Эффективная встреча с клиентом: правила поведения

      - клиент спорит с Вами во время визита. Решение: всегда уходите от споров во время визитов к клиенту,

      - клиент критикует Вас или Вашу фирму. Решение: дайте клиенту выпустить пар и не прерывайте его. Это тот момент, когда Вам необходимо стиснуть зубы и перетерпеть.

      Далее переходим к следующему этапу маркетингового исследования клиентов через прямые контакты с ним: анализу хода проведения визита после его завершения. Рекомендуется начинать данный этап немедленно по окончании визита, иначе факты сотрутся в памяти. Вы должны решить здесь две задачи:

      - обменяться мнениями между членами группы, чтобы выявить общие точки соприкосновения и разногласия,

      - выявить собственные неудачи и внести коррективы.

      Все умозаключения должны быть изложены на бумаге в форме отчетов. Рекомендуется два уровня отчетов: отчет по каждому визиту и обобщенный отчет по всей маркетинговой программе.  
 
 
 
 
 
 
 

      Глава 2. Методы эффективности взаимодействия с клиентами

      2.1 Эффективность   взаимоотношений  с клиентами 

      Одним из важных требований эффективного управления взаимодействием с клиентами  является создание единой базы организаций  и контактных лиц с возможностью одновременной работы с базой  большого количества сотрудников.

      Кроме стандартной информации об организациях (адресов, телефонов, адресов электронной  почты, категорий организаций и  т.д.), в системе организации возможна настройка произвольных дополнительных реквизитов для специальной классификации организаций (например, численность организации, финансовое положение, и др.). В дальнейшем все эти реквизиты могут использоваться при анализе информации в различных разрезах и отборе организаций для маркетинговых воздействий.

      Для каждой организации может задаваться произвольное количество контактных лиц, с которыми ведется работа. При  этом учитывается возможность работы одной персоны (человека) в разных организациях с выдачей соответствующей  информации в отчетах.

      Для определения целевой аудитории  маркетинговых мероприятий или  планирования продаж существует возможность  формирования произвольных списков  организаций. Отбор организаций  в список может осуществляться как  вручную, так и автоматически  по определенным критериям.

      Для крупных компаний, работающих по нескольким направлениям и с большим количеством  клиентов, предусмотрена возможность  разграничения прав доступа к  информации по направлениям. Такое  разделение предотвращает несанкционированный  доступ к данным, хранящимся в системе, и позволяет сотруднику видеть только необходимую ему информацию.

      Управление  продажами

      Каждый  контакт с потенциальным клиентом в процессе продажи (телефонный разговор, e-mail, встреча) заносится в систему  ответственным сотрудником. Таким образом, идет накопление полной истории взаимодействия с клиентами.

      Вся информация о предыдущих контактах  с клиентом остается в системе, поэтому  в случае отсутствия ответственного сотрудника по какой-либо причине (командировка, отпуск и т.д.) работа с клиентом может  быть легко передана другому специалисту.

      В системе могут задаваться определенные стадии продаж (первоначальный обзвон, проведение встречи, заключение договора и т.д.), в соответствии с которыми проводится работа с клиентом. В  зависимости от достигнутого результата, работа с клиентом может автоматически  или вручную переводиться на следующую  стадию. Такой последовательный переход  клиента по стадиям продаж позволяет  организации разрабатывать свою технологию ведения продаж, а также  правильно и быстро обучать новых  сотрудников.

      После фиксации результата контакта с клиентом, системой будет предложено запланировать  время следующего контакта. Если контакт был запланирован, то ответственному сотруднику в определенный срок придет уведомление о том, что ему необходимо связаться с клиентом⁶.

      Совершая  телефонный звонок клиенту либо готовясь к встрече, ответственный специалист может получить сводку, в которой  отображается вся информация о клиенте  и история взаимодействия с ним. Сводка позволяет быстро найти нужную информацию, а также принять правильное решение и качественно подготовится к встрече.

      В процессе общения с клиентом по электронной  почте у каждого ответственного специалиста создается своя адресная книга и история переписки  на локальной машине, что усложняет  коллективную работу. Возникает необходимость  централизованного хранения информации о контактах с клиентом.

      Управление  маркетинговыми мероприятиями

      Организации, ведущие активную маркетинговую  деятельность, заинтересованы в сокращении трудоемкости и повышении эффективности  маркетинговых мероприятий. Одной  из функций маркетинга является рассылка материалов организациям, объединенным в списки по определенным признакам. Это могут быть поздравления с профессиональным праздником, рекламные материалы, приглашения на семинар, выставку, а также регулярные рассылки по пополняемым спискам, например, новостной бюллетень.

      В системе поддерживается рассылка по e-mail, "бумажной" почтой или факсом. Реализованный в системе механизм подготовки писем на основе готового шаблона позволяет формировать  документы с персональным обращением.

      Анализ  информации

      Неотъемлемой  частью управления взаимодействием  с клиентами являются накопление и анализ данных о проведенных  контактах и маркетинговых мероприятиях. Построение различных отчетов помогает анализировать предыдущие сделки, а  также прогнозировать будущие. Хранение истории взаимодействия с клиентом и получение сводки о совершенных контактах дает возможность качественно готовиться к встречам, прогнозировать и заключать более выгодные сделки.

      Руководители  получают возможность анализировать  работу сотрудников (оценивать загрузку, сравнивать количество назначенных  и проведенных встреч), планировать  и контролировать переход организаций  по стадиям продаж, выявлять "узкие  места" организации процесса продаж, анализировать потребности клиентов и т.д.

