в ДМ», которая впервые была опубликована в «Маркетинге и маркетинговых исследованиях в России».). Здесь вкратце можно сказать о некоторых аспектах понятия креативности в ДМ (кстати, копирайтинг может входить в общее понятие креатива в ДМ, а может быть отдельным стимулирующим фактором – все зависит от выбранного подхода к анализу данной проблемы). В данном контексте имеет смысл говорить о креативе, как об общем планировании кампании и использовании дизайнерско-оформительского креатива, исходя из особенностей целевых групп, и поэтому укажем два подхода к данному понятию:

1. Креативный подход к организации и планированию ДМ-кампании в целом (идеология, методология кампании). Здесь учитываются особенности товара и целевой группы, подходы к продвижению товара, принятые у Заказчика, особенности корпоративной культуры и пр.
2. Использование неких стимулирующих и мотивирующих факторов, а также подходов, привлекающих внимание. Здесь необходима тщательная увязка используемых шагов с идеологией кампании. Известно, например, что красочно оформленный конверт привлекает и вероятность того, что конверт откроют (особенно при грамотно подготовленном тексте) повышается в 2-2,5 раза по сравнению с недорогим и неоформленным конвертом. При проведении выборов, наоборот, в некоторых регионах с большим уважением открывали более недорогие и неоформленные конверты (говорили – «кандидат экономит народные деньги – он достоин того, чтобы мы за него голосовали»).