      Таким образом, модуль эффективное взаимоотношение  с клиентами позволяет строить плодотворные отношения с клиентами и дает организации реальный эффект⁷:

      - повышается качество и эффективность  работы специалистов за счет  хранения в едином информационном  пространстве истории взаимоотношений  с клиентом (информация о переговорах,  встречах, заказах, документация);

      - упрощаются рутинные операции  – электронная рассылка, создание  стандартных документов на основе  шаблонов (договоры, коммерческие предложения)  и их согласование;

      - обеспечивается безопасность хранимой  информации за счет разграничения  прав доступа; 

      - появляется возможность анализа  эффективности рекламных и маркетинговых  компаний за счет хранения  всей информации и построения  различных отчетов; 

      - повышается управляемость и предсказуемость  процесса продаж за счет выделения  стадий продаж и правил перехода  по ним; 

      - обеспечивается быстрое обучение  и взаимозаменяемость персонала  за счет накопления корпоративных  знаний и информации обо всех  контактах с клиентами. 

      2.2 Методы эффективных продаж 

      Существуют  следующие методы эффективных продаж.

      1. Первый метод продаж – это обслуживание. Ориентация здесь - на уровень сервиса. Задачи простые - пассивные продажи: обслужить клиента и отпустить товар. Ну, максимум, предложить рассмотреть некие аналогичные продукты.

      Здесь используется следующая методика

      Во-первых, организации, которые работают на входящих звонках, которые принимают заказы. Такая методика используется в супермаркетах, гипермаркетах, и отчасти так могут работать дистрибьюторские компании с постоянным ассортиментом и с постоянным спросом на свой продукт, которые имеет очень серьезную рекламную и маркетинговую поддержку. Так продаются товары широкого потребления, простые товары, и методика таких продаж предполагает, что решение о покупке принимается клиентом довольно быстро. Какие здесь нужны навыки? Первая, да и, наверное, единственная основа – это стандартное поведение. Т.е. описываются все ситуации - приветствия, ответ на вопросы, оформление, как работать в критических ситуациях, - ну, и как минимум человек должен уметь красиво говорить, и работать на определенном позитивном уровне настроя.

      Самый главный плюс здесь в том, что  есть некая стандартизация. Люди, которые  работают по этому методу, приучают своих клиентов к этому стандартному поведению. И это позволяет в  определенной ситуации удерживать покупателя. Потому что покупатели, которые сталкиваются с компанией, которая работает по такому принципу, уже настраиваются  на определенный лад: что они будут  иметь, как с ними будут разговаривать  и как будут решаться проблемы, если они возникнут. Но минус в  том, что здесь как таковых  продаж нет. И самое главное условие, что должны быть такие товары и  услуги, которые или очень серьезно поддерживаются рекламой и всевозможными  маркетинговыми мероприятиями, или  товар настолько знакомый, настолько  пользующийся большим спросом, что  прилагать усилия для продажи  здесь не нужно.

      2. Второй метод продаж – это агрессивный. Если в первом типе продаж ориентация на уровень сервиса, то здесь – прямая ориентация на товар. Задачи здесь следующие: продажи любой ценой. И эта "любая цена" – как правило, ущемление интересов покупателя. То есть, здесь происходит, скорее всего, разовая продажа. Такой метод используется страховыми компаниями, которые работают с частными покупателями. Такой метод используют коробейники. Ну, и отчасти такой метод используют медицинские представители на рынке фарминдустрии. Здесь полная ориентация на свой продукт. Компании, которые используют такой метод, ориентируются на следующую последовательность действий – как правило, здесь используется алгоритм ВИЖУД: внимание, интерес, желание, уверенность, действие. На первом этапе задача – привлечь внимание покупателя, далее – создать у него некий интерес, затем – вызвать желание, затем – сделать так, чтобы он был уверен в правильности своего выбора, и, наконец, действие. Навыки здесь нужны примерно следующие: навыки установления контакта, навыки эффективной презентации, работа с возражениями и заключение сделки⁸.

      В девяностых годах методы агрессивных  продаж были очень популярны и  использовались большинством компаний. Однако со временем у потребителей стал вырабатываться жесткий иммунитет  к этим методикам, и эти методики перестали работать. Однако основная проблема еще в том, что алгоритм ВИЖУД используют, как правило, сами покупатели, когда делают покупку. Агрессивный  метод подразумевает под собой  то, что эту методику должен использовать продавец, хотя, как я только что  сказал, по методу ВИЖУД покупатели проходят, когда делают покупку сами, в этом-то вся и проблема. Хотя, с другой стороны, на сегодняшний  день есть бизнесы, в которых довольно-таки успешно используются методы агрессивных  продаж.

      3. Следующий метод  продаж – спекулятивный метод. То есть, если в первом варианте у нас ориентация на уровень сервиса, во втором – на товар, то в спекулятивном методе ориентация – на личный интерес, и, в первую очередь, на личный интерес человека, который принимает решение о покупке. Задача здесь следующая: нужно сделать такое предложение, от которого человек не сможет отказаться. То есть, это метод работы с откатами, взятками, подарками.

      Как правило, эта методика используется при работе с бюджетными, государственными организациями и отчасти работа с большими корпорациями. Как правило, так продаются большие проекты. Навыки тут нужны следующие: первое – это умение устанавливать личный контакт. Потому что без личного контакта в таком методе продаж работать невозможно, причем не только умение устанавливать, но и умение поддерживать этот контакт на определенном уровне. И отчасти люди, которые используют эту методику, обязательно волей-неволей, скрыто или открыто используют определенные манипулятивные техники. В чем плюс данной методики? Плюс в том, что он позволяет довольно быстро, без каких бы то ни было усилий получить результат. Минус в том, что большинство компаний, особенно крупных компаний, объявили войну мздоимству, и внедряются методы контроля для того, чтобы исключить мздоимство из работы своей компании